拉加代爾體育大中華區(qū)副總裁李瑩

　　新浪財經(jīng)訊 “第十一屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)”于10月15日至18日舉行，主題為“增長下一年Growth Next Year“！拉加代爾體育專場于18日舉行，拉加代爾體育大中華區(qū)副總裁李瑩出席并演講。

　　李瑩稱，廣告有很大的區(qū)域性限制，在不同的市場有不同的投放，但體育卻是打破這種區(qū)域壁壘，成為全世界共同的語言。

　　足球作為世界上最大的運動，有超過42億的粉絲，也是超過了全世界人口的50%。體育作為一種積極的生活方式，健康的生活理念，在全世界有非常多的體育人口。中國的體育人口已經(jīng)超過了6億，這6億的體育人口中有5億來自于互聯(lián)網(wǎng)體育用戶。

　　中國有超過50%的體育用戶，每周會參加自己喜愛的體育鍛煉超過兩次，而他們在體育鍛煉之中將體育視為自己最健康的生活方式。通過體育來植入的營銷行為，也成為了這種健康生活方式的一個部分。

　　在2017年Interbrand所發(fā)布的全球最具價值100大品牌當中，已經(jīng)有84個品牌選擇了用體育營銷作為他們營銷的突破口。而中國出口的30強中有11家品牌也選擇了用體育營銷幫助他們打開海外市場。體育營銷全球的金額越來越多，預(yù)計在2018年會達到4474億人民幣的總金額。所以越來越多的人在關(guān)注體育，越來越多的品牌開始做體育營銷。

　　李瑩介紹到，在過去的一年當中，由拉加代爾全球團隊，已經(jīng)服務(wù)了超過一百家的品牌，為他們量身打造屬于自己的品牌營銷戰(zhàn)略。

　　以下為實錄：

　　李瑩：大家好，非常榮幸可以在這里分享體育營銷，以及跟大家一起探索體育營銷如何幫助企業(yè)來實現(xiàn)增長下一年的目標。在我嘗試做一些解答之前，想請大家先看一段關(guān)于我們拉加代爾集團的視頻。（播放視頻）

　　這里我先插播一下，剛剛視頻中出現(xiàn)了非常多的體育明星，都是我們合作非常多年的明星客戶。雖然沒有到場，但是其中有一位國際超級巨星有專門送來他親筆簽名的球衣，我們在最后會通過一個互動的方式送給大家。

　　拉加代爾集團成立于1826年的法國集團，集團的起源是在巴黎塞納河邊的一家書店，也就是現(xiàn)在大家都非常熟悉的阿歇特出版集團。在20世紀60年代，我們也置身于歐洲的航空航天事業(yè)，集團的拉加代爾先生也被稱為歐洲空客A380之父。在過去一百多年期間，我們主要布局了出版業(yè)、媒體業(yè)、機場商務(wù)業(yè)以及體育旅游業(yè)。在全球我們覆蓋了超過一百多個國家和地區(qū)，有3萬多名員工。

　　出版業(yè)，我們是世界上第三大的出版集團。大家屏幕上看到的《神奇動物在哪里》，以及《哈利波特》系列就是就是拉加代爾在全球范圍內(nèi)出版和發(fā)行的。轉(zhuǎn)移到機場商務(wù)零售業(yè)，大家在屏幕上可以看到的RELAY、經(jīng)緯書店，BYPARIS，這些都是我們集團的子品牌，并且在全球的機場、高鐵站和火車站，我們運營著超過4千多家門店。媒體業(yè)我們有在法國23個電臺和電視臺，在全球有83個授權(quán)媒體。在1945年的時候集團出版了第一版時尚刊物，也就是大家所熟悉的ELLE世界時尚之苑。

　　這樣一家百年家族企業(yè)在1967年的時候決定跨界體育，我們通過51年的發(fā)展，布局于賽事運營，媒體轉(zhuǎn)播，以及市場營銷等全板塊，通過收購全球30多家大大小小的體育公司，現(xiàn)在成為了世界上三大綜合性體育營銷集團之一。在全球范圍內(nèi)，現(xiàn)在在20多個國家，70多個城市，我們有超過體育板塊1800多名員工。在過去的50多年時間內(nèi)，我們是服務(wù)了超過6萬家品牌、企業(yè)，還有賽事、運動員，以及媒體機構(gòu)。

