中國廣告：和諧與創新

　　——國家工商行政管理總局副局長劉凡訪談錄

　　借舉辦“2007中國廣告業發展高層論壇”的機會，《現代廣告》雜志對國家工商行政管理總局副局長劉凡進行了專訪，就中國廣告的和諧與創新進行了一番互動對談的“審視”

　　［歷史回顧篇］中國廣告業發展歷程“再認識”

　　《現代廣告》：廣義地說，中國廣告業是在黨的十一屆三中全會以后恢復和發展起來的，至今已近三十年。如果說1979年1月14日上海《文匯報》發表的《為廣告正名》的文章，為廣告業的恢復作了輿論準備，那么，我們今天就應該站在一個歷史發展的基點上，重新審視中國廣告業。在理清過去、現在、未來的行業發展思路后，以市場規律主導廣告產業的升級。

　　從數據統計分析來看，中國廣告產業的經營額增長速度從2005年開始，就有一個明顯回落，我們稱之為“市場拐點”。怎樣評價中國廣告業這些年的發展歷程和它的發展階段，將直接關系到整個行業的產業規劃。我們認為，中國廣告業其實正在進入一個產業升級的“調整期”，您是如何看待這個問題的？

　　劉凡：中國廣告業的發展歷程是和社會主義市場經濟體制建設一脈相承的。中國廣告業在改革開放近三十年來，經歷了4個重要的發展階段：1978年—1991年，恢復和初步發展階段；1992年—1997年，快速發展階段；1998年—2002年，多元發展階段；2002年至今，持續穩定發展階段。

　　《現代廣告》：這四個階段的劃分，顯然和當前廣告學界一些專家對應歐美廣告行業的發展歷程，劃分出來的階段特點是有區別的。請問這四個發展階段，各有什么樣的歷史特色？以什么作為每個階段的歷史標志？

　　劉凡：我認為，這樣的歷史劃分是有鮮明特點的。

　　1、從1978年—1991年，以十一屆三中全會為標志，中國廣告業進入恢復和初步發展階段。

　　1979年1月14日上海《文匯報》發表了《為廣告正名》的文章，為中國廣告業的恢復作了輿論準備；上海電視臺1979年1月28日，率先發布電視廣告，帶動了廣告業在全國各地的恢復。1981至1992年，全國廣告營業額平均每年遞增41%。這一時期，廣告管理機構、行業組織逐步建立起來。1987年，國務院頒布了《廣告管理條例》，將廣告業納入了依法管理軌道。

　　2、從1992年—1997年，以鄧小平南巡講話和社會主義市場經濟體制目標確立為標志，中國廣告業進入快速發展階段。

　　1992年，中國廣告業年增長率達93.42%，1993年，年增長率達97.57%，成為改革開放以來增長速度最快的兩年。這一時期，涌現出一批有實力的廣告公司和大量專業技術人才，大大提升了廣告行業發展水平。1993年，政府有關部門印發了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，進一步明確了中國廣告業在經濟社會發展中的重要地位。1994年，《廣告法》正式頒布，中國廣告法律體系初步形成。在此期間，中國的廣告教育也得到蓬勃發展，全國相繼有近200所高校開辦了廣告專業。

　　3、從1998年—2002年，以中國加入WTO面對機遇和挑戰為標志，中國廣告業進入多元發展階段。

　　這一階段，經濟全球化步伐加快，著名跨國廣告企業競相進入中國市場。中國廣告業的開放，使廣告活動主體日益多元化，廣告企業組織形式多元化、競爭方式呈現多元化、國際化趨勢，本土公司選擇股份化、集團化轉型。廣告產業改變自我積累的增長模式，開始資本經營之路，經營模式也從單純的廣告轉向整合營銷。

