來源：今日保
這幾年保險代理人的線上獲客，無疑是保險行業最熱的一個分支領域，一度被寄予厚望。記得疫情之初，平安、泰康等頭部公司先后以重金投入這一渠道，各種線上大型產說會，尤其是平安曾以極大力氣推廣。
后眾多險企跟隨而上，但這一領域的效果似乎一直難言，漸漸熄火。有意思的是，在總部層面的重金投入未有效果過后，零零散散的一些素人號、一批年輕的保險代理人/經紀人通過小紅書、視頻號、抖音等平臺聚沙成塔，逐漸跑通了線上獲客、增員，且有的轉化率還不錯。
雖然難成規模，也沒有涌現出傳統銷售時代各色“皇后”、“女王”之類的古早得讓年輕人不適應的江湖匪號，但這一模式的成功似乎得到了驗證。沒有重金的引流、沒有大制作的炫酷，也沒有各路大神與大咖的下凡，但就是這種平常中，似乎長出了一些不太一樣的東西。
也確實有一些基層機構、年輕的代理人、團隊長，吃到了這波紅利。遂，也陸陸續續看到一些大機構、大團隊長也在加大線上投入，引入專業化合作，打造個人IP、團隊IP，拉動保費增長，這條路到底怎么樣？
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-Insurance Today-
一個共識
逐漸加大投入，成為主流打法
連線市場一線，《今日保》發現，代理人線上獲客正不斷壯大，盡管不同IP質量差別挺大，有的影響力越來越大，有的徘徊不前，但總體來說，這一現象受到廣大從業者和機構的重視，也正在遍地開花。
不過，總體而言不同機構和業者之間，線上獲客的發展狀況有所差別。采訪發現，打造個人IP已成為經紀人的必修課，正在成為主體機構的動作，也是越來越多代理人的選擇。
那么到底什么人在做呢？
一家保險公司華北某省分資深高管程峰說，互聯網獲客這種模式已出現很久，最早可以追溯到在2015、2016網絡剛剛開始蓬勃發展時，那時很多大V是靠公眾號打造影響力，粉絲關注量起來后，做了大量的保單轉化。
不過目前看來，頭部經紀公司的經紀人群體的IP影響力最大，他們應該算是線上拓客增員的先行者。
比如林榮，一家頭部保險經紀的資深總監，今年6月末，她的微信視頻號成功獲得金V認證，這意味產著其視頻號有效粉絲已達10000，正式開始進攻視頻號陣地。
談起開拓線上渠道的初衷，林榮說這是疫情的倒逼與推動。
“當時為了帶領團隊對抗疫情沖擊，我開始學直播，學習和推動線上增員、線上獲客、線上談單，想在線上給大家蹚出一條路。那時每天晚上學到凌晨二三點，學了半年開始直播，相繼落地了幾百個客戶了，過濾后分給伙伴們去談，用線上來打造線下。線上客戶怎么回訪？
我們快速打造一系列銷售方式方法，教給伙伴們怎么做。當時直播軟件不多，我還自己花錢購買直播工具，借力總公司講師資源，直播錄課后將課程輸送給全國各地的伙伴，帶動大家一起成長。”
除了經紀人群體，保險市場主體公司的代理人群體也是保險自媒體的重要力量。
一家大型險企華南某分公司資深總監唐表示，目前公司高度重視自媒體展業，積極助力績優代理人打造團隊IP、個人IP。她說，下一步她要結合80后90后新生代客群的特點和需求，增加一些有趣內容放在視頻號上，打造一個充滿活力、年輕一代的團隊形象，吸引更多優秀的年輕人加入。
另一家大型險企華北某分公司資深銷冠江芳說：
“代理人還是應該要做自媒體，畢竟這是一個窗口——通過自媒體并不是一定要引流多少客戶，而是要通過這樣一個窗口讓更多人去認識我們，知道我們在做什么，讓更多人看到我們更敬業更專業。現在公司也在鼓勵代理人去做自媒體，我們也更應該嘗試一些新方式。所以從這一意義上講，自媒體算是主流打法的一個部分吧。”
一家地方中介機構高管譚宏告訴《今日保》，今年他們公司嘗試推動業務員借助自媒體蓄客，首先鼓勵業務員購買自媒體工具i秀，公司給補貼；其次，請老師授課做自媒體陪跑訓練，也給補貼。
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-Insurance Today-
轉化效果怎么樣？
有的經紀人說，“非常好”
盡管大家都在做自媒體，那哪些從業者最先將線上流量轉化為線下紅利了呢？
總體來看，這還得算起步更早、創新活躍度更高的中介機構經紀人，他們的自媒體使他們享受的轉化紅利更早也更多。
林榮回憶起當初打造自媒體那段崢嶸歲月，感慨萬千：“一場疫情把全球線上打通了，那時我還經常去逛美國、英國、新加坡人的直播間，打開同聲翻譯軟件，與大家互動交流，由此積累了一大批高端客戶。”