　　在中國，大家可以看到，1992年起，我們在香港成立分公司，為中國市場帶出了大量優(yōu)秀的體育資源。包括中國的第一屆高爾夫公開賽，亞洲杯、亞冠聯(lián)賽，還有十強賽，12強賽，2016年我們正式成立了上海分公司，以更好的落地這些賽事，并且服務(wù)越來越多的本土和國際品牌，為他們打造專屬的體育營銷戰(zhàn)略。

　　說到體育營銷和市場營銷，我們在過去的4天金投賞的時間里，大家不斷在探索這些關(guān)鍵詞，包括AI智能、大數(shù)據(jù)、消費升級，試圖在尋找增長下一年的解法。在以不變?yōu)樽兊纳鐣绾螉Z取大眾眼球？讓 更多的觀眾長時間的關(guān)注并且信任自己的品牌，是大家共同要去解決的課題。

　　而我們在這里為大家提出的第一個冠軍攻略，是將品牌無縫的植入人們所熱愛的事物之中，這里我提到的熱愛不同于熱點和關(guān)注，因為有很多大家所關(guān)注的熱點賽事或者網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然有非常大的關(guān)注量，但是轉(zhuǎn)瞬即逝。今天早上在候場的時候，我還幾個朋友在討論，我們說自己是不同領(lǐng)域的廣告人，做不同的廣告策劃，當廣告投放到不同的平臺之后，當我們自己多數(shù)一個觀眾打開這些收視率極高的網(wǎng)紅綜藝時，我們自己會為開場的幾十秒廣告煩燥不已，會因為想要刪除廣告而成為付費會員。那么我們所設(shè)計的這么多廣告創(chuàng)意中，在最后到底有多少創(chuàng)意會留在消費者心中，并且會影響他們的消費決策呢？

　　這里要提到體育，首先我要說的是體育也是非常關(guān)注收視率的一個營銷品類。在今年的世界杯營銷當中，全球220個市場總共世界杯吸引了超過34億的電視觀眾，這些觀眾在中國總共有4.4億的世界杯電視觀眾。提一個小的細節(jié)在今年的世界杯決賽，7月15日法國對克羅地亞的現(xiàn)場直播中，中國電視觀眾總共有超過8700萬人次，而在整個全國的電視收入總占有率上排到了47.35%，也就是說在7月15日晚間，11點到凌晨一點期間，每兩個坐在電視機前的觀眾有一個就在觀看這場世界杯的決賽。

　　廣告有很大的區(qū)域性限制，在不同的市場有不同的投放。體育卻是打破這種區(qū)域壁壘，并且是全世界共同的語言。足球作為世界上最大的運動，有超過42億的粉絲，也是超過了全世界人口的50%。體育作為一種積極的生活方式，健康的生活理念，在全世界有非常多的體育人口。中國的體育人口已經(jīng)超過了6億，這6億的體育人口中有5億來自于互聯(lián)網(wǎng)體育用戶，不同于很多的，咱們叫做營銷的廣告受眾和粉絲，體育的用戶不僅僅是坐在電視機前和網(wǎng)絡(luò)前觀看體育項目，他也是親自參與到體育運動當中。中國有超過50%的體育用戶，每周會參加自己喜愛的體育鍛煉超過兩次，而他們在體育鍛煉之中將體育視為自己最健康的生活方式。通過體育來植入的營銷行為，也成為了這種健康生活方式的一個部分。

　　除了是生活的一個部分，體育也關(guān)乎信仰，在中國跟全世界是一樣的，有超過65%的球迷他們是超過十年會支持同一個主隊，關(guān)心這些組隊的賽事，并且跟蹤動態(tài)。在全世界越來越多的體育迷中，大家看到體育迷以家庭為單位。很多國家一個主場俱樂部的年票或者會員制甚至被作為遺產(chǎn)代代傳承。

　　在2017年Interbrand所發(fā)布的全球最具價值100大品牌當中，已經(jīng)有84個品牌選擇了用體育營銷作為他們營銷的突破口。而中國出口的30強中有11家品牌也選擇了用體育營銷幫助他們打開海外市場。體育營銷全球的金額越來越多，預(yù)計在2018年會達到4474億人民幣的總金額。所以越來越多的人在關(guān)注體育，越來越多的品牌開始做體育營銷，這是為什么呢？體育本身的參與性、觀賞性、競技性和消費性可以讓它無縫的連接各行各業(yè)，并且發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。而且在整個過程中它也會激發(fā)行業(yè)、品牌，將產(chǎn)品做出不斷的更新和改變。

