來源：投資家

作者 |?邱鑫浩

躺著賺錢的時代過去了。

過去兩年，面臨品牌衰老，很多國貨企業的創始人開始重新出山，二次創業，59歲的美特斯邦威創始人周成建甚至玩起了直播帶貨。

南極人品牌和南極電商創始人張玉祥也有同樣的煩惱。

這個曾定位為保暖內衣的國民品牌在2008年砍掉生產和銷售部門，轉型為貼牌服務商。從內衣到服裝，再到家居、家電、食品、化妝品……過去十幾年，張玉祥將南極人的品牌授權給幾千家工廠和上萬家經銷商，把業務擴充至60多個品類，共計10萬余個SKU。

一切皆可南極人，成為了坊間笑談。

不過在很長一段時間內，南極人的貼牌模式確實是個躺賺的暴利生意，毛利率長期在90%以上。在巔峰的2019年，南極電商僅靠100多人的團隊，就創下了全平臺400多億的銷售額，公司收入近41億元，凈利潤超11億元，市值一度接近600億元。張玉祥也因此以100億元的身價，入圍胡潤中國富豪榜。

但是高歌猛進的同時，隱患早已埋下。因為一切皆可南極人，南極人在消費者心目中的形象慢慢趨于低端化。同時由于供應鏈管控乏力，南極人產品質量的問題層出不窮，品牌聲譽受損嚴重。

命運的回弦鏢終于還是飛了回來。自2021年開始，南極電商的業績開始連連下滑，到了2023年，收入更是萎縮至26.92億元，凈利潤只剩1億多元。

張玉祥和周成建一樣有了危機感。自去年開始，年近60歲的張玉祥宣布再次轉型，將帶領南極人重回自營模式，未來五年會投入100億元，打造中國版的優衣庫。

“我要做成迪卡儂的價格、優衣庫的品類、Lululemon的品質。”張玉祥正在彌補過去犯下的錯誤，他希望以后消費者一提到南極人，就想到“國貨真香”。

01

一切皆可南極人

靠品牌授權，躺著賺錢

看過電視劇《繁花》后，南極電商創始人張玉祥有些熱淚盈眶，他從寶總的身上看到了自己往日的一些影子。

1964年出生于上海的張玉祥，畢業于華東政法大學法律系。在國企工作幾年后，不肯安于現狀的張玉祥，于1992年選擇自己出來創業，在上海南京路新世界百貨中北一店開了個女裝柜臺。

女裝生意雖然不錯，但也只是小本買賣，張玉祥心里一直有一個品牌夢。1996年，同為上海人的俞兆林，在旗下的俞兆林服裝品牌里推出一個新品類——保暖內衣。憑借更薄、更暖、更親膚的特性，保暖內衣取代羊毛衫，開始成為風靡的保暖衣物。

張玉祥看好這個商機，便在1997年創立了保暖內衣品牌南極人。在啟動資金上，張玉祥玩了一個空手套白狼。他奔走舉辦招商會，讓經銷商提前注入貨款，自己則保證提供產品與品牌，最后成功募集了300萬元投入生產。

在品類紅利下，南極人成立第四個月便創造了1000萬元的銷售額，張玉祥因此賺到了第一桶金。

“我們那個年代做生意有‘五個一’的說法。你有一個好產品，然后是一支好廣告、一個央視推廣、一個名人代言、一場招商會，最后生意就做成功了。”張玉祥回憶道。

彼時競爭對手俞兆林被爆在保暖內衣中添加塑料薄膜，不符合環保要求，透氣性差，陷入信任危機。張玉祥抓住這個機會，立馬和美國杜邦公司開展合作，研發出“棉＋萊卡”的保暖內衣，用全棉代替化纖面料，開創了保暖內衣的舒適時代。

在營銷上，南極人重金簽下劉德華作為代言人，制作了一支“南極人、不怕冷”的廣告，在央視黃金時段瘋狂投放。南極人因此火遍大江南北，并成為了中國短道速滑國家隊指定用品。

截至2004年，南極人已實現10億元的年營收，并將品類擴展到休閑、羽絨、毛衫、家紡等領域，一時風頭無兩。

不過好景不長，由于保暖內衣在外形上很難做創新，面料也容易被模仿，南極人很快陷入了紅海戰爭。那些年，保暖內衣品牌由寥寥數家，猛增至500多家，而白牌工廠更是數不勝數，南極人的營收遇到瓶頸，利潤也遭到侵蝕。

禍不單行的是，2008年爆發的金融危機重挫中國紡織業。產能過剩，價格越來越低，成為籠罩整個行業的陰霾。

張玉祥也感受到這股壓力，在2008年做出了一個重大決策——砍掉公司的生產和銷售部門，轉做品牌授權的輕資產生意。

“當時我認為制造業產能有點飽和了，但工廠缺少現代服務，我想通過品牌授權做服務業，提高行業的整合效率。”張玉祥解釋當初決策的緣由。另外，南極人很早就接觸了電商，同時也能為工廠和經銷商提供做電商的服務。

淘寶當時的政策，也為南極人線上業務的崛起送來了東風。為了狙擊京東，掃除假貨橫行的不良風氣，淘寶商城（后來的天貓）開始提高品牌店鋪的入駐要求，流量和資源不斷向大品牌商家傾斜，白牌店鋪的生存空間一時受到壓縮。

金風玉露一相逢，便勝卻人間無數。這時，剛好開放品牌授權的南極人，便成為許多商家的救命稻草。“既能多賣錢，又能獲得更多的流量，何樂而不為呢？”當時不少工廠和經銷商認為。

嘗到甜頭后，南極人的貼牌生意開始瘋狂擴張。從內衣到服裝，再到家居、家電、食品、化妝品……過去十幾年，張玉祥將南極人的品牌授權給幾千家工廠和上萬家經銷商，把業務擴充至60多個品類，共計10萬余個SKU。

