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螞蟻配售一場不太對等的競爭
大衛翁 起朱樓宴賓客
前兩天剛從外灘大會出來，就接到一個電話。
一個溫柔的男聲提醒我，有一個可以百分百買到螞蟻股票的機會，您可千萬別錯過。我又多問了兩句，才發現這位自稱支小寶的賣萌男銷售，是個AI機器人。
不對啊，下午會場里剛聽螞蟻的首席技術官說過，這個支小寶還在實驗室測試階段，怎么這么快就放出來了呢？
當天晚上，我的朋友圈被一個短視頻刷屏。
五家頭部基金公司的明星基金經理罕見同窗，共同推介他們即將發行的可以投資螞蟻IPO的基金，最后還定格擺出了GQ封面的那種姿勢。
一群資管圈的朋友高呼活久見，因為就算是強勢的招行，也沒本事把這五位大佬拉進同一個攝影棚里。
第二天出差途中，我又發現，從公交到地鐵再到機場，大屏幕上的螞蟻配售基金發售廣告一夜間鋪天蓋地。
恍惚間我以為來到了香港，那個由PIMCO和Blackrock，而不是51job和boss直聘爭搶地鐵廣告位的城市。
至于打開支付寶APP就更不用說了。
我都可以想象支付寶的用戶體驗團隊是如何被“臨時關進小黑屋”，而由特別成立的配售基金營銷小分隊全面掌控這一段時間的APP運營策略。
他們的任務只有一個，就是將“參與螞蟻上市”六個大字塞進了每一層頁面、每一個功能里，以及每一個打開APP的人的腦海里。
那個“投資螞蟻的基金接近售罄”的banner在掛了兩整天后，今天終于改成消息推送告訴我說，“已經有兩只‘打新’螞蟻的基金售罄了哦”。
謝謝提醒，那意味著還有三只可以買，不是么？
1
昨天網上有個評論說，“國內任何金融機構上市，比如工行，是絕對不敢親自下場猛推‘工行戰略配售基金’的，不然鐵定給監管爸爸抽死。”
是這樣的老鐵，我覺得這事兒應該輪不到監管爸爸出場，營銷策劃的同事在提出這個方案時，已經會被自己公司的法務合規抽死了。
最近我第一次參與公司里一個新基金產品的營銷方案撰寫，充分見識到傳統金融機構在營銷話術和運營策略上的無力感。
會議一開始我本著合規第一的原則，想著就別說這個基金經理是黑馬男神之類的了，還是樸素點，講這個基金經理“歷史業績優秀”吧。
沒想到就這，還是立刻被我們營銷策劃同事翻了個大白眼，說之前法務合規連“歷史業績可鑒”這樣的表述都不允許，對于業績宣傳，只能說“穿越牛熊”。
？？？
請問哪個基金經理不能穿越牛熊？那也要看是站著穿越還是跪著穿越不是？
沒想到，這只是個下馬威。
之后我又陸續見識到，比如說表述年化收益率的話，得從后臺部門調取數據后交給第三方公證后才能用；再比如絕對不能說“最”字，絕對不能用任何類比和比喻；還有不管是直播還是錄播視頻，稿子得提前準備好，讓合規審核后才能用……諸如此類的規矩，可以列滿幾張A4紙。
會后我無奈的拍了拍營銷策劃崗同事的肩，兄弟你們太不容易了。
回過頭再去看支付寶天天基金甚至是銀行渠道的產品宣傳，“行業第一”和“100%正收益”共舞，“風口大神”和“業績超燃”齊飛。
這讓人不由得感嘆，在這個眼球經濟的時代，請問手上的宣傳武器對比如此懸殊，這讓基金公司的直銷團隊怎么去競爭呢？
2
不過話說回來，這次螞蟻配售基金真正的神操作還不是在營銷端，而是在產品端。
財新在前兩天一篇名為《支付寶獨家代銷螞蟻IPO戰略配售基金，是否利益沖突？》的文章中就明確表示，
什么意思呢？這就要說到目前公募基金公司的銷售渠道問題了。
公募基金產品的銷售一般分為直銷和代銷兩種。直銷就是在自己的網站、APP乃至客戶經理進行銷售，而代銷則是通過銀行、券商、第三方財富公司以及互聯網平臺等擁有基金銷售牌照的渠道進行銷售。
在過去，代銷渠道基本上是銀行一家獨大，特別是四大行和招行，可謂讓每一家基金公司都又愛又恨——愛在于誰要是能進招行的產品庫，銷量肯定不成問題；恨在于自己根本接觸不到終端客戶，甚至買了產品的客戶更多相信的也是招行的客戶經理而非基金公司本身。
于是，基金業績做的好了是為銀行打廣告，做的不好了銀行卻可以全面甩鍋。
更重要的是，在這樣的合作模式下，客戶經理能給客戶推薦產品的機會那么有限，市面上的基金又那么多，如何能輪到某個基金公司的產品呢？尾隨傭金因此隆重登場，不但前端要收費，后端賣出多少規模也要抽成。此外，基金的營銷策略也越來越傾向于新發，因為只有新發，銀行才會配套更給力的激勵機制。
直到互聯網銷售平臺橫空出世。
在諸多平臺中，螞蟻又以獨特的財富號生態讓基金公司們耳目一新。
其實所謂的財富號，就是將天天基金、陸金所之類互聯網銷售平臺貨架式的販賣方式，變成了阿里擅長的淘寶店鋪形式。