　　我們非常有幸，在過去的一年當中，由拉加代爾全球團隊我們已經(jīng)服務(wù)了超過一百家的品牌，為他們量身打造屬于自己的品牌營銷戰(zhàn)略。這里我想跟大家分享我們的第一個案例，剛才提到了世界杯，在今年結(jié)束的俄羅斯世界杯上，中國7家贊助商的營銷總金額達到了8.4億美金，在品牌一擲千金之后，如何運用自己的世界杯權(quán)益達到品牌增長和銷量增值的最終目的呢？請大家看一段視頻，看看我們?yōu)楹Ｐ糯蛟斓氖澜绫谩＃úシ乓曨l）

　　這是我們歷時一年橫跨11個國家，從西班牙的馬德里出發(fā)，一路到達俄羅斯圣彼得堡和摩斯個為海信打造這一場全新的體育盛宴。在現(xiàn)場我們觸及了360萬的現(xiàn)場到達了俄羅斯的足球粉絲，與他們進行了互動，在網(wǎng)上我們?nèi)W(wǎng)訪問量超過了3.6億。整場營銷下來，是幫助全世界的球迷，當他們觀看世界杯的時候，不僅僅看到“Hisense”這樣的海量曝光的logo，并且通過親身的參與和體驗，感受到中國海信電視機的品質(zhì)，更多愿意的了解這個品牌和產(chǎn)品。在這一系列的營銷行為之后，在屬于世界杯的夏天8月，海信的市場份額突破了歷史新高，達到了20.16%，并且領(lǐng)先第二名，超過了6個百分點。

　　大家在國內(nèi)更加熟悉的是整整一個月的期間，被大大小小不同的品牌進行了廣告轟炸。我們并不認為在熱點賽事之前的行為就是體育營銷，單純的體育贊助行為也不代表體育營銷。這里想要跟大家分享的，我們的體育營銷等式，首先是需要匹配最佳的體育資源，根據(jù)品牌的調(diào)性和它的市場需求。然后是打造引人注意的最佳營銷創(chuàng)意和全案的激活方案，最后再通過項目的管理和效果的評估，來確保最終營銷目的的實現(xiàn)。

　　首先看第一步，在匹配最佳的體育資源時，我們首先會考量的是這個品牌與資源的關(guān)聯(lián)性，根據(jù)我們的方法論和企業(yè)的具體需求去考量他們主體消費者的人群與相關(guān)粉絲，體育項目相關(guān)粉絲的關(guān)聯(lián)性。進一步我們會去考量產(chǎn)品和品牌的主要銷售渠道，以及是否與相關(guān)體育資源的綜合資訊系數(shù)進行吻合和匹配。另外我們也會時刻關(guān)注它的競品動向，排查未來未知的公關(guān)風險，最終經(jīng)過這一系列的匹配，為企業(yè)找到最佳的體育贊助項目。

　　剛剛在第一個視頻中給大家看到關(guān)于我們促成OPPO與內(nèi)馬爾在全球范圍內(nèi)的合作。剛才也有OPPO的客戶在臺上，OPPO在國內(nèi)有非常多成功和引人注目的營銷案例，但是對于體育，OPPO一直以來非常非常謹慎，我們自去年開始為OPPO進行體育營銷的咨詢，根據(jù)他們近期發(fā)布的計劃，以及海外目標重點市場的選擇，進一一步步的篩選，綜合我們考慮到品牌形象的契合度，關(guān)聯(lián)市場，社交媒體的活躍度，以及盡量去排除任何相關(guān)的公關(guān)風險，在30多個選項中最終敲定了內(nèi)馬爾，代表OPPO進行近期的談判，以及在廣告拍攝和執(zhí)行中的各種各樣的工作。

　　在整個OPPO前期關(guān)于Find X的宣傳周期中，我們也是盡量去配合內(nèi)馬爾在他的俱樂部，還有國家隊的賽程和曝光，爭取達到最佳的營銷效果。很值得欣慰的是，在OPPO FindX上線的第一天，就取得了在網(wǎng)絡(luò)銷量第一天47秒破萬的好成績。

