山寨攪局 承德露露、養元飲品業績承壓

　　劉旺、孫吉正

　　杏仁露和核桃乳的兩大領域龍頭企業正在經歷多事之秋。

　　在央視“3·15”晚會中，山寨飲品泛濫被曝光，而河北承德露露股份有限公司（以下簡稱“承德露露”）和六個核桃母公司——河北養元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“養元飲品”）就深受其害。

　　在此之后，兩家“老鄉”企業熱度依舊不減。承德露露剛剛經歷實際控制人變更，養元飲品則因股價破發受到關注。

　　巧合的是，兩家公司在2017年均經歷了營收和凈利潤的下滑。其中，承德露露已經是連續兩年出現業績下滑。

　　清華大學快營銷研究員孫巍告訴《中國經營報》記者，承德露露和養元飲品業績下滑存有共同原因，首先受到消費升級的大勢影響，植物蛋白飲料整體品類增長減緩。

　　“同時，蒙牛、伊利等乳業巨頭進入植物蛋白飲料行業，將會進一步擴展植物蛋白飲料行業的規模，也會擠占承德露露和養元飲品的市場份額。”孫巍說。

　　《中國經營報》記者就相關問題向承德露露、養元飲品分別發送采訪函，但截至發稿時仍未收到回復。

　　山寨攪局 競爭加劇

　　根據央視“3·15”晚會曝光，大量山寨飲品占據農村市場，而同處河北地區的承德露露與養元飲品深受其害。

　　據報道，山東省棗莊市多家企業大量生產山寨杏仁露、核桃露、核桃花生飲料等飲品，有的甚至連包裝設計也一并模仿，而這些產品一般銷往三四線城市和農村市場。

　　記者了解到，山寨飲品問題其實早已存在多年。早在2009年，當時的承德露露副總經理姜柏平就曾表示：“每年廠家花在打假上的時間絕不少于300天。山寨露露僅在河北石家莊地區的銷量至少能夠占到公司在該地區全年銷量的10%。”

　　記者通過采訪了解到，山寨飲品一般通過二級批發商或者廠家、作坊直送農村終端，或通過縣級批發商批發給農村銷售終端，流通速度快且特別分散。

　　并且，山寨飲品通過仿冒包裝，借助露露杏仁露、六個核桃的品牌影響力，再加上相對低廉的價格，對農村消費者有很大的吸引力。根據“3·15”晚會曝光，山寨飲品一般在包裝上進行仿冒，而市面上六個核桃的仿冒包裝產品最多，例如“六禾核桃”“六仁核桃”“大個核桃”“九個核桃”等。

　　承德露露在河北某地區的經銷商張女士對記者說：“由于仿冒包裝相似度高，加上農村消費者不會刻意去辨別，在飲用以后感覺口感、味道不好，他們就會認為這是真正的露露杏仁露。此外，山寨產品價格低廉，更符合農村消費環境，所以農村的銷售終端更愿意選擇售賣山寨飲品。這對我們在農村市場的品牌形象和鋪貨銷貨造成了極大的影響。”據張女士介紹，在她所經營的縣級市地區，2017年的銷售額下降了超過60萬，其中就受到了山寨飲品的影響。

　　中國食品產業評論員朱丹蓬認為：“山寨飲品利用低廉的價格，將三四線城市和農村市場牢牢霸占，給品牌企業的市場布局造成了極大的困難。同時，由于飲品渠道的復雜性，企業也沒有足夠的精力去尋找山寨產品的來源以打擊源頭，久而久之成為了頑疾，對品牌形象造成一定的影響。而承德露露和養元飲品的產品包裝同質化嚴重，從外形上看第一眼很難區分，這也給了山寨企業可乘之機。”

　　除了山寨飲品帶來的困擾，巨頭的紛紛涌入，也使得植物蛋白飲料行業競爭不斷加劇。記者了解到，除了早先椰樹、銀鷺、維他奶、維維、黑牛等企業在植物蛋白飲料行業均有布局之外，大量巨頭也開始涌入這個行業。

　　養元飲品在招股說明書中表示：“植物蛋白飲料核桃乳等具有廣闊的市場空間，因而也吸引了越來越多的廠商進入該行業。目前，伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名企業均已進入核桃乳行業，公司面臨市場競爭加劇的風險。”

　　孫巍分析認為：“蒙牛、伊利等乳業巨頭進入植物蛋白飲料行業，將會進一步擴展植物蛋白飲料行業的規模，同時也會擠占承德露露和養元飲品的市場份額。”

