8000億市場機(jī)遇 本土日化如何抗?fàn)巼H巨頭

　　吳容

　　美好生活需要的背后聚焦于消費升級。消費升級給日化行業(yè)帶來機(jī)遇，而挑戰(zhàn)也在改變著這個行業(yè)。消費者對于品牌、渠道、價格等方面的忠誠下降，使得傳統(tǒng)日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。與此同時，本土品牌也正在逐步崛起。面對消費主體日益年輕化，它們都在尋求創(chuàng)新營銷方式，試圖拉攏年輕一代的注意。

　　如何抓住消費升級帶來的機(jī)遇，成了每一家日化公司都需思考的問題。《中國經(jīng)營報》記者采訪了迦藍(lán)集團(tuán)董事長兼總裁鄭春影、隆力奇董事長徐之偉以及上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒，來剖析消費升級對日化行業(yè)帶來的深刻變革，以及日化企業(yè)們是如何積極“謀變”的。

　　轉(zhuǎn)型升級帶來新機(jī)遇

　　《中國經(jīng)營報》：站在日化企業(yè)、日化從業(yè)者的角度，如何理解“消費升級”？

　　鄭春影：中國消費者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，過去的4年中大多數(shù)品類通過高端化發(fā)展來提高銷量，化妝品排在各品類銷量的第一名。同時，消費者的消費形態(tài)也在悄然變化，中國消費者對于把錢花在何處非常挑剔，開始增加提升生活品質(zhì)的開支。

　　高劍鋒：首先，國內(nèi)消費者的消費需求在日漸豐富和升級，除了個別企業(yè)以外，中國大部分日化企業(yè)仍然停留在提供大眾洗護(hù)類的日化產(chǎn)品，對于比較有特色的產(chǎn)品，消費者通過海外代購等方式來獲取，所以目前本土品牌能否提供更有針對性的日化產(chǎn)品成為關(guān)鍵。

　　其次是來自于購買方式、渠道的升級需要，雖然中國的城市化進(jìn)程在加速，但仍有大量消費者生活在中小城市、農(nóng)村，如何去解決這些地區(qū)消費者安全且方便地購買日化產(chǎn)品，顯得格外重要，而現(xiàn)在電商渠道的拓寬，連鎖店、百貨等的渠道下沉，也有助于解決這個問題。

　　《中國經(jīng)營報》：在當(dāng)下中國市場，日化行業(yè)的消費行為的改變主要體現(xiàn)在哪些方面？這為日化企業(yè)帶來了哪些新的機(jī)遇？

　　鄭春影：消費行為的改變主要包括年輕化、高端化、文化迭代、美好生活以及需求的意義。

　　徐之偉：我國社會主要矛盾發(fā)生了改變，消費者也受消費理念和習(xí)慣的影響，企業(yè)也是如此。化妝品企業(yè)可以通過線上用戶數(shù)據(jù)收集，線下受眾匯總等獲取產(chǎn)品反饋信息，用戶最新需求以及相關(guān)競品的詳細(xì)情況。更為深入的是，企業(yè)通過線上線下行業(yè)之間的交流分享，得到更多關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)、行業(yè)趨勢等信息。

　　高劍鋒：變化表現(xiàn)在以下幾個方面。首先是整體價格的上升。隨著消費升級有些產(chǎn)品的價格在下降，而日化產(chǎn)品的價格卻在上揚，會有更多的有特色的、高端的化妝品涌現(xiàn)；第二，更加注重個性化、細(xì)分等賣點，產(chǎn)品也更注重天然、純凈、環(huán)保等要求。

　　現(xiàn)在廣大消費者愿意為更好的產(chǎn)品付出更高的代價和消費成本，中國當(dāng)前正處在爬坡的階段，對于本土企業(yè)來說是一個非常好的機(jī)會。相比可以看到，現(xiàn)在服裝行業(yè)難度較大，不少服裝公司業(yè)績下滑，股價下跌，庫存壓力也很大，而日化行業(yè)情況要好很多。

　　《中國經(jīng)營報》：消費升級趨勢愈發(fā)明顯，更多的年輕消費者成為消費主力，消費者的訴求也有改變。這對日化企業(yè)提出了新的要求。日化公司應(yīng)如何抓住變化，積極迎合年輕消費者？

　　鄭春影：我對年輕化的概念有自己的理解，年輕化不僅是指物理年齡的年輕化，而是指消費行為表現(xiàn)年輕化，無論哪個年齡段的消費者都喜歡00后和90后的東西。以自然堂品牌為例，我們選擇的代言人就會比較年輕，營銷活動會考慮貼近年輕人的互動形式。

　　徐之偉：2018年，中國化妝品市場預(yù)計將達(dá)到8000億元。面對如此龐大的市場體量，企業(yè)必須迎合目前的消費導(dǎo)向，貼合消費者，加大研發(fā)力度，嚴(yán)格做好產(chǎn)品品控，推出高質(zhì)量產(chǎn)品。