　　4、從2002年至今，以黨的十六大召開為標志，中國廣告業以科學發展觀為指導，進入持續穩定發展階段。

　　黨的十六大以來，以胡錦濤同志為總書記的黨中央提出了科學發展觀和構建社會主義和諧社會等一系列重大戰略思想，為中國廣告業的發展指明了方向。廣告業不僅在社會經濟文化中發揮著日益重要的作用，而且廣告業本身也是構建和諧社會的重要組成部分。廣告創意更加關注和諧主題、突出中國傳統和現代文化元素的自我表現意識。伴隨科技進步，網絡等新興媒體迅猛發展，中國廣告業依靠科技創新、媒體創新、經營創新，探索出可持續發展的新的經營模式，中國廣告行業的集約化程度迅速增強，涌現出一批超常規發展、具有較強競爭實力的廣告經營單位。2006年，中央電視臺率先提出“綠色廣告”概念，在行業中引起良好反響。與此同時，廣告業更加關注公益事業，公益廣告有了長足發展，涌現了一批主題鮮明、內涵深刻，生動傳神的公益廣告作品，這些公益廣告對提高公民思想道德建設和全社會的精神文明建設起到了積極的促進作用。

　　《現代廣告》：應該說，您對中國廣告業這樣的發展判斷是建立在社會主義市場經濟體制框架之中的，符合中國國情。

　　劉凡：回顧歷史是為了昭示未來，也許在學術見解上對近30年的中國廣告業發展進程的認識，還會存在一定的分歧，但是，中國廣告業的歷史貢獻是舉世公認的，大家對中國廣告業的發展結論也是趨向一致，那就是：中國廣告業恢復發展的軌跡與中國改革開放發展進程基本同步；中國廣告業發展水平同國民經濟整體發展水平，在世界上的排位相近似；中國廣告業同中國經濟整體發展水平仍存在一定的不適應；中國廣告行業仍有相當大的發展空間。

　　［發展機遇篇］行業可持續依靠產業升級來實現

　　《現代廣告》：中國廣告市場的盤子在迅速擴大，一個很重要原因是有高速發展的中國經濟做強有力的支持，但是，每年擴大的市場份額，并不意味著廣告行業自身就能完全轉化成持續增長的動能，中國廣告產業依靠外部環境迅速發展的局面正在扭轉，廣告產業今后的發展主要還是要依靠內驅力。對這樣一個問題的探討和研究是今后廣告行業實現可持續發展的重要解題思路，是什么制約著中國廣告業自身生產力的完全釋放？

　　劉凡：在中國經濟強勢推動下的中國廣告業迅速發展的同時，一些曾經被高速發展所掩蓋的問題逐漸顯現，這些問題解決的好壞，很大程度影響到中國廣告業的產業升級。

　　第一，如何培育我們自己的具有國際競爭力的廣告企業集團和媒介集團？我們也看到，雖然廣告業總體規模持續擴展，但中國廣告企業的利潤空間的增長幅度并沒有得到相應的提升。缺乏具有國際競爭力的廣告企業集團和媒介集團，使得中國廣告產業一直處于沒有龍頭企業的缺位，自由發展，自由競爭，導致了本土企業整體數量眾多，規模不大，資源分散，不僅在與跨國傳播集團的競爭中處于劣勢，而且在中國的創意產業發展中發揮不了應有的帶動作用。

　　第二，如何培養能夠適應廣告產業升級要求的高素質廣告人才隊伍？雖然中國廣告業的從業隊伍龐大，但高端專業人才缺乏，具有國際廣告運作經驗的廣告精英型人才欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告制作人才嚴重不足。這里要解決一個行業過去的認識誤區，即依靠高校教育來滿足行業人才需求的問題。高等教育輸送的只能是具備一定勞動素養的初級從業者，高素質的專業人才培養還是要由行業自身來完成。中國廣告行業如何建立一整套完善的行業培訓、行業再教育體系，是行業人才升級的必要保證。

　　第三，如何解決地區之間廣告業發展不平衡的問題？2006年，全國各地區廣告經營額排名前五位的依次為上海、北京、廣東、江蘇、浙江，沿海經濟發達地區的廣告經營額占全國廣告經營總額中的絕大部分市場份額，其中，上海、北京、廣東三地的廣告經營額之和達767.5億元，占全國廣告經營總額的48.8%。廣告行業如何利用自身的知識優勢、人才優勢開拓中、西部地區以及廣大農村地區的廣告資源、廣告市場，成為中國廣告行業可持續發展的一道必解謎題。

　　第四，虛假違法廣告在一些行業還比較突出，廣告行業競爭秩序還有待規范。實事求是地說，由于政府主管部門加大對虛假違法廣告的打擊力度，行業組織、行業協會加強行業規范與自律，這兩年，廣告市場秩序已經有明顯好轉，嚴重違法虛假廣告得到了有效遏止。但是，虛假廣告仍然“喬裝打扮、改頭換面”出現在公眾視野中，因此，我們必須進一步加大監管的力度，加大對違法虛假廣告的打擊力度，促進行業環境的凈化，促進整體環境的改善。