　　再看看德國，我們的老客戶BMW，當時在去年的時候找到我們，希望匹配一個新的體育資源。當時說他們想要突破的增長點和增長市場是叫歐洲，特別在德國的低齡男性市場，他們認為自己在40歲以下的男性市場份額中明顯偏少，市場占比不足。通過這一系列的傳統(tǒng)廣告的投放，也并沒有達到特別好的效果。所以我們在進行這一系列的數(shù)據(jù)分析和評估之后，為客戶提出的是電競項目《英雄聯(lián)盟》歐洲區(qū)總決賽的贊助和營銷激活方案。客戶收到這個方案之后非常驚訝，因為這個與他跟我們一起運作過的很多傳統(tǒng)賽事非常不一樣，然而在德國和歐洲整個大部分的區(qū)域，電競的人口是逐年增長，在德國電競總?cè)丝跀?shù)已經(jīng)超過了人口十分之一，并且在電競總?cè)丝谥械?6%是年齡在21歲-35歲之間的男性，而且78%的總?cè)丝谥兴麄儞碛兄懈叨说氖杖胨剑⑶移綍r當他們?nèi)ノ‘a(chǎn)品和高端消費品的資訊也都是通過網(wǎng)絡(luò)。最后寶馬跟《英雄聯(lián)盟》歐洲區(qū)總決賽的贊助取得了巨大的成功，配合后期我們的創(chuàng)意和具體落地執(zhí)行的方案，客戶也非常成功的打開了他們的目標市場，也改變了在目標市場人群中固有的品牌形象。

　　這里我們剛才提到了在選擇好所要贊助的體育項目之后，第二步就是要去打造，去創(chuàng)意，最吸引人眼球的這些營銷方案和具體的落地執(zhí)行。這里我們想讓大家看，在我們?nèi)ヌ暨x所有的創(chuàng)意方案和執(zhí)行的過程中，會針對品牌自有媒體、付費媒體，以及贏得媒介來選擇最佳的營銷途徑。這里還有一個案例，也想跟大家分享，大家應(yīng)該在國內(nèi)市場比較熟悉宇舶表，宇舶表HUBLOT從2010年開始贊助世界杯，它是贊助杯的官方計時和官方換人的品牌曝光。我們在前期幫客戶做中國市場調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣，但是并不樂觀的現(xiàn)象，當每次世界杯比賽開始時，裁判舉起換人牌，上面寫著HUBLOT標志時，很多的偽球迷都認為HUBLOT就是英文單詞換人的意思。當時我們要去解決的就是如何幫助品牌在4.4億，中國的世界杯觀眾面前，幫他們打造最能夠體現(xiàn)宇舶愛足球品牌精髓的方案，并且呈現(xiàn)出HUBLOT高端玩表的品質(zhì)。我們最后以宇舶在世界杯官方的線上權(quán)益為一個全體，以中國的社交媒體為載體，依托他們所有大型的線下門店，也配合很多的國內(nèi)一流娛樂明星的代言人和品牌擁護者的助力，推出了一系列以時間為主題的線上線下營銷方案，然后去互動中國成千上萬的世界杯球迷，在世界杯整整前期預(yù)熱和進行時的階段，對話所有人，跟他們進行互動，讓品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和品牌的認知得到了最大程度，最迅速的體現(xiàn)。

　　不過我們在最先開始的時候也說過，傳統(tǒng)的體育贊助并不永遠是體育營銷的解決方式。這里是在去年北美的阿迪達斯球鞋部門的客戶找到我們，當時客戶跟我們說，我們阿迪達斯基本上已經(jīng)贊助了全世界你可以想象的任何能夠被贊助的優(yōu)質(zhì)體育資源。我們增長下一年的需求如何打入這些千禧一代，網(wǎng)絡(luò)潮人群體中，因為他們既不關(guān)注體育，也不看傳統(tǒng)廣告。最后我們在給客戶提案的過程中，是放棄了傳統(tǒng)的賽事和傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，提出了為他們制定一款在YouTube，他們的官方頻道上推出的一整期，叫做“球鞋的設(shè)計真人秀”。我們是通過自己在北美的娛樂和體育資源，還有我們自己的電視制作團隊，推出了一整套在全美進行海選，找出所有的網(wǎng)絡(luò)達人和草根設(shè)計師，最后選擇了12個選手，讓他們通過8周的時間設(shè)計了8款球鞋，最終的得獎設(shè)計成為了NBA當家選手詹姆斯哈登的限量版球鞋設(shè)計，也由阿迪達斯在全美進行投產(chǎn)和銷售。我們有一段視頻，請大家看一下。（播放視頻）

　　這一款網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目推出之后，總共有17，直接推動了阿迪達斯在北美的球鞋銷量，并且在他們的官方Y(jié)ouTube頻道達到了3千萬的收視率。基于美國的總?cè)丝冢敃r是現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。這次的激活也充分幫助客戶遠超預(yù)期的實現(xiàn)了他們的營銷目標。這里我們也會去提體育營銷的第三步，也就是項目管理和效果評估。

