一組照片引爆60億市值 老品牌李寧的逆襲法寶何在？

　　在發布會結束不到一分鐘，已經有多件新品在官網上顯示為“售罄”；在2月8日的當天，李寧的微信指數暴漲了近700%

　　《投資者報》 記者 劉露揚

　　3月16日，李寧（02331.HK）摸到52周最高價8.49港元，市值則創下5年來新高的183億港元。而就在2月7日，它的市值僅有125億港元。是什么使得李寧市值在短短40天里暴增近60億元、漲幅高達近50%？

　　細心的人會發現，也是在2月7日，一組國產老牌運動服裝“爆紅”紐約時裝周的照片傳回國內，刷爆了朋友圈。這組照片正是拍自李寧在紐約時裝周的發布會。

　　數據顯示，在發布會結束不到一分鐘，已經有多件新品在官網上顯示為“售罄”；在2月8日的當天，李寧的微信指數暴漲了近700%。發布會后的3天里，李寧的微信指數暴漲至近2000萬次，李寧紐約時裝周的文章曝光總量更是超過了1500萬份。

　　一組照片就能讓一個28歲的老品牌完成逆襲？現象級爆款的背后是偶然還是必然？李寧的未來又會走向何方？帶著這些問題，《投資者報》記者查閱了大量資料并設法聯系了李寧體育用品有限公司駐北京分部。然而截至發稿，對方并未對記者提出的問題進行回答。

　　由盛而衰

　　李寧本來是一個中國男子體操運動員的名字。1982年，19歲的李寧在第6屆世界杯體操比賽中榮獲6項全能冠軍，成為了世界體操史上的神話。1989年，已經退役的李寧以自己的名字作為商標創立了體育品牌公司李寧有限公司（以下簡稱“李寧體育”）。名人效應使得李寧體育大獲成功，2008年，李寧本人點燃北京奧運會圣火，更是將李寧體育推向了巔峰：2009年，李寧在國內的銷量一度超過阿迪達斯，成為了中國服裝界民族品牌的龍頭老大。

　　不過，2013年3月26日，走過23個年頭的李寧體育迎來了上市以來首次巨虧，虧損金額近20億元。至此，李寧體育的軌跡也完全發生了改變。

　　原來，在2008~2011年短短三年的時間內，春風得意的李寧體育將門店數量從6245間拓展到8255間，漲幅超過32%。這樣的急速擴張，為后期門店維護花費劇漲埋下了隱患。同時，在品牌定位上李寧體育也出現了決策性的失誤。2010年，李寧體育發起了一場品牌重塑運動，全線服裝產品的價格上漲17.9%。性價比優勢消失，加上新產品問世，老標的商品就淪為庫存商品，積壓了大量的庫存。

　　品牌重塑失敗，加上多年粗放式擴張造成的積弊大規模爆發，李寧體育面臨著成立以來最大的危機。2011年，李寧體育的競爭者安踏在業績上首次反超。隨后的三年內，李寧體育始終深陷虧損泥沼難以自拔，而安踏則借此機會逐漸拉開了與李寧體育之間的距離。

　　直到2015年，也就是連續虧損三年后，已經隱退江湖的創始人李寧不得不親自出馬來保住自己的品牌。

　　“悟道”火了

　　2015年，由李寧本人帶領下的李寧體育終于迎來了扭虧。

　　不過，在2016年3月17日李寧體育于香港舉行的2015年全年業績發布會上，李寧卻說“很累”，因為“我看到的不是今年能否繼續盈利，而是明后年以及持續的盈利能力”。

　　正如李寧所說的一樣，在接下來的幾年中，李寧體育一直未松懈下來，始終苦苦探尋轉型之道。

　　2016年，李寧開始加大直營店的分布，并開始重視跑步領域，在北京和上海等地開設了iRun俱樂部；2017年，李寧稱，已經基本完成了品牌大方向的轉變，2017年上半年，李寧體育的收入同比增長11.4%至39.96億元，凈利潤大漲67%至1.89億元。

　　業界普遍認為，李寧轉型的成功在于很好地利用了社交網絡和電商渠道。這次在紐約時裝周上的亮相就是一個很好的例子。

　　此次火爆網絡的新系列名為“悟道”。由那組被瘋狂轉發的照片上可以看出，該系列采用了時下最受歡迎的時尚元素，融入了特色鮮明的漢字和懷舊的圖案，并將代表中國奧運會的經典顏色（番茄炒蛋）搬上了秀場，致敬了奧運歷史上第一套中國領獎服。業界認為，這使得國民的民族認同感大大提高，市場反響頗好，在網絡上引發了“這還是我認識的李寧嗎”的病毒式刷屏。以此為良好的開端，創始人李寧也在2018年劍指重回輝煌時期的100億元年收入目標。

　　出路何在

　　當然，要想真的重返輝煌也沒那么容易。

　　目前體育服裝行業的老大毫無疑問還是安踏。2016年，安踏、李寧、特步、361°4家公司共實現營收317.8億元人民幣，較2015年的279.69億元上升13.63%。不過，在這個增長率下只有安踏一家跑贏均值且大幅超出，另外3家（李寧13.1%、361°12.6%、特步1.9%）不管是在體量上還是在增長率上，都較為遜色。

　　在毛利方面，四大品牌總毛利率為146.05億元，平均毛利率46%，其中李寧（46.2%）和安踏（48.4%）在平均值之上，特步（43.2%）和361°（42%）兩家在均值之下。

　　2016年四大品牌的凈利潤總和為39.60億元，較2015年的31.96億元大幅增長23.9%。但安踏一家公司就占據了這四個品牌凈利潤總和超過60%的份額，其次是增幅最大的李寧體育，從2015年0.14億元飆升至2016年的6.43億元。特步（5.28億元）和361°（4.03億元）兩家均比上一年度有兩位數的同比下降。

　　2018年2月27日，安踏宣布2017年營收達到166.9億元人民幣，在數字上仍然遠勝于李寧體育。而無論是在創新轉型還是在攻占國際市場的布局上，安踏與李寧體育的競爭也毫無疑問將會異常激烈。

　　當然，無論是去年《戰狼2》的成功還是今年李寧“悟道”的刷屏，都顯示了中國消費者對“國貨當自強”日益強烈的期待和需求。李寧能否更好地借助這個東風？

責任編輯：李堅 SF163