　　我還想強調的一點是，中國廣告業的發展離不開消費者的認同，中國的廣告是基于大眾利益的。

　　《現代廣告》：您所談到的四個問題，的確是廣告行業需要迫切解決的主要問題。但是，這些問題是不是能靠廣告行業自身所解決？中國現有的廣告管理體制將如何適應社會主義市場經濟的要求來逐步完善？

　　劉凡：通過近三十年的探索，我們建立起了與中國國情相適應的廣告監管體系，即政府主導型的體制；建立起了政府監管、部門配合、行業自律、社會監督的管理模式。30年的實踐已經證明：這一體制和管理模式是維護規范有序、公平競爭的廣告市場秩序。營造和諧誠信、有利發展的廣告市場環境和保障廣告業持續穩定發展的基本保證。

　　當然，發揮好這一體制和管理模式的作用，還必須要正確處理好監管和發展的辨證統一關系。任何既有的管理體制都不能是一成不變的，都要順應社會、組織的發展不斷創新，不斷完善。我們希望能通過進一步完善現有的廣告監管體制，來實現對法律負責、對消費者負責和對廣告活動主體負責的統一；通過不斷創新廣告監管職能，努力做到廣告監管與服務行業發展的統一，從而使中國的廣告監管體制能真正適應社會和諧和經濟發展的需要。

　　《現代廣告》：監管只是促進廣告行業健康發展的一種手段。回顧廣告業近30年的發展歷程，我們也看到：廣告行業通過自身的努力已經在社會進步、經濟發展中確定了其不可或缺的行業地位。

　　劉凡：的確是這樣。在加強自上而下的行政監管的同時，廣告行業也應當真正建立一整套來源于行業自身的自下而上的自律機制。廣告是社會主義市場經濟的重要組成部分，就要義不容辭地承擔起相應的社會責任；廣告不僅是國民經濟發展的晴雨表、市場經濟體制完善程度的度量計，更是精神文明建設的風向標、構建社會主義和諧社會的助推器。這是中國廣告不可動搖的鮮明特色，擁有廣泛認同的社會價值，也是中國廣告作為和諧社會重要元素的本質所在。只有全面協調廣告的經濟效益和社會效益，順應經濟社會發展的潮流，廣告業才能夠真正實現持續、穩定發展。

　　《現代廣告》：機遇與競爭同在。隨著中國廣告市場競爭秩序的逐步規范，中國廣告行業今后的發展也在呈現出向更高層次的產業結構調整趨勢。展望未來，中國廣告業正面臨著難得的發展機遇。如何抓住這些機遇也是考驗廣告人智慧的一道課題。

　　劉凡：科技進步、經濟發展以及綜合國力的提升，都為中國廣告業帶來了前所未有的歷史機遇。

　　首先，中國廣告業的發展與GDP的增長速度呈現明顯的正相關性，其中社會消費品零售總額與廣告業增長的相關性更大。未來5年，中國宏觀經濟將繼續平穩運行，經濟增長由主要依靠投資和出口拉動向投資與消費、內需與外需協調拉動轉變。從發展趨勢判斷，中國經濟平穩增長,城鄉居民消費結構加速升級，產業機構加快調整，必然帶動廣告業的持續增長。

　　其次，2008年北京奧運會、2010年上海世博會，都將帶來更多的市場機會。圍繞開發奧運會資源進行的系列經濟活動，借奧運會、世博會契機，發展區域經濟加快城市建設的各種經濟活動，等等，這些必然會為廣告業帶來大量的市場機會。

　　第三，科技進步日新月異，廣告領域逐步擴展。從媒體環境看，新興媒體層出不窮，如手機網站、手機報刊、IP電視、移 動數字電視、網絡廣播、網絡電視等新興媒體的大力發展，無疑會為廣告業提供巨大的發展空間。