“非常好。”這是林榮對于目前自媒體獲客增員效果的評價。
與林榮一樣，另一家頭部經紀公司經紀人葉為也通過打造自媒體IP，成功將線上流量轉化為線下紅利。而能夠收獲這樣的成果，源于葉為一開始進入自媒體領域就運用專業化手法來打造個人IP。
據葉為自己在自媒體平臺上的介紹，她在其主管、一位95后年輕人的指導下，學習實踐了選題、拍攝、剪輯整套流程，從0粉到百粉，再到千粉萬粉，目前已成為一家自媒體平臺金V萬粉博主，擁有了強大的影響力，打造出一支當地分公司規模最大的團隊。
而在實現線上變現、轉化和激活的同時，她也開始在自媒體上分享自己打造個人IP，塑造個人影響力的成功經驗。
頭部經紀公司最大直轄團隊長凌崢告訴《今日保》，自家公司可以說是保險界做自媒體的引領者。這樣的動作不是現在才開始做，而是早在若干年前，大家就一直自動自發地在做。后來公司會對不會做自媒體的新人進行專門指導和指引。
“我做自媒體主要是增員，這些年我自己就是這方面的受益者——好多伙伴都是通過自媒體來的。”
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-Insurance Today-
有代理人說，“有幫助”
有的說“浪費時間和精力”
與中介機構經紀人相比，主體機構代理人自媒體拓客增員相對滯后，且對于自媒體使用效果的看法也不同。
一家大型險企華北某分公司資深銷冠江芳表示：“自媒體在獲客階段還是能夠幫助到代理人，至少可以通過公域轉私域，然后引流轉化，幫助代理人更高效地獲客。
唐杏也說，“我們在公司的支持下，通過微信視頻號打造個人IP，這種專業化影響力的擴大使得客戶朋友、廣大親友對我的認同度更高了，這為我增加了一些客戶資源，也收獲了線上獲客成交的成果。”
與上面兩位的觀點不同，一家外資險企華北某分公司資深總監程磊則告訴《今日保》，他并不鼓勵代理人把精力放到這個上面來，不太主張我們團隊的人去搞。不知道未來會怎么樣，但從目前看效果并不是很好，都是在浪費時間和精力。”
一家大型險企華中某分公司資深總監梁新也說，前些年他和伙伴們也拍攝了一些短視頻發布在某些自媒體平臺，但效果并不好。“流量時代的風口已經過去了，現在沒有再做這個了。”
甚至有另外兩家險企的代理人稱，并未涉足自媒體拓展增員，原因是“團隊伙伴年齡偏大，沒有做自媒體”、“感覺精力不夠，暫時沒有考慮這個方面。”
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-Insurance Today-
什么樣的人做得好？
“高知、高質量的內容輸出”
有的人只賣醫療險，一個月賺了3萬多
從自媒體轉化效果來看，做得好的人有什么共同點呢？
程峰認為，自媒體轉化其實與線下賣保險的邏輯是相通的，是傳統模式慢慢衍生出來的，本質上是另一種形式的活動量管理，只是這種活動量的載體更多，觸達客戶的效率更大，與傳統模式相比有著數量級的差別。
“現在自媒體平臺很多，很多保險中介、包括主體公司都在網上通過引流來獲客。相比代理人來說，保險經紀人有著先天優勢，因為能為客戶提供更多產品、更好地迎合客戶需求，獲客也更加精準。
但吃網上這口飯并不容易，做線下即使沒啥學歷只要多跑也能出業務，但要做互聯網，你的文字表達、邏輯表達能力都要夠好，否則不能輸出高質量文章或視頻，很難吸引有保險需求的客戶。”
程峰說：“現在活躍在自媒體上大部分是頭部中介的經紀人，其典型特點就是高知，通過高質量的專業內容輸出吸引客戶，然后再去做轉化。”
林榮的經歷也印證了程峰的說法。林榮說，起初公司的線上平臺還不夠強大，她就把自己自媒體化了。不只是直播，2020年下半年她還同步開始做短視頻。翻看其視頻號內容可以看到，前幾年其短視頻的文案主題比較發散，內容繁雜，制作包裝也比較隨意。
而今年6月林榮打造了載有自己形象與聲音的AI數字人，集中保險專業主題，輸出高質量短視頻，增員效果非常好，而這也正成為她的新質生產力。
程峰說，“一位頭部中介的內勤離職后，去創業做自媒體，高頻度輸出，一天發好多條短視頻，以此吸引客戶，一個月只賣醫療險就掙了3萬多元——這是其以前做內勤時不敢想的。所以自媒體獲客還是有前景而且是有非常大的前景的。”
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-Insurance Today-
會成為主力渠道嗎？
大部分人還是不看好，成本較高
目前，各種保險自媒體遍地開花，那自媒體將來有沒有可能會成為一個拓客增員的主力渠道呢？
