來源：投資家

作者 |?沐九九

自打去年雙11擊破“男人消費不如狗”的觀點后，男性消費力不斷被力證：

《黑神話：悟空》Steam銷量榜連續四周霸榜，連帶著與瑞幸、稻香村合作的聯名產品銷量大爆；一直被視為女性主導的影視行業和線下演出開始出現大量男性觀眾捧場的現象；就連中年男人愛好的釣魚，也燒錢催生出一個IPO。

最近，全球最大釣魚裝備制造商樂欣戶外國際有限公司（簡稱“樂欣戶外”）正式向港交所遞交招股書，沖擊國內“釣魚第一股”。招股書顯示，2022-2024財年，樂欣戶外收入分別約9.08億元、6.22億元、5.12億元。也就是說，靠“收割”釣魚佬，樂欣戶外三年賣出約20億。

01

一代浙商出奇跡

對于浙江人來說，1993年是令人心潮澎湃的一年。這一年，杭州國家級經濟技術開發區批準成立，一場集體企業的量化改革運動在這片土地上悄然發生。據新華社記者報道，到1993年年底，浙江省已經有超過2000家企業進行了量化改造。

吳曉波在《激蕩30年》中評價稱，“這是一場沒有嚴格規范的產權改革運動，在具體的資產評估上，由于缺乏量化的標準和評估體系，各縣市的量化手法千奇百怪。但這也是企業史上第一次大規模的產權變革。”

正是這一年，楊寶慶砸掉“鐵飯碗”，從父母那里借了2萬元買下20臺縫紉機，在今天杭州拱墅區吉如路成立了康達皮塑制品廠（樂欣戶外雛形）。

楊寶慶回憶，“當時這里還是一片農田。”

起初，康達只是一個村辦皮革小作坊，直到五年后才“撞了個大運”——1998年，一位加拿大客商給他帶來了1000只餐包訂單。

在楊寶慶眼里，浙商是聰明智慧的、務實肯干、堅韌不拔的，只要鎖定了目標，通過一定的方法，只要給到一條縫，他們就可以打開一扇門。

1000只餐包就是給楊寶慶打開的一扇門。對普通制造商來說，這筆訂單可能算不上什么，只要按時做完交差就行，但楊寶慶是個例外。拿到餐包樣品后，他仔細觀察，發現餐包設計獨特，除留有裝物品的空間外，還配置了成套的餐具，方便外出野營使用，這讓他察覺到歐美人對休閑運動的熱衷，開始在戶外休閑領域發力。

接著，樂欣戶外生產起折疊式戶外桌、椅、床等，后又盯上了漁具產業。

然而，伴隨著新世紀到來，杭州勞動力成本上漲、用地緊張加劇，樂欣戶外一度遭遇經營困境。據楊寶慶透露，當時產品成本上漲了10%。

形勢逼迫之下，樂欣戶外不得不轉移陣地。這一次，楊寶慶將目光放在了距離杭州不遠處的湖州德清。

2001年，一份關于德清“接滬融杭”的戰略規劃，從德清一路震動到杭州，擊中了樂欣戶外辦公室里失眠了好幾個星期的楊寶慶。

“搬去德清！”幾乎沒有太多猶豫楊寶慶便下定了決心。

次年，他帶著樂欣戶外扎根到德清經濟開發區。這一搬，就是20年。

德清與樂欣戶外之間可謂是相互成就。樂欣戶外入駐帶動了德清地區的產業騰飛，而德清政府也給樂欣戶外提供了不少支持，包括稅收優惠、企業融資等多個方面進行扶持。“我雖然出生在杭州，但這些年德清就像我的第二故鄉。”楊寶慶曾這樣描述自己與德清之間的關系。

02

歷史與時代的相遇

明初，一位叫沈萬三的湖州巨富借助江南“東走滬瀆，南通浙境”水陸發達的特點，將內地的絲綢、瓷器、糧食和手工藝品等運送至海外進行銷售。

幾百年后，依葫蘆畫瓢，一位叫楊寶慶的浙江商人把生產的釣魚椅、釣魚床、擱桿架、釣魚箱、手推車、漁具篷、全圍傘、釣魚包及抄網等戶外產品銷往歐美等海外國家和地區。

1999年，樂欣戶外獲得自營進出口權，叩開了國際市場的大門。

之所以選擇國際市場，一來是北美、歐洲具備與東亞同樣悠久且普及的釣魚文化，方便產品輸出；二來，這也是避開國內漁具價格戰的一種手段。

以“中國釣具之都”威海為例，作為全球第三次釣具產業轉移的承接者，威海只用幾年就發展壯大成為一張工業名片，而隨著生產企業增多，彼此之間的價格戰也愈發明顯，甚至一度演變為與韓國漁具的價格血拼。