　　中國廣告業應牢牢抓住這些重要機遇，著力增強自身實力，促進行業整體水平的提升，實現突破性發展。

　　［行業使命篇］使命源于國家和民族發展的需要

　　《現代廣告》：中國廣告行業正在進入一個新的歷史發展時期，如何充分認識中國廣告業在整個社會發展尤其是經濟發展中所處的地位，對增強行業的使命感和責任感就顯得尤為重要。這也是當前我們需要正確認識中國廣告業社會價值的現實意義所在。

　　劉凡：充分認識中國廣告業在社會、經濟發展中的作用，對增強我們的使命感和責任感非常重要。早在1917年，英國小說家諾曼?道格拉斯就說過：“通過廣告你可以發現一個國家的理想。”廣告業是國民經濟的重要組成部分，廣告業的發展水平是衡量現代社會經濟發達程度的重要標志，加快中國廣告業的發展具有重要意義。

　　《現代廣告》：發達資本主義國家上百年的廣告產業發展歷程，已經使得全社會對廣告能有一個相對客觀和深入的價值認識，廣告業因此也成為一個令人尊敬的行業。而在中國，似乎社會上對廣告業的評價一直存在著某種認識誤區。這種情況下，政府部門對發展廣告業的認識，就顯得具有十分重要的社會意義，甚至會直接主導在未來幾年里中國規劃和發展廣告業的主體思路。

　　劉凡：我曾經說過，中國廣告業從來沒有像今天這樣引人關注、引人思考，從這個意義上講，中國廣告更是個令人尊敬的行業，因為：

　　——發展廣告業是完善市場經濟體制的需要。廣告能夠減低信息成本，提高市場運行效率。中國正處于全面建設小康社會和工業化、城鎮化、市場化、國際化加速發展時期，已初步具備支撐經濟又好又快發展的諸多條件。加快廣告業的發展，提高廣告業在第三產業中的比重，盡快使廣告業成為國民經濟的先導產業，是推進經濟結構調整，實現經濟健康、快速、可持續發展的需要。

　　——發展廣告業是促進擴大內需的需要。目前，中國經濟體制和市場環境發生了很大變化，主要工農業產品，大多相對供過于求，在這種情況下，擴大消費在一定程度上對經濟發展起決定性作用。廣告對促進消費的作用越來越大，中國廣告業發展速度應當適度高于國民經濟的增長速度。

　　——發展廣告業是構建和諧社會的需要。和諧社會離不開溝通，而廣告的基本使命就是溝通，從本質上講，任何一種廣泛的溝通都是“廣告”。廣告不僅對人們的消費行為提供選擇的參考，它所承擔的溝通職責恰恰能夠發揮建設和諧社會的潤滑劑的作用。——發展廣告業是促進先進文化建設的需要。任何廣告都會對社會風俗、社會精神狀態、社會價值觀念等社會精神財富的生產和積累產生影響。因此，廣告在某種程度上也是社會文化的形象代言人，廣告行業文化水準和對待文化的態度是衡量社會文化標準的重要參數。對于媒介而言，廣告是媒介重要的收入來源，是媒介得以運行的重要經濟根源，也是其傳播內容的組成部分，廣告行業有義務成為社會風尚和文化基調的倡導者和引領者，成為社會核心價值的傳播者。

　　——發展廣告業是建設創新型國家的需要。廣告是企業開拓市場、參與國內國際經濟競爭的有力武器，樹立品牌形象是廣告的重要職能，因此，發展廣告業對推動企業自主創新、培養和形成一批擁有自主知識產權的知名品牌將發揮重要作用，對推動、提升中國民族品牌的國際競爭力也具有重要意義。

　　《現代廣告》：國家把發展廣告業提到了前所未有的高度上來，這讓中國廣告業從業人員感到振奮。由此看來，中國廣告業今后的發展是否會得到足夠的政策支持？

　　劉凡：是的，黨中央、國務院非常重視廣告業發展。《“十一五”規劃綱要》強調，要規范發展商務服務業,“推動廣告業發展”。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》提出，發展廣告業等9個重點文化產業，并要求“發揮各類媒體的作用，積極促進廣告業的健康發展，努力擴大廣告產業規模，提高媒體廣告的公信力，廣告營業額有較快增長”。任何事情從來都是機遇與挑戰并存，廣告界的同志們一定要以高度的責任感和使命感正確對待機遇和挑戰。要全面樹立落實科學發展觀，以全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會為己任，時刻激勵自己，為中國廣告業又好又快發展做出積極的貢獻。

