中國廣告業的發展建議

　　一個發展主題，兩種路徑，三類目標，四個重點，五個平臺，六個步驟，七項保障

　　張金隆 戴鑫 阮麗華 田志龍

　　中國廣告業發展的總體戰略是：爭取用5-10年的時間，建立起法制環境基本完善、廣告活動主體規范經營、政府監管與行業自律并重、社會監督力量不斷增強的廣告行業新體制；著力支持培養一批初具規模、有核心競爭力的本土廣告企業，使其做大作強，能夠在國內、并逐步在國際市場占據重要地位，成為中國廣告產業主導力量和國內廣告主走向國際市場的支撐力量。提升廣告行業整體素質，使之成為構建社會主義和諧社會的重要力量。

　　發展戰略的一個主題

　　“和諧發展”的戰略主題，又可以概括為“積極發展，科學監管”。其基本要點是：

　　(1)在對外資廣告公司進入所帶威脅的判斷上，認為未來5年內暫時不能對中國廣告業產生顛覆性的沖擊，中國政府需要重視其影響，但是不要反應過度；(2)在新廣告媒體市場的發展趨勢上，認為5年內將有較大發展，但是傳統媒體和網絡媒體仍然占據主要地位；(2)在處理發展與監管的辯證關系上，強調發展與監管并重，通過發展和監管來提升產業整體實力；(3)在制訂戰略規劃時，強調以和諧發展為主題，從產業發展的短板處著手，以強項來拉動弱項，促進產業內外的和諧發展；(4)在戰略實施與控制上，該戰略考慮了工商管理部門和廣告行業協會實際能夠承擔的責任與協調能力，實施難度和風險都處于可接受水平；(5)在戰略目標達成風險上，該戰略實現戰略目標的風險都相對較��；(6)在戰略實施路徑上，該戰略提出了兩種互為補充的思路，第一是通過抓住外部市場機遇，來克服自身的一些劣勢，在捕捉機會和順應潮流中帶動產業發展；第二是立足本土中堅企業已經建立的基本優勢，通過鞏固和發展這種優勢來應對外部環境的威脅，在提升這些企業自身實力的同時帶動廣告產業的整體發展。

　　戰略實施的兩條路徑

　　根據新形勢下中國廣告業的戰略使命和發展主題，戰略實施可采取兩條途徑，即“推”的方式和“拉”的方式。

　　推的方式。在具備了一定經濟發展規模的現實條件下，中國廣告產業下一階段面臨的主要發展矛盾已經轉化為快速發展與社會和諧之間的矛盾。因此，為了保證廣告業未來一段時間繼續保持快速健康的發展，就需要立足中國將長期處于社會主義市場經濟初級階段的基本事實，從構建廣告的社會誠信環境、提升消費者對廣告行業的總體信任度出發，完善保障廣告業規范發展的相關法律法規，積極提高行業自律水平，從而在夯實產業發展的各項基礎條件的情況下，驅動廣告業的快速、持續、健康、和諧發展。

　　拉的方式。抓住國家第十一個五年的經濟增長和社會發展有力機遇，以提高產業

競爭力為導向，通過制訂一系列產業發展和監督管理政策，優化廣告市場結構，規范廣告市場行為，支持廣告行業內的骨干企業(如支持這些廣告主、廣告公司以及與其密切相關的廣告媒體進入廣告創意產業群)率先垂范，提高廣告市場整體績效，從發展和監管兩條路徑來提升產業整體競爭力。

　　戰略實施的三類目標

　　未來5年中國廣告業應當實現三大目標，即推動經濟發展、促進社會和諧、傳播優秀民族文化和健康文化。

　　經濟類指標。可以分為經濟發展和產業競爭力(產業結構)兩類，具體包括廣告行業年營業額、行業收入占GDP比重、排名前20位的本土廣告公司總營業額占排名前100位的廣告公司總營業額的比例、新媒體廣告營業額占行業總營業額的比例、建立以本土廣告公司為核心的創意產業群的數量等指標。

　　社會類指標�？梢苑譃槠髽I誠信、行業自律和弱勢群體保護三類，具體包括獲得誠信評定的廣告公司占廣告公司總數的比例、地市級媒體廣告抽查合格率、戶外、報紙和電視廣告綜合抽查合格率、30家重點網站廣告抽查合格率、省級以上媒體特殊商品和服務廣告抽查合格率等指標。

　　文化類指標。包括廣告教育、健康文化兩類，具體包括廣告中高級人才占從業人員的比例、公益廣告發布數量等指標。

　　戰略實施的四個重點

　　未來5年廣告業的發展應突出四個重點�？筛爬�為“加”、“減”、“乘”、“除”。具體如下：

　　“加法”，即未來5年要繼續增加廣告產業經濟的規模，繼續增加廣告產業對于國民經濟的貢獻度�！皽p法”，即減少那些嚴重干擾市場競爭秩序，破壞廣告業整體形象的低層次的廣告公司數量和低素質的廣告從業人員數量，優化產業結構，提高本土廣告公司的核心競爭力�！俺朔ā�，即倍增廣告所具有的傳播健康文化和優秀民族文化，促進廣告活動各方和諧相處的文化和社會功能。“除法”，即堅決果斷地在全社會范圍內消除違法廣告現象和違法廣告經營行為，規范行業競爭秩序，維護行業誠信形象。