一切皆可南極人，成為了坊間笑談。

不過在很長一段時間內，南極人的貼牌模式確實是個躺賺的暴利生意，毛利率長期在90%以上，南極人也因此在2015年完全轉型為電商服務商，并同年借殼完成上市，改名為南極電商。

在巔峰的2019年，南極電商僅靠100多人的團隊，就創下了全平臺400多億的銷售額，公司收入近41億元，凈利潤超11億元，市值一度接近600億元。張玉祥也因此以100億元的身價，入圍胡潤中國富豪榜。

02

做大牌平替

狂砸100億，叫板優衣庫

命運的饋贈，早已在暗中標好了價格。南極電商高速增長的背后，也早已暗流涌動。

由于一切皆可南極人，南極人品牌逐漸給消費者留下品質一般的印象。另外由于缺乏強有力的供應鏈管控，在品類瘋狂擴張下，質量問題層出不窮，南極人品牌形象大受損害。

據不完全統計，自2018年以來，南極人數十次登上國家質監部門和地方消費者協會的不合格產品黑名單，產品包括內衣、羽絨服、沖鋒衣和蠶絲被等等。在社交平臺上，關于南極人的“避雷貼”也不在少數。

“我一個兄弟買了南極人授權生產的襪子，他說我這是什么襪子，他還沒穿就扔進垃圾桶了。當時我被刺激到了，人還是要面子的。”張玉祥最近接受媒體采訪時感慨道。

更刺激張玉祥的，是南極電商的業績。自2021年開始，南極電商的業績開始連連下滑，到了2023年，收入更是萎縮至26.92億元，凈利潤只剩1億多元。

“我們不能再做貼牌生意了”。2023年，張玉祥痛下決心，決定帶領南極電商再次轉型，回歸自營，回歸品牌的經營。

改革的第一步是逐步收回品牌授權。在內衣、男裝和女裝三個核心品類上，南極人轉為自采和加盟兩種模式。前者是自主進行原料采購、設計打版、加工訂單，做標準化產品，后者則是做個性化產品。

至于家紡、箱包、鞋配等品類，南極人沒有完全拋棄授權模式，而是改成邀約制，選擇頭部客戶繼續授權。“到今年年底，我們有90%的貼牌產品會清退完畢。畢竟是一起奮斗過的伙伴，給他們一年半的過渡時間，于情于理，也說得過去。”張玉祥坦言。

長達十幾年的中斷，使得南極人的品牌升級也勢在必行。“輕奢品味，逆天價位”，是張玉祥給南極人的新定位。

簡單來說，就是做大牌平替。“我們要做到迪卡儂的價格，優衣庫的品類、Lululemon的品質。”張玉祥希望消費者以后想到南極人的時候，覺得國貨真香。

“低價不一定是低端。你看看可口可樂，不貴的價格卻貫穿了所有消費群體、消費周期和消費場景。”張玉祥談到自己對輕奢的認識，并計劃未來投入100億元，實現自己的戰略。

不過質價比的戰略并非南極人一家獨有，美特斯邦威今年也提出過“大牌平替”的口號。相比優衣庫的規模體量，南極人要想拿到更低的優質供應鏈價格，并不容易。

今年以來，南極人陸續推出防曬衣、POLO、內褲、襪子、保暖衣、保暖背心、鯊魚褲等品類，明年還計劃做羽絨服。這些都是競爭充分的品類，但張玉祥卻熱衷進入，用他的話說，不但市場天花板高，還可以學習年輕品牌的營銷方式。

“我們未來三年會在廣告方面投入5億元。”南極人今年的營銷動作不斷，先是邀請謝霆鋒成為品牌代言人，在上海虹橋機場和浦東機場包下大屏廣告，接著在抖音、小紅書做種草營銷和直播帶貨，最近更是在上海環球港開出了首家線下旗艦店。

一年多的轉型，有了初步成果。財報顯示，南極電商2024年前三季度的收入為24.07億元，同比增長16.42%，結束了過去三年的負增長。

其中抖音渠道的銷售比重最大，大概占八成。據蟬媽媽數據顯示，南極人在抖音近一個月的銷售額達4.24億元，客單價約60元。雙十一期間，南極人更是成為抖音服飾內衣類目的第一名。

不過營收增長的背后，南極人的銷售費用居高不下。財報顯示，南極電商今年1-9月的銷售費用為2.09億元，同比增長200%，凈利潤為5423萬元，同比下滑34.88%。

“本質上吃力不討好，短期沒有利益，買的是消費者心智。”對于現階段的財務，張玉祥有著清醒的認識。

但冰凍三尺非一日之寒，要想解凍，也非一日之功。從品類心智看，消費者對南極人的印象還是以保暖內衣為主，在南極人天貓官方旗艦店上，目前銷量前二的還是男士內褲和保暖內衣，月銷超1萬筆，但是防曬衣的月銷只有個位數。從價格心智看，低端烙印的消除也需要持久的投入。

包袱如此之重，有記者問張玉祥，你為什么不重做一個品牌，輕裝上路？

“黑轉紅，才是真正的紅，國產品牌一定要黑轉紅的。壞小子變好，這才是大家喜歡看的故事。如果你天生就是好的，不稀奇的。”張玉祥給出了一個有趣的答案。

張玉祥承認自己過去做了錯事，對于外界的罵聲，他們不解釋，也不抗辯。“最好的改變，其實是改變自己。今年我已經60歲了，我現在就是想讓南極人一步步變好，留下點讓自己驕傲的東西。”張玉祥談到。

【邱處機簡介】福建龍巖人，今年31歲，現在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。

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