　　［理論研究篇］準確的產業定位是產業發展的基石

　　《現代廣告》：聽了您對中國廣告業歷程、發展前景的介紹，讓我們更加感受到：廣告行業、廣告學科對廣告產業的理論研究還很不夠，遠遠不能適應廣告行業的現有發展水平。廣告產業理論研究的滯后將直接影響廣告行業落實黨中央、國務院對廣告業的發展要求。

　　劉凡：中國的廣告產業理論應當是從中國的廣告實踐中提升、總結而來。各個學科對廣告的研究不是把廣告本身當作一個研究本體來看，而是從各自的學科背景來解構廣告。如何準確把握產業定位，已經成為制訂行業發展戰略及產業政策的重要前提。

　　從經濟角度看，廣告對擴大需求、有序競爭、企業發展以及經濟增長具有推動作用，是現代服務業的重要組成部分。廣告產業屬于“信息服務業”中的“信息提供業”和“信息傳播業”。

　　從文化角度看，廣告業本身就是一個龐大的文化產業。文化產業不僅具有意識形態的屬性，而且可以轉化為巨大的經濟價值。廣告作為經濟發展的助推器，在文化產業的發展中發揮了重要作用。各種文化活動、文化產品多是利用廣告在媒體中傳播出去的，廣告業自身就是文化產業的一個重要組成部分。因此，廣告在推動經濟發展的同時也能促進自身的發展。

　　從產業角度研究的意見認為，廣告產業具有二元性。廣告產業作為一個相對獨立的產業部門或產業領域是毋庸置疑的，但從廣告產品的生產、制作等一系列產業鏈條的經濟功能來看，廣告產業又不屬于一個完全獨立的、不受其它行業影響的產業領域。廣告產業的特點在于：它附屬于其它產業，不能脫離具體的企業、商品和服務活動；它的產業價值具有間接性。

　　從創意經濟角度看，廣告產業是以經營符號性商品和信息為主、生產文化意義內容的產業。廣告是一種包括融構思、設計、策劃為一體的復雜腦力勞動，屬于文化產業中的一種新興創意產業，是知識經濟時代的標志性產業形態。

　　對于廣告產業的歸屬問題，國外行業機構已作了界定。1998年，英國創意產業專責小組提出“創意產業(Creative Industry)”，并將其定義為“源于個人創造力與技能及才華、通過知識產權的生成和取用具有創造財富并增加就業潛力的產業”。根據該定義，將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝、電影、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視與廣播出版等行業為創意產業。目前，在中國，不少專家提出，廣告業屬于現代服務業領域里創意經濟中的創意產業，這種認識已越來越被人們關注。

　　《現代廣告》：針對目前廣告產業存在地位、性質認定模糊的現狀，廣告行業自身要對廣告產業有一個清晰的定位，在研討這個問題時，我們是否有必要關注廣告產業的時代變化，比如企業營銷方式的變化、市場環境的變化、傳播環境的變化，重新界定廣告產業？

　　劉凡：當然應該。盡管不同學科研究廣告產業的視角不同，但我們還是應當從廣告的主要功能來把握產業定位，關注影響廣告發展的幾大主流要素的發展趨勢。

　　首先，隨著市場環境發生變化，企業的營銷需求、營銷方式都在發生變化。廣告活動是企業解決與消費者溝通的最主要方式。在傳統的市場環境中，企業主要通過廣告來傳遞商品信息，其他的營銷服務需求較少。隨著市場經濟的發展，現代企業的營銷手段比過去更豐富，建立在廣告、公關、活動、互動營銷等等綜合營銷形式基礎上的整合營銷傳播服務，正在成為廣告業的核心內容，廣告行業需要扶持和吸納目前正在發展起來的各種新形式，強化為企業營銷傳播服務的功能。

　　其次，新的傳播環境尤其是新媒介的變化給廣告行業帶來巨大沖擊。依托數字技術，不斷創新的傳播方式正在給傳統廣告業帶來前所未有的發展機遇，就連國外風險投資在投入廣告產業時，評估它的發展前景的一個關鍵因素也要看數字化程度。把握新媒介環境帶來的機會，創造廣告產業新的理念和模式，充分利用好新媒介的傳播平臺，是傳統廣告業的未來發展之路。