基金公司可以運營自己的一片小天地，從營銷活動到陪伴內容，再到討論區維護，“你的地盤你做主”，基金公司有了真正接觸終端客戶的機會。
這一套在電子商務中早就玩爛了的套路，對于賣基金這個行當卻著實新鮮了一把。
這也是為什么華夏基金總經理李一梅會在外灘大會畫出這么一張圖：
然而物極必反。
就在基金公司為互聯網平臺鼓與呼的時候，新的強勢渠道其實也就在孕育中了。
今年年中坊間就有傳聞，說螞蟻財富要求基金公司必須參與淘寶直播節，不參加的就沒有流量傾斜。而這次的五只螞蟻戰略配售基金齊刷刷的選擇支付寶作為單一代銷渠道，你說這背后沒有螞蟻的授意，又有誰信呢？
至于究竟是拿給予配售額度作為交換條件，還是拿包銷賣光作為交換條件，我個人倒是傾向于后者。
一來螞蟻也不會做太越過紅線的事兒，二來從螞蟻為了銷售這幾只基金連沒出實驗室的AI機器人都使上的勁兒來看，顯然是有巨大的銷售壓力……
不過話說回來，螞蟻在這次戰略配售基金的產品設計和獨占渠道上表露出來的野心，和這件事本身對監管的試探意味一樣大。雖然從這五只基金獲批來看，監管短期是默許了這種行為，但從長遠來看，這對行業究竟是好事還是壞事呢？
可能是我多慮了，但不由得就想起了當年的P2P。
P2P公司之所以相對正統的小貸公司和銀行理財有著碾壓式的收益率和用戶體驗優勢，靠的正是游走于監管紅線邊緣，以及缺乏風控和合規的約束。
如果打著金融創新的旗號，讓類似的事情在基金銷售領域再發生一次，這樣真的好么？
3
我并非排斥螞蟻，正相反，在參加完外灘大會后，我對螞蟻佩服的五體投地。
幾年前我也曾參加過螞蟻的年度大會，當時的感覺就是一個互聯網公司在試圖做金融業務——總覺得哪兒不對味。而當年各家金融機構派出參與會議的，最多就是個面向渠道的部門總，或者是跟科技掛鉤的信息官。
然而今年的外灘大會，螞蟻顯然已經進化到了一個比金融機構更懂游戲規則的角色。而來捧場的，不是基金公司的總經理，就是銀行的行長或者高管。說真的，沒有一家大型金融機構敢缺席這場大會。
這就是螞蟻在上市前的一次秀肌肉，而且非，常，成，功。
這背后，天時很重要。
余額寶在正確的時間用正確的方式開啟了大眾財智，而螞蟻的基金銷售和投資顧問業務也趕上了一個好的時代，一個真正的大眾理財時代。
年化收益率在4%到6%的傳統銀行理財，以及收益率在6%到10%之間的信托產品隨著資管新規的臨近而逐漸消失，中國的老百姓們被逼著走上了凈值化理財和資產配置的道路。
既然他們之中不是每一個都能享受到銀行客戶經理的悉心照顧，那么你猜他們是會投奔游戲和社交起家的微信，還是互聯網公司中最懂金融的螞蟻呢？
不過，在這個環節上，螞蟻和銀行之間依然不是一場對等的競爭。
且不說螞蟻擁有全國最大的線上流量入口之一，更重要的是，它一邊用花唄借唄和銀行做資產端的競爭，卻不太用考慮撥備和存貸比的事情；一邊用理財頻道和銀行做著負債端的競爭，卻收的是抽傭的“買路錢”，不用擔心越來越被壓縮的存貸款息差（NIM）。
那么，在整個過程中，他到底在被誰監管？又在被如何監管呢？
一年前，央行發布“金融控股”新監管文件的時候，曾經有新聞傳出螞蟻金服主動把自己的金融業務分拆了出去，成為了一個純粹的科技公司。
那時候螞蟻的口號是——我只做tech，然后幫金融機構做好fin。
可等到要上市的時候，打開螞蟻的招股說明書，我們看到的依然是一個依靠“微貸科技平臺”、“理財科技平臺”、“保險科技平臺”盈利的公司。
怎么，加上科技平臺四個字，就不是金融業務了嗎？
4
這場不太對等的競爭，讓螞蟻可以以一敵百，可以估值萬億，可以以摧枯拉朽之勢“革了整個金融領域的命”。因為螞蟻夠輕盈夠靈活，而傳統金融機構都在帶著鐐銬起舞——盡管這種鐐銬，是多少個周期總結下來的經驗教訓。
說回這次的戰略配售基金。
略微有點尷尬的是，就算已經如此拼命，截至目前，五只基金還是沒有全部售罄。而如果以“募集天數小于一天，確認比例低于50%”的行業標準來定義爆款基金，那么2020年一共已經出現的超過20只爆款基金，這次的戰略配售基金一個都排不進去。
不過這其實不重要。
就像有朋友評論的那樣，螞蟻這次用自己的流量，讓自己的客戶，給自己上市“充值”，這一番操作已經足夠顛覆行業了。
是啊，不然怎么說螞蟻會玩呢？
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責任編輯：常福強
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