報告 | 理財銷售面臨四大痛點，如何構建線上競爭力？

　　來源：新金融城 

　　5月27日，《理財公司理財產品銷售管理暫行辦法》出臺，為理財產品銷售劃出18條規定。銀行理財銷售到底存在哪些問題？國內外在資管產品銷售監管上有哪些探索？針對上述問題，近期《銀行理財產品銷售模式研究》課題報告做了深入剖析。

　　該課題由新金融聯盟發起，光大理財董事長張旭陽牽頭，光大理財、中郵理財、信銀理財、螞蟻集團、騰訊金融研究院、度小滿金融等六家機構組成課題組，歷時四個多月完成。報告梳理了金融產品銷售模式演變，分析了理財產品的特點及不同銷售模式的適用性，并對銷售模式做了前瞻性的探索研究。

　　以下為課題研究成果分享的上篇。

　　隨著我國經濟的高速發展，居民財富迅速積累，居民理財意識不斷加強，國內財富管理市場呈現蓬勃發展趨勢。銀行憑借其在客戶、網點、資產管理等領域的優勢，已成為我國資產管理與財富管理行業重要的有機組成部分。

　　銀行理財是居民財富管理的主力軍

　　銀行理財有著獨特的價值，是我國資管行業乃至整個金融市場的重要組成部分。首先銀行理財是居民財富管理的主力軍和壓艙石。到2020年，銀行理財業務25.86萬億，投資者數量4162萬個，在國內各類資管產品中規模最大、投資者覆蓋面最廣，為增加居民財產性收入做出了積極的貢獻。

　　其次，銀行理財為實體經濟提供了穩定的資金來源，發揮了積極的直接融資功能，是服務國家重大戰略和民生工程的重要組成部分。

　　再者，銀行理財的多策略配置，是提升投資者財產性收入重要組成部分。去年股票、基金漲得很快，但市場波動也使得很多新基民加入虧損的行列。銀行理財應順應資管變革趨勢，加快向凈值化轉變，秉持多資產多策略的投資布局與控制回撤的內在基因，從投資者角度出發進行資管產品設計，滿足投資者追求穩定收益、低波動、低回撤和高流動性的需求。

　　銀行理財業務發展面臨三大挑戰

　　整體來看，我國銀行理財業務發展分為三個階段。2004-2009年、2010-2017年以及2018年“資管新規”發布后的規范轉型階段。截至2020年末，銀行理財市場規模達到25.86萬億元，同比增長6.9%，特別是凈值型產品達到了17.4萬億，占比接近70%。

　　隨著資管新規的出臺，銀行理財業務模式轉變對理財業務經營理念、管理機制、人才隊伍提出新要求，原有業務模式正在重塑，銀行及理財子公司所面臨的核心挑戰主要包括三點：

　　第一，投研能力要提升，業務短板需補齊。理財業務回歸資管本源，最重要的就是要打造核心投研能力。但投研能力的提升并未一朝一夕之功，投研體系從搭建到成熟運行需要長期的積累。即使理財資金進入權益市場的需求非常迫切，但目前也更多的以FOF、MOM、量化投資等形式向權益資產拓展。

　　第二，產品形態轉變對理財業務的銷售流程、投資者教育、信息披露提出挑戰。

　　第三，競爭格局轉變對理財業務的產品布局、客戶拓展、渠道戰略提出了挑戰。銀行理財作為規模最大的資管子行業，理論上可以滿足所有類型投資者的資產管理需求。但在以銀行自有渠道為主的渠道模式下，傳統理財客戶對老產品仍有路徑依賴，混合類、權益類產品占比仍然較低。

　　銀行理財亟需拓展線上銷售渠道

　　從互聯網財富管理行業快速發展的格局來看，銀行理財逐步拓展非銀及互聯網平臺等線上銷售渠道，是銀行理財可持續發展的必然選擇。

　　商業銀行對于銀行理財銷售實行的是多部門協作、總行統一管理機制，通過規章制度約定相關部門職責，覆蓋銷售業務“售前-售中-售后”全流程。理財子公司現有的銷售方式主要面臨以下幾個方面的痛點。

　　第一，銀行理財子公司現有渠道的互聯網獲客能力較弱，客群相對單一。除了個別銀行以外，不管是母行的互聯網渠道，還是手機銀行，很少有理財公司做自己的直銷渠道。第二，投資者對凈值化產品接受程度比較低。第三，信息安全問題。第四，以客戶經理主導的銷售模式為主，智能化程度不足，與客戶之間可能存在較強的利益沖突。利益沖突最明顯的表現就是銀行為了沖半年、年末存款時點數，大量理財經理動員投資者把理財產品贖回，一兩天后回到存款賬戶，過幾天又回到理財賬戶。

　　這些問題都需要通過拓展線上銷售渠道來解決。線上化首先解決了線下銷售某些痛點。比如線上銷售相對公開透明；線上銷售全程可追溯；通過客戶標簽更好地為客戶進行適配；在投資者教育方面也有觸達的便利性。其次，相對于銀行或理財子自建電子渠道而言，獨立第三方代銷以及導流等互聯網渠道是重要補充。通過互聯網場景可以在短時間內高效精準觸達海量用戶，同時互聯網平臺作為第三方機構可以發揮產品貨架的功能。

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責任編輯：張玫