　　戰略實施需要構建的五個平臺

　　和諧發展戰略的核心內容，就是構建五個平臺，促進廣告產業持續、健康、和諧發展。這五個平臺分別是：

　　以和諧發展、科學監管為目標導向，構建責權對等權責清晰的產業發展指導與行業監管的科學管理平臺。以順應時代發展，聚焦廣告產業優勢，提升民族產業競爭力為目標導向，構建廣告創意產業平臺。

　　以增強行業自律，優化社會監督，凈化行業秩序，提升行業形象為目標導向，構建廣告企業誠信經營的評價管理平臺。以素質提升、隊伍優化、資源重組、優勝劣汰為目標導向，構建廣告業發展與監管的實務性人才和高端人才培養與交流平臺。構建以修改后《廣告法》為核心的法制管理平臺。

　　戰略實施的六個步驟

　　根據上述分析，我們提出推進中國廣告業和諧發展戰略實施的六個步驟，分別是：界定責任，明確分工。統籌規劃，分解戰略�；�礎管理，搭建平臺。監督管理，法制先行。產業發展，建立基地。過程控制，改善績效。

　　戰略實施的七項保障

　　鞏固體內協調，拓展體外監督。實施同步監管，規范行業協會行為。整合資源配置，集中突破重點課題。普及全民廣告素質教育，優化消費者維權流程。加強隊伍建設，支撐戰略實施。優化管理流程，建立應急機制。注重績效管理，強調過程控制。

　　媒體廣告營銷進入品牌時代

　　媒體幫助企業進行品牌傳播，但是媒體真正為自己打造品牌，卻是剛剛起步

　　郭振璽

　　在廣告業的生態鏈中，企業、媒體和廣告公司是三股基本的力量。媒體廣告業是中國廣告業的一個重要組成部分，是中國廣告大家庭中不可或缺的一個成員，媒體廣告業的發展始終緊跟著整個國民經濟和整個廣告業的步伐。

　　在中國，媒體作為喉舌，作為民意民生的重要窗口，對于人們的意識觀念和社會生活有著非常巨大的影響力。實際上，媒體對于企業品牌建設、對于行業與區域經濟發展、對于整個國民的消費心態與習慣所產生的巨大推動作用，正是媒體廣告業最大的價值所在。而這種推動作用、這種價值應該說是被低估了。

　　中央電視臺是比較早意識到自身所蘊涵的這種推動力的。多年來，我們就一直以“投身經濟主戰場、見證并推動中國經濟快速發展”為自己的責任和追求。比如說，我們非常關注和重視行業的成長，通過舉辦行業高峰論壇、加大對行業的宣傳報道，提高行業的品牌發展意識、幫助行業探討品牌發展策略、擴大行業的社會影響，同時大力扶持行業領導品牌及潛力品牌，通過強勢傳播提升品牌，從而刺激行業整體發展。我們也發現，投放廣告比較多的行業，一般會發生三大變化：首先是行業的規模迅速擴容；其次是行業的品牌集中度提高，也就是前幾家大企業所占的市場份額提高；第三，本土品牌市場份額超過洋品牌。這幾年的乳業、

潤滑油、手機等行業的迅速發展都是很好的例子。同樣，這種推動力還體現在我們與地方政府、地方企業共同打造“品牌基地”，推動區域經濟持續健康、快速地發展。今年五月份，我們剛剛舉辦了一個“CCTV中國經濟年度人物大講堂”的活動，到紹興、順德、蘇州、泉州這些民營經濟很發達、發展潛力很大的地方，幾位經濟年度人物跟當地的企業家交流、給他們出謀劃策，反響非常大。

　　實際上，媒體廣告傳播對于企業、行業與區域經濟所產生的推動力，從根本上來說是由于媒體廣告傳播對于中國消費者的消費心理、消費選擇、消費習慣所產生的影響。中國的老百姓對于媒體的信任度是非常高的，因此，媒體的傳播內容對于他們的生活型態影響很大�，F在的老百姓，買什么都認牌子，認有信譽、有保障的名牌。我想，這個與媒體廣告傳播培養了消費者的品牌意識是分不開的。

　　彈指一揮間，從1979年恢復廣告業到現在，已經快30年了。在這30年里，媒體廣告業經歷了從賣方市場，到買方市場，再到品牌競爭三個不同的發展階段，媒體廣告經營者，也經歷了從“坐商”到“行商”到“品牌經營者”的角色轉換。我在跟企業家交流的時候，常常說到一個“養兒子”的理論。打造品牌就像是養兒子，可以使你基業常青；而當沒有品牌的“隱型冠軍”就像是養情人，關起門來親親密密，但是有一天情人跑了，你就什么也沒有了。媒體是幫助企業進行品牌傳播的，但是媒體真正為自己打造品牌，卻是剛剛起步。

　　自從2005年WTO的承諾全面兌現、廣告業完全開放后，跨國廣告集團開始大規模地進入中國市場，成熟的品牌運作經驗和強大的資金實力，給我們帶來了很大的壓力。我想，從事媒體廣告經營的朋友們，對于整個媒體廣告市場的這種變化是感同身受的。這兩年，我們都在打造媒體品牌的道路上努力地探索和實踐。2005年，中央電視臺提出了“品牌化”發展戰略，全面打造“國家電視臺”品牌。2007年，我們又明確提出了“國際化”戰略，向“世界級大臺”的發展目標加速邁進。2008北京奧運的腳步越來越近，在這個千載難逢的機遇面前，我們如何打造媒體品牌、打造媒體廣告經營品牌，這是一個嶄新的課題，需要我們每個人去思考、去探索。我也相信，中國媒體廣告業的天地、中國廣告業的明天，一定會無限廣闊、無限美好。

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