而在同樣位于浙江的東陽歌山鎮，也在九十年代興起一團釣具之火，并以不可阻擋之勢向外擴張。

因此，某種程度上說，選擇海外市場也是樂欣戶外差異化路徑的一種選擇。

招股書顯示，2022-2024財年，樂欣戶外來自海外市場的收入分別為8.08億元、5.24億元及4.29億元，分別占有關期間總收入的89.0%、84.2%及83.8%。

根據弗若斯特沙利文的研究報告，以2023年收入計，樂欣戶外不僅穩居全球釣魚裝備制造商之首，市場占有率達20.4%，同時在中國市場也保持領先地位，市場份額高達25.4%。

這和樂欣戶外長期堅持兩條路有關。資料顯示，樂欣戶外長期以OEM和ODM代工模式為主，其中OEM是指根據品牌擁有人或其他制造商提供的設計及規格生產產品，而ODM則不僅負責產品的生產制造，還承擔產品的設計研發工作，服務的客戶包括迪卡儂、Pure Fishing、Rapala VMC、FOX、Nash、Trakke及Preston等知名戶外裝備品牌。

另一方面，樂欣戶外也在蓄力孵化自有品牌。2017年，樂欣以41萬英鎊收購英國知名鯉魚垂釣品牌Solar，由此開啟其OBM業務。數據顯示，2018-2024年，Solar銷售額已增長至三倍。

值得一提的是，楊寶慶對于自有品牌的布局并非后知后覺。早在2004年，樂欣戶外母公司泰普森就收購了美國著名的戶外運動休閑品牌 Westfield，而深諳國際市場游戲規則的楊寶慶更是早早在2007年于美國和歐洲同步注冊了“WEST-FIELD”商標。

可惜目前自有品牌占比較低。招股書顯示，最近3年，公司OEM/ODM業務占比一直超過90%。

03

前路燦燦亦漫漫

最近兩年，露營、攀巖、釣魚、騎行、滑雪等戶外運動熱門撐起了一個個暴富賽道。有數據預測，到2028年全球戶外裝備行業的市場規模將達到8538億元。這其中，僅釣魚用具行業的市場規模在2028年就將達到1819億元。

行業正興，但放在全球釣魚裝備制造商之首樂欣戶外身上，卻多了重憂慮。這其中，最典型且重要的病癥就是大市場依賴癥。

從招股書來看，雖然樂欣戶外的產品銷往40多個國家和地區，但歐洲市場才是大頭，2024財年收入達到3.7億元，占比72.2%。

圖源/招股書

過度依賴歐洲市場可能造成“一榮俱榮、一損俱損”的結局。

弗若斯特沙利文數據顯示，2018年至2023年期間，歐洲釣魚用具市場規模復合年增長率僅2.9%，比北美和東亞都慢。預計未來幾年，歐洲市場的增長率也低于北美和東亞。

具體從樂欣戶外的收入來看，對比2022年高達6.26億元的營收，樂欣戶外歐洲市場2024年的收入已大量縮水。

主要市場收入下滑直接造成公司營收整體下滑。招股書顯示，2022財年至2024財年期間，樂欣戶外營業收入分別為人民幣9.08億、6.22億和5.12億元，相應的凈利潤分別為人民幣1.02億、0.79億和0.62億元，均一路下滑。

在此背景下，樂欣戶外開始將目光轉向新的市場。樂欣戶外在招股書中表示，隨著中國、東南亞、東歐及南美收入的增加及對戶外休閑活動的興趣日益濃厚，推動釣魚愛好者快速增加，這些地區正在成為高潛力市場，公司計劃進軍這些快速增長的市場，尋求新的增長動力。與此同時，公司將發力釣具這一核心產品，以期提升自己在釣具市場的競爭力。

從市場來看，中國釣魚用具市場確實大有可為。根據弗若斯特沙利文預測，中國釣魚用具市場規模預計將以7.3%的復合年增長率從2023年的318億元增長至2028年的452億元，高于歐洲地區的4.7%和美國的5.8%。此外，對比美國、日本等發達國家15%左右的滲透率，中國釣魚愛好者的滲透率目前約為總人口的10.6%，具有巨大的上升空間。

只不過，身處全球最大的釣具市場中，作為長期圍攻海外、以代工貼牌謀生的樂欣海外明顯知名度不足，難以與其他國內知名品牌相競爭。

這點，今年剛走馬上任的創始人千金Lei Yang或有所助力。媒體報道稱，LEI YANG出生于1995年，早年前往海外留學，并先后獲得美國圣母大學會計學學士學位、英國倫敦瑪麗王后大學金融學碩士學位，她對全球市場特別是歐美市場有敏銳的洞察，特別擅長定向營銷，比如在社交媒體上搞活動，以此來擴大市場覆蓋面，增強公司在全球的競爭力。

但面對競爭激烈的釣魚市場，等待Lei Yang與樂欣戶外的，依舊是前路漫漫。

參考資料：樂欣戶外招股書《浙江老板把魚竿賣到全球，要IPO了》《釣魚第一股，三年賺了釣魚佬20億》《泰普森董事長楊寶慶：融入“都市圈經濟”，助力杭德兩地實現共贏發展！》

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