檢討全球化下的中國廣告業

　　中國廣告業必須檢討，自己要如何在全球化的競爭環境下生存

　　冀志罡

　　每次去郵箱取信，廣告紙總是比信件還多，電子郵箱里垃圾郵件多過信件的現象很快就蔓延到一般郵箱了。我懷疑公眾對廣告的不良印象就是來自于這些點點滴滴。與其他東西一樣，只有需要的才是好的，而廣告恰恰不管你需不需要，只管蜂擁而上，爭搶注意力。

　　這其實不是壞現象。對一個廣告從業者來說，這意味著廣告資源的深度挖掘已到相當程度。打開報紙雜志廣播電視，大量內容都是廣告；在路邊行走，隨時有人遞小廣告；走進自己工作的

　　但與此同時，數據卻很難令人滿意。整個中國一年的廣告支出僅達GDP的約0.7%，這不僅大大低于發達國家的2%，與全球1.5%的平均水平相比也僅有后者的一半。如果廣告資源的開發沒有太大差距，那問題出在哪里呢？

　　從2005年底開始，中國廣告業已經完全對外開放，國外廣告大鱷正蜂擁而入。廣告業必須檢討，自己要如何在全球化的競爭環境下生存。

　　廣告業真正的問題是政府介入太多

　　自打進了WTO，“狼來了”的呼聲就不絕于耳。各行各業的專家，為了維護本行業企業的利益，無不呼吁要保護國內市場。這種言論我都不同意，因為沒有一個行業是因為保護而發展起來的，廣告業也不例外。而依廣告業的資源特征，應對開放應該綽綽有余才對。

　　廣告是典型的智力密集型行業，除了人的腦力之外，基本上不需要其他資源。這也是為什么廣告業有著大量民營企業，而每家企業的平均員工數量非常少的原因。根據相關統計，中國平均每家廣告公司的員工不到8人。創業門檻非常之低，使這個行業的競爭態勢充滿活力。這是廣告業值得驕傲的地方。

　　可惜專家們不這么看。中國人往往好大喜功，總希望做大做強。做大當然沒什么不好，但前提是整個行業的成熟。中國廣告業起步時間并不長，剛剛經歷了十幾年的快速增長，而面臨外資的全面競爭更只是最近兩年的事。事實上，小有小的好處。一個有活力的經濟體，往往存在大量中小企業，能夠靈活地抓住市場機會，并應對種種變數。

　　這樣看，在“狼來了”的情形下，企業規模普遍偏小恰恰是廣告業的優勢，而不是劣勢。不少專家提議政府干預廣告業，提高行業門檻，試圖降低競爭強度，這恐怕不是什么應對良策，反而有可能削弱整個行業的活力，使外資廣告公司更容易蠶食國內市場。

　　中國廣告業真正的問題，不是政府介入的少了，而恰恰是介入太多。以打擊虛假廣告為例�？浯笃湓~本就是廣告行業的自身要求，而如何算真如何算假，是根本說不清楚的。政府對這些細節諸多留難，就會大大降低廣告效應，使企業更不愿意加大廣告投入。中國廣告開支占GDP比重較低，這應該是原因之一。

　　媒體受限是制約廣告發展的主要瓶頸

　　與國外大廣告公司相比，中國同行的真正劣勢并不是單體規模太小，而在于廣告資源的深度挖掘及廣告內容制作。這種挖掘并不僅僅在于路邊小廣告或樓宇電視，那是淺層次的挖掘；更深層次的是，在有內容支撐的媒體上，充分的挖掘讀者或觀眾的注意力資源。

　　這至少包括兩個方面。一是媒體本身的公信力和覆蓋面，二是廣告本身的形態多樣化，以及廣告內容的可信度。在這方面，中國媒體受政府高度管制的行業環境，是制約廣告發展的主要瓶頸。

　　盡管新興媒體發展很快，但萬變不離其宗，媒體內容始終是廣告的主要承載者。所謂一次銷售和二次銷售，指的就是媒體先賣內容再賣廣告的過程。如果內容受到太多限制，公信力與沖擊力不足，那么廣告本身就先天不足，是難以充分挖掘媒體廣告資源的。當然，這本經，外來的和尚也不好念，這也是為什么國外廣告公司進入中國后，主要從路牌廣告切入的原因。

　　至于廣告本身的形態，主要取決于創意設計和相關的管制法規。在這些方面，國內廣告公司即使面臨短板，也容易彌補。說過了，廣告是智力密集型行業，而中國向來不缺人。在大學畢業生連年激增情況下，廣告業不愁找不到學習能力強的可用之材。