大部分被訪者表示：不會。
原因有以下幾個方面，一是對于保險這種虛擬、射幸性強的商品來說，信任往往是成交的基礎，而以陌生人為對象的自媒體天然缺乏這方面基礎，二是自媒體轉化效率低，同時成本壓力也是重要因素，另外還存在監管方面的問題。
江芳說，自媒體“不會成為每位代理人開拓客戶的主流渠道，因為很多高凈值客戶他還是很少會通過到自媒體來規劃保單。”
譚宏也認為，雖然做好自媒體能夠提升個人影響力，但其不會成為主力渠道。
“但目前看沒什么效果，可能是我們公司業務員普遍老齡化，又多是在縣域市場，學習能力較差、創新能力不足。雖然自媒體是獲客和增員的宣傳窗口和輔助渠道，但我個人判斷其不會成為主力渠道，畢竟人壽保險是人情生意，沒有直接面對面交流，是不會有有效結果的。”
程磊表示，自媒體拓客增員效率比較低。“可能那種面向全國銷售的經紀公司的線上轉化效率會更好一點。而對于傳統代理人渠道來說，這種方式并不比傳統方式效率高。
一位資深精算師認為，現在自媒體這一塊最主要的是面臨監管的難題——很多在互聯網上做銷售的，比如在小紅書上轉化出單的平臺，以及其代表的經紀公司，在整個信息披露方面存在很多瑕疵。
“現在很多保司代理人也在發力自媒體，但更多聚焦于在視頻號拓展個人影響力。這樣做的確對個人影響力有幫助，但如果要把業務發展的焦點集中在自媒體去做，就要做得比較優質，借助IP打造、短視頻剪輯等專業化團隊的支撐，而這樣做的成本也不低，有些人可能未必能夠收回成本。”
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-Insurance Today-
資深代理人的觸網經歷
自媒體并不能代替傳統的展業方式
一家中小險企東北某分公司資深代理人何青以自己的觸網經歷得出了一個結論：自媒體并不能代替傳統的展業方式。
“有人說代理人經紀人通過小紅書視頻號抖音獲客轉化很好，但我個人的感受卻并不是這樣的——早在很多年前我就做抖音，粉絲數量六千多，這是沒有任何商業運營、全憑自然流量增長出來的，可以說比較忠實的粉絲，但其中只有兩人在我這里簽單轉化為客戶，轉化率非常低。”
何青說，從今年起，公司也開始助力代理人打造自媒體IP，7月份時，公司與一家知名保險自媒體合作，她成為首批選入打造視頻號IP的代理人。
“但我并沒有一對一、點對點地發送，或者跟熱點、找商業公司包裝引流增粉，所以粉絲量不多，沒有達到金V標準。在學習視頻號運營時，老師也說千萬不要把出單壓力寄托在視頻號運營上，這只是個人IP形象打造的一種手段，并不能成為展業的主要方式。”
何青坦言，在三個月左右的視頻號運營中，曾有一位粉絲前來咨詢，但后來也沒有結果，因為畢竟這位粉絲遠在南方城市，距離她所在的東北城市比較遙遠。“從陌生咨詢到轉化為準客戶，需要一定的粘性和服務頻次作為基礎。”
何青告訴《今日保》，一些規則與合規的限制，以及個人精力的投入，也使得視頻號展業受到影響。
“要在視頻號發一些保險相關的專業化內容，一方面需要微信官方的認證，另一方面我們公司對于視頻號的管控也比較嚴格。公司人力曾告誡多次不能在視頻號上推產品，不能在網絡上賣產品。”
何青說，其實能夠持續更新視頻號的人實際上不到70%，因為從流量的吸引到轉化為客戶，需要一個漫長的過程，一來二去代理人就沒了干勁。還有就是視頻號要保證是原創，而每一天原創內容需要花費很多精力和時間。
“我的視頻號都是自己原創的內容，挺費時間的。原來有公司給一定的經費支持，推著我們去干。但公司也不能無休止地去推，沒有經費支持時，很多代理人也就不想繼續做了。”
何青認為，雖然自媒體展業可能是一個趨勢，但并不能代替傳統的展業方式。
“現在我做自媒體，只是作為一個分享平臺，并沒有把它當做強勢的營銷手段。這么做的目的就是為了以后去過渡——一旦人們的消費習慣甚至監管規則發生改變，我不至于轉型的那么費勁，這也是未雨綢繆吧。”
后記
熱鬧背后
萬變不離其宗，熱鬧紛繁的保險IP背后仍然是保險營銷的本質邏輯。
自媒體究竟是保險業務發展的新質生產力還是一場獨角戲，或許有著極大的個體差異；但不可否認的是，其全新的自我定位、獲客路徑、營銷模式，也將成為星星之火，燎原荒草繁蕪的萬里“險途”。
無論如何，扎實的專業功底、個性化、差異化的品牌IP，保險從業者的追求也正是保險機構探索的方向。
責任編輯：曹睿潼
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