　　高劍鋒：在品牌年輕化方面，大部分日化企業(yè)都在進(jìn)行發(fā)力，包括研發(fā)和推出細(xì)分產(chǎn)品，有些則是在尋求更好的概念，比如和韓國、日本合作，強(qiáng)調(diào)綠色、環(huán)保、健康等概念，以及有趣、顏值高的產(chǎn)品，這些是屬于抓住年輕人喜好的概念。

　　在渠道上，依賴電商渠道，當(dāng)面向年輕人時，這種渠道的重要性是毫無疑問的；營銷上，過去可能更多是在電視廣告上，現(xiàn)在會有更多的互動嘗試。

　　值得注意的是，在應(yīng)對變化過程中，日化企業(yè)仍存在挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品上，存在依賴于爆款的情況，因為爆款意味著產(chǎn)品的生命周期比較短，可持續(xù)性不強(qiáng)，這樣的后果是企業(yè)需要不斷地去推出更多的爆款產(chǎn)品，這是不小的挑戰(zhàn)。在渠道上，會出現(xiàn)兩種極端，傳統(tǒng)日化企業(yè)遭遇到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，如何做互聯(lián)網(wǎng)+的轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵，還有一種是互聯(lián)網(wǎng)品牌（比如淘品牌），它們在線下表現(xiàn)薄弱。

　　競爭加劇考驗應(yīng)對能力

　　《中國經(jīng)營報》：中國市場已成為國際日化巨頭們重要的增長引擎，面對外資的頻頻加碼，如何評價中國日化市場的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

　　徐之偉：過去十幾年來，外資化妝品牌的蓬勃發(fā)展一方面壓制了中國本土品牌的成長，但另一方面也幫助國產(chǎn)品牌學(xué)會了能夠?qū)垢偁幍氖袌龌蚍āa(chǎn)品牌逐漸對新技術(shù)的掌握，也有利于它們縮短與外資品牌之間的差距。

　　高劍鋒：中國市場的發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｊ紫仁驱嫶蟮娜丝趦?yōu)勢；其次是隨著收入的提高，老百姓消費意識的增強(qiáng)，日化產(chǎn)品的價格也會上升，給予了日化企業(yè)更多的空間；第三，中國的日化原料，比如中藥、天然植物等，給了日化企業(yè)靈感去開發(fā)產(chǎn)品，而這些是歐美國家不具備的。

　　不過，國際巨頭加碼中國市場，競爭也在加劇。中國日化企業(yè)在研發(fā)技術(shù)上投入的比例一直不是很高，還是重營銷、重品牌宣傳、重渠道。隨著競爭的加碼，來自于研發(fā)和技術(shù)的投入，會成為大企業(yè)加強(qiáng)的方向，但是過程也許會比較漫長。

　　《中國經(jīng)營報》：近幾年，不少日化企業(yè)擬登陸資本市場，希望通過借助資本的力量實現(xiàn)自身快速的擴(kuò)張。在你看來，日化企業(yè)選擇 IPO 的主要原因有哪些？

　　鄭春影：2017年化妝品行業(yè)中有幾家企業(yè)上市了，比如拉芳、珀萊雅、名臣。這些企業(yè)成功上市，對行業(yè)來說是好事。還有更多企業(yè)也在醞釀通過IPO進(jìn)入資本市場，來抵御自身的風(fēng)險。

　　高劍鋒：日化企業(yè)選擇 IPO，首先可以獲得融資，對于急速發(fā)展的新日化企業(yè)，可以滿足較大的資金需求；第二是來自于品牌影響力和公信力，上市公司無疑具備了更好的宣傳點；第三是易于集聚人才，比如用股權(quán)激勵來吸引人才。

　　《中國經(jīng)營報》：在上市過程中，也有部分日化企業(yè)遭遇挫折，你認(rèn)為，本土日化企業(yè)急需補強(qiáng)的板塊是什么？

　　鄭春影：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的零售變革和文化迭代，以及零售商、客戶自身加快變革帶來的合作上的風(fēng)險等，都在考驗每家日化企業(yè)的應(yīng)對能力。我們也有短板，需要在發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)上去補好營銷創(chuàng)新、研發(fā)、供應(yīng)鏈的短板。

　　高劍鋒：第一是持續(xù)盈利的能力，有些企業(yè)業(yè)績波動大，證監(jiān)會會對此存疑；第二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，上市過程中證監(jiān)會會留意它們是否有真正的拳頭產(chǎn)品，是否能夠在市場上占據(jù)一定地位和市場份額；第三是渠道是否健全的考慮，有些日化企業(yè)利用單一渠道，安全性和穩(wěn)定性是存在問題的；最后是研發(fā)上的投入，單純依賴品牌營銷和推廣的企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險也是較大的。

責(zé)任編輯：關(guān)海豐