　　第三，產業職能在發生變化。過去，我們對廣告業在整個社會的產業分工中，主要界定為承擔著商業推廣的功能，因此，廣告產業的文化作用容易被低估。事實上，廣告業是重要的文化創意群體和內容提供商，在文化創意產業發展中具有無可替代的優勢地位。廣告業作為以創意為核心價值的產業，應當找準其在文化產業鏈條中的位置，進而提升廣告產業在整個社會經濟文化發展中的影響力。

　　《現代廣告》：您分析得很透徹。廣告發展的幾大主流因素的變遷，已經導致整個產業功能的變遷。因此，無論微觀到一家廣告企業的未來發展，還是宏觀到整個廣告產業的未來構架，都面臨著更新和升級。在這個意義上說，我們的廣告理論研究者更要把握好這樣的理論演變，能夠給這個處在時代發展前列的產業起到“行業探照燈”、“行業了望者”的作用。

　　劉凡：廣告產業的更新和結構的調整都是特定歷史時期和社會背景下的自然選擇，中國廣告產業的定位，也必須要適應變化而變化，通過準確定位，加大政策扶持力度，提升廣告業在經濟社會中的影響力。如何準確界定和規劃新時期的廣告產業，這是一個很有使命感的命題，我們今天的交談，就是一個很好的開題，科學的研究成果還需要從事廣告產業、廣告學科研究的專家、學者共同努力完成。我想，完成這樣一個廣告產業研究的課題應當是學界對行業最有力的支持。

　　［發展方向篇］和諧發展是中國廣告業發展的必然選擇

　　《現代廣告》：中國廣告業在過去的發展歷程中已經習慣了高速增長的數字，如果說以往的高速增長是建立在初期發展階段的粗放式經營上，那么，今天的廣告行業必須調整發展思路：用科學發展觀促進廣告業的可持續發展。構建中國廣告業的和諧發展，也需要有一個循序漸進的過程。

　　劉凡：一味地用增長數字來衡量行業發展的思路，是相當片面的。這就好比我們對一個學生的評價不能只看考試考了前幾名，成績如何優秀，而是要從培育成才的長遠利益來看，希望通過素質教育來培養學生德智體全面發展。最近社科院所做的一項《中國當前的發展和民生問題》報告顯示，中國經濟在進入超周期的高速增長后，居民的滿意度并沒有因為自己的收入增加而增加。由此引發出“只長骨頭不長肉”的發展悖論。其實，對中國廣告行業來說，大部分的企業恐怕也感受到了這種發展悖論，大盤數字的增長并不能為自己的碗里多添幾塊“肉”。

　　對于當前的中國廣告業來說，和諧發展是必然選擇。我們要以科學發展觀為指導，建立科學的廣告監管觀，廣告產業的和諧發展應當從這幾方面著手：

　　在發展目標上，廣告業的發展是經濟社會文化發展的和諧統一；在發展路徑上，遵循產業發展的短板原則，以強項來拉動弱項，促進產業內外的和諧發展；在發展重點上，強調產業收入的增加、產業結構的優化、社會文明與健康文化的提升、違法違規廣告行為消除四個方面的和諧統一；在發展內容上，注重法制平臺、管理平臺、誠信評價平臺、創意產業發展平臺以及人才教育五大平臺的和諧發展；在處理發展與監管的關系上，強調對廣告業發展指導與監督管理的和諧統一。

　　在這里，我還想強調“誠信”兩個字，我們要在廣告發布者、廣告公司、廣告主中廣泛開展信用體系建設，盡快建立起“信用評價體系”和“信用監管體系”，中國的廣告業要講誠信，中國的廣告業也一定能成為誠信產業。

　　《現代廣告》：實現上述目標，需要有一個提綱挈領的發展思路和框架。從您描繪的中國廣告行業和諧發展的構想框架中，我們看到了中國廣告行業的和諧發展，就要建立在和諧社會所倡導的公平、有序的競爭環境、法制環境基礎之上。因此，推動中國廣告行業的發展需要協調各方力量，分步驟、分階段來實施。