　　今天我們青島啤酒的客戶也坐在臺下，在2014年我非常有幸?guī)椭鄭u啤酒作為第一個民族品牌登上了亞冠聯(lián)賽贊助的大家庭，在每一年亞冠賽事結(jié)束之后，我們都會跟客戶坐下來一起討論，整個這一年的的激活和權(quán)益執(zhí)行過程中有哪些做的好，哪些做的不好，有哪些核心權(quán)益是真正幫他們實現(xiàn)了品牌價值的提升和銷量增長的？在2016年，我們在續(xù)約之際，我們是保留了所有的核心權(quán)益，并且針對青島啤酒在未來下一個四年國內(nèi)和海外市場的增長需求和市場投放目的，去打造了一系列青啤亞冠專屬的權(quán)益。其中包括冠名亞冠冠軍獎杯，并且進行亞洲足球文化巡演。包括打造亞冠青啤高鐵的直通車，將上海的球迷帶到廣州去給他們的主隊加油助威，還有青啤亞冠專屬啤酒罐的全球設(shè)計和征集，我們也為其他所有的亞冠贊助商做這一系列的數(shù)據(jù)評估、監(jiān)測，并且在每一年，每一個賽季及時的調(diào)整他們的贊助權(quán)益和激活方案，最終經(jīng)過這一系列的努力，在2017年我們平均每個官方贊助商他們的品牌總曝光時長達到了1千個小時，從我們的賽事中取得的媒體價值超過2個億人民幣。

　　在這里再回到今年金投賞大會的主題“增長下一年”，我曾經(jīng)在另外一個論壇上提過，任何不以最終實現(xiàn)消費增長為目的的體育營銷都是耍流氓。所以如何實現(xiàn)體育營銷的增長法則呢？第一步通過所選擇的體育資源和賽事本身所帶來的粉絲來提高粉絲關(guān)注，增長粉絲數(shù)量。通過對未知粉絲群體，對品牌的初步關(guān)注來實現(xiàn)品牌認知度的提升。第二步就是剛才所說的，經(jīng)過這一系列的創(chuàng)意設(shè)計和執(zhí)行，來讓球迷，讓體育迷在追逐比賽的過程中更加關(guān)注品牌，也將品牌最終的認知度達到一定的認可度。進行這一步之后我們根據(jù)推進消費的渠道，結(jié)合賽事本身的進程，將所有的粉絲和消費者他們對于賽事的追捧和熱愛逐步的轉(zhuǎn)化為對于這個品牌的信任和青睞，最終會去影響他們的消費行為，達到消費增長。

　　在這樣的一個增長三步曲中前提是粉絲增長，當品牌想要進行體育營銷實施的第一步的時候，除了要考慮自己想要做什么，更多需要傾聽粉絲想要體驗什么。

　　介紹我們另外一個客戶是ABRITEL HOMEAWAY，是一個在歐洲平臺上進行旅游、民宿預(yù)訂的平臺，也是2016年歐洲杯上最不起眼的一個贊助商之一。當時我們要替客戶解決的課題是如何這么多大牌體育贊助商，歐洲杯體育贊助商中脫穎而出，并且實現(xiàn)自己的增長三步曲呢？我們在巴黎埃菲爾鐵塔上搭建了一個超大的房間，一個民宿，并且通過全球的海選找到了4個幸運家庭，讓他們分別在埃菲爾鐵塔上度過了一個畢生難忘的歐洲杯之夜。在白天，我們也找到9千名幸運球迷，讓他們也登上埃菲爾鐵塔，在埃菲爾鐵塔上觀看球賽，以及和他們喜歡球星進行互動。下面給大家看這一個視頻（播放視頻）。

　　項目給客戶帶來了全球總共超過25億的媒體訪問量，也迅速幫助他們打開了歐洲市場，這個項目的激活也被稱為2016年歐洲杯史詩級的成功體育營銷案例。

　　這些是今天我們?yōu)榇蠹曳窒淼闹黝}，也希望這些分享為大家增長下一年計劃帶來多一些思考和多一些選擇。在這里我們也概括了在未來的兩年，咱們中國和國際市場上一些主流的體育資源，其中也包括有拉加代爾在全球獨家運營的亞洲杯、非洲杯、亞冠聯(lián)賽，以及F1一級方程式賽車，還有包括一百多個歐洲豪門俱樂部、高爾夫比賽、網(wǎng)球比賽、電競比賽，我們希望我可以和在現(xiàn)場來到的這些同事們，跟大家一起在會后分享我們?nèi)绾慰梢岳眠@些優(yōu)質(zhì)的體育資源來解答體育營銷為品牌增長下一年的目標去出更多的方法。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)演講者審閱，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。

責任編輯：謝長杉