　　朱丹蓬也表示：“蒙牛、伊利這類乳企巨頭的加入，無疑拉高了整個行業的天花板，也加劇了行業的競爭難度。像承德露露、養元飲品這類傳統的植物蛋白飲料企業，目前的產品結構競爭力較弱，必須要加大力度進行產品創新，才能有立足之地。”

　　但也有業內人士對承德露露和養元飲品在行業競爭中的位勢持樂觀態度。戰略定位專家徐雄俊表示：“伊利、蒙牛等企業進入植物蛋白飲料行業已經有兩三年的時間了，但由于露露杏仁露和六個核桃核桃乳在消費者心中已經形成了品牌符號。一提到杏仁露就想到承德露露，而提起核桃乳則是首先想到六個核桃，在這兩個細分品類當中，其他企業不易打破這種消費慣性。”

　　營利雙降

　　除了受山寨飲品的困擾外，承德露露和養元飲品在業內的熱度依然不減。

　　3月20日，承德露露發布了《關于公司實際控制人變更的公告》。公告顯示，魯冠球之子魯偉鼎依法繼承了魯冠球名下萬向三農集團有限公司（以下簡稱“萬向三農”）95%的股份。而萬向三農則是承德露露的控股股東，持股40.68%。加之此前魯偉鼎持有萬向三農5%的股份，本次股權繼承后，魯偉鼎持有了萬向三農100%的股份，間接成為了承德露露的實際控制人。

　　而在此之前的3月16日，承德露露發布2017年業績報告顯示，公司實現營收21.12億元，同比下滑16.23%；實現凈利潤4.14億元，同比下滑8.16%。事實上，這也是承德露露連續兩年出現業績下滑。一時間，魯偉鼎將如何帶領承德露露走出業績低谷，成為業內矚目的焦點。

　　對此，徐雄俊認為，魯偉鼎成為承德露露實際控制人以后，在經營戰略應該不會進行太大的調整。“目前承德露露實現聚焦主品類的戰略是正確的。而魯偉鼎作為投資方，在食品飲料產業競爭高度集中的情況下，面對下行壓力，可能更注重資本的開源節流，并不會進行戰略調整。”

　　而同樣作為山寨飲品的“受害者”——養元飲品受到持續關注則是源于股價破發。

　　3月15日，上市剛剛19個交易日的養元飲品盤中一度破發，成為年內第一只破發的新股。當天，養元飲品股價最大跌幅一度逾5%，盤中最低價78.72元/股，跌破發行價78.73元/股。

　　值得注意的是，養元飲品的業績情況同樣不容樂觀。在1月30日發布的招股說明書中，養元飲品坦言公司經營業績在凈利持續增長后出現下滑，預計公司2017年營收為76.66億元~78.19億元，同比下降12.15%~13.87%；凈利潤為22.16億元~22.6億元，同比下滑17.53%~19.14%。

　　記者了解到，養元飲品業績在2015年達到91.17億元的頂峰之后，便開始出現頹勢，2016年實現營收89億元，同比下降2.38%，而凈利潤也遭遇了下滑。

　　對于業績下滑的原因，養元飲品解釋為植物蛋白飲料市場競爭不斷加劇，同時由于春節延后，影響到旺季銷售收入導致。但廣發證券發布的研報顯示：“2014年之后，創新力不足才是包括養元飲品在內的非豆奶類飲料市場規模下滑的主要原因。”

　　徐雄俊認為：“行業增速放緩、競爭加劇是兩家企業業績下滑的原因之一。但更重要的是品牌太過單一，品類的下滑，導致品牌效應的下滑。”

　　而針對業績的連續下滑，承德露露與養元飲品也開始進行了調整。根據承德露露公告，公司加大了營銷費用，在2017年第二季度和第三季度的銷售費用增幅超過50%。同時在今年1月，承德露露推出露露杏仁露熱飲，以進軍早餐市場。養元飲品也在積極進行“營銷網絡建設及市場開發項目”和“衡水總部年產20萬噸營養型植物蛋白飲料項目”。但朱丹蓬認為：“承德露露與養元飲品的核心問題是產品的升級和創新仍然沒有做好。僅僅對于品牌營銷加大投入，在包裝上下功夫，很難獲得消費端的認可。在山寨產品繁多、行業競爭加劇的情況下，做好研發創新才是長久之計。”

責任編輯：關海豐