　　劉凡：我認為，中國廣告業的和諧發展，也需要有一個循序漸進的過程。廣告行業在未來幾年應當重點采取以下措施：

　　(一)積極探索中國特色的廣告發展模式。中國的市場環境、文化背景、媒介環境同其他國家、地區都是不同的。沒有任何國家現有的發展模式能夠同中國的國情相適應。中國占世界人口的20%，國內市場不均衡的經濟發展水平，是解決中國廣告業發展問題既定的現實。對這樣一種復雜的現象，任何現有的理論和模式都只有借鑒意義，中國廣告業必須根據自己的特點，把握全球的大趨勢，在理論和實際的結合上下工夫，努力實現跨越式發展。

　　(二)整合廣告資源，優化產業結構。遵循廣告業發展規律，借鑒發達國家先進廣告理念和經營方式，充分揮市場配置資源的基礎性作用，同時加強行政指導，支持具有一定優勢的廣告企業、廣告主或媒介單位充當價值鏈核心企業，整合價值鏈上下游相關資源，建立區域性和業務性廣告創意產業基地，依托廣告創意產業基地發展創意產業群，充分運用廣告創意成果拉動相關服務業和制造業的發展，提升中國產業的競爭力。

　　(三)加強監管和行業自律。積極推動《廣告法》的修訂完善，構筑以《廣告法》為核心的廣告法律體系，整合監管資源，發揮相關部門優勢，規范廣告市場秩序。構建廣告企業信用評價管理平臺，公布企業信用等級，堅決淘汰嚴重失信的廣告企業，提升行業整體素質。

　　(四)加強廣告教育，提升廣告從業人員素質。未來的中國廣告發展，取決于中國廣告業是否擁有一支具有牢固專業知識，對市場變化具有敏銳觸角，對廣告理論具有系統研究，并懂得實際運作的高質量人才隊伍。要以素質提升、隊伍優化為目標，構建廣告人才培養和交流平臺，克服目前廣告教育與廣告實務不相適應和高端人才稀缺的問題，為廣告業發展提供堅實的智力支撐。

　　(五)為廣告業發展營造良好環境。為適應經濟全球化、信息集約化的發展要求，要加強對廣告行業的宏觀調控和行政指導。對廣告行業監管和指導是工商部門的職能，各級工商部門應積極履行職責，高度重視并采取有力措施加強指導廣告業發展的各項工作。政府有關部門抓緊制定扶持廣告業的人才培養、財政、金融、稅收、知識產權保護等配套政策，促進廣告行業生產效率的提高，逐步完成廣告產業由粗放型向集約型發展模式的轉變。

　　《現代廣告》：從您的談話思路中，我們已經能夠清晰地感觸到中國廣告行業的下一步發展方向，以及順應這樣的發展方向，所要制定的一系列政策和采取的一系列行動。這些對中國廣告業來說，都是利好消息。

　　劉凡：中國已進入全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的關鍵時期，我們一定要高舉鄧小平理論和“三個代表”重要思想的偉大旗幟，全面落實科學發展觀，構建社會主義和諧社會。對于廣告業來說，既是難得的機遇，也是嚴峻的挑戰。隨著國家深化改革和擴大開放步伐的進一步加快，中國廣告業更需要與時俱進，奮力開拓，不斷創新。中國廣告業的產業升級，是社會進步、國家富強、經濟發展的必然選擇。我們相信，通過和諧發展戰略的有序推進，中國廣告業所肩負的歷史使命一定能夠實現。

　　《現代廣告》：您談到新時期對中國廣告以及中國廣告業的新認識，讓我們清晰地看到了中國廣告業的未來發展方向和發展輪廓，和諧與創新是中國廣告業發展的永恒話題，我們相信，中國廣告業的明天一定更美好。

　　中國本土專家出謀劃策

　　中國廣告恢復發展近30年來，培養了很多在自己的領域對廣告行業非常深入了解的專家。在他們活躍的心思里，中國廣告業雖然有很多問題，但是崛起是不言而喻的

　　“自己的人”看中國廣告行業，跟“外人”看起來的視點幾乎完全不一樣。在 “2007中國廣告業發展高層論壇”上，中國傳媒大學副校長丁俊杰、華中科技大學管理學院院長張金隆、中央電視臺廣告經濟信息中心主任郭振璽、廣州平成廣告公司董事長吳曉波等國內專家紛紛發表了自己的看法。論壇期間，《現代廣告》還深入采訪了一些專業人士，他們也表達了對廣告行業的強烈關注。