中國本土企業崛起的思考

　　自負與焦慮、沖動與躊躇、市場錯位與主體缺失、刻舟求劍與盲人摸象……中國廣告的確到了應該沉下來認真思考的時候了

　　吳曉波

　　未來5年，中國本土廣告企業以及中國廣告產業的發展戰略，我認為大致應該在趨勢、挑戰與對策方面有以下三個思考。

　　趨勢：專業化、集約化、數字化、品牌化

　　由于進一兩年各廣告公司普遍重視了經營定位和專業化建設，加之創意產業“基于個體才華與創造力”觀念的引導，最近兩年本土廣告公司正在從邊緣化的零散向專業化的零散轉變。這是一種不被輕易發現的轉變。

　　然而正是這種轉變，將成為開啟中國廣告產業新局面的基本動力。專業化是集約化的前提，專業化是規模化的整合條件。另外，中國廣告專業化進程正好與互聯網技術的高速發展不期而遇，數字化為專業化提供了更大的更多的可能性。它讓本土廣告企業與跨國企業站在了同一個數字平臺上。

　　由于市場的專業分化，未來5年在創意傳播信息服務領域，逐漸會形成一個以媒體資源運營商、創意服務集成商、品牌咨詢研發實體和創意內容提供商四大板塊組成的新營銷傳播“產業域”(不是產業鏈)。它們互為資源，共同服務與客戶，共建消費者代理的新中介模式。

　　具體到中國大陸市場而言，將會出現十多個大型媒介資源經營平臺，它們分別集約化的經營電波媒體資源、報紙網絡媒體資源、戶外資源、航空地鐵交通資源和社區生活媒體資源(如分眾媒體)，在這個板塊里資本運作將風起云涌，金融資本與產業資本的角逐主要發生在這一領域。

　　未來還會出現一百多個以整合傳播規劃“為企業提供創意性的傳播運動服務”(陳剛語)的公司。它們以創意產業集成商的角色出現，對消費者的生活形態及趨勢有著敏銳的和強大的把控力。

　　在產學研一體化的進程中，還會出現數以千計的專業研究咨詢實體，它們有更細分化的定位，在各自的領域有更加系統的知識研發能力，有更加完備的自主知識產權運作機制。

　　隨著創意產業的發展壯大，隨著傳統廣告業向“好”的方向進一步零散化。未來5年將出現一個數量龐大的創意內容供應商。它們術有專攻，強調特色生存。它們依托互聯網的創意交易平臺，讓服務無遠弗界。它們可能用超級鏈接，率先成為全球化的經營節點。

　　挑戰：平臺要大、品牌要高、人才要流動

　　當然，無論是“好”的離散化還是不“好”的離散化都會遭遇全球化的實力大比拼。在應對這一日益殘酷的競爭中，我們必須盡快建立迎接挑戰的機制，粗略地講就是平臺要大、品牌要高、人才要流動。不同板塊的企業，平臺要大有著不同的內容和形式。它們分別表現為：媒體資源平臺、客戶資源平臺、基礎研發平臺以及創意信息平臺等。這些平臺有些必須是實體平臺而有些可以是虛擬平臺。

　　品牌要高，指的是企業在相應的市場定位上擁有話語權，打造核心競爭力，并且應該是一個最容易被搜索的節點。

　　人才要流動是未來5年競爭策略中最重要的因素。近幾年，中國廣告市場的人力資源在流動率加快的同時，還出現了一個特殊的“對流現象”。即國際化公司的資深人才與本土公司的基礎人才對流現象，如果本土的在人力資源開發策略上有很強的意識，小心地控制好人才流動性價比要素，讓企業在這一對流中形成人才資產而不是人才負債。相信在今后的競爭中，贏的機會會更大些。

　　對策：自主品牌創新，全球資源整合

　　如何做到“又快又好”地發展中國廣告業，如何在全球化的實力比拼中讓本土廣告公司發展壯大起來，如何讓本土公司成為中國廣告產業升級的主體，在我看來自主品牌創新、全球資源整合是必由之路。

　　本土廣告公司應該以市場、資本和知識三個資源領域做好戰略整合規劃，讓市場開發、資本運營和知識創新高度互動起來，以期形成有強勢話語權的、豐富知識資產的、快速搜索到的企業品牌。

　　在市場資源整合方面，可以根據公司自身的稟賦，同廣告主資源或媒體資源建立戰略互動。利用本土企業間的高度默契性、利用中國媒體特殊的意識形態壁壘，建立市場層面的競爭優勢。同時在創意產業群的資源鏈接與內容集成上，適應高流動性和高零散化的特點，提高協同作業的效率，全力打造創新集成平臺，增強公司的創造力和持續發展的活力。

　　在資本資源整合方面，本土公司應了解國際金融資本與產業資本在資本運營上的不同價值訴求，即要審慎應對又要富有想象力地去嘗試。但其最終的底線應該落在品牌的自主性上。本土企業高質量地整合資本運營，需要有高素質的專業人才。這是以往由專家轉型成經營者的本土公司當家人所欠缺的。

　　在知識資源整合方面，本土公司應高度關注全球化背景下新媒體生態環境中的營銷創新，對消費代理、體驗經濟、社區營銷以及web2.0等新技術所帶來的機會，本土公司可以同國際公司共同分享創新的成果。知識資源的整合讓“產業鏈”變成了“產業域”，打破傳統廣告業產業分工的格局，為本土公司提供了全新的機會空間。它讓中國廣告業繞開了后“發展的時間性和空間性”(張金海語)宿命，為知識資源整合提供了屬于自己的價值空間。

　　廣告行業發展靠的是廣告主

　　上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻說，中國的廣告行業要走向世界靠的是什么？最核心的力量就是廣告主

　　上海梅高創意有限公司董事長高峻，在參加“2007中國廣告業發展高層論壇”期間，接受《現代廣告》專訪時說，中國廣告業應該加強對廣告主的研究。

　　《現代廣告》：梅高是本土公司，我們的問題是，現在中國廣告業是不是需要重新定位？

　　高峻：這個問題我不含糊，因為中國廣告業經過了近三十年的發展，從小孩子逐步到長大少年、青年，我覺得到了今天提出一個明確的發展方向很有必要。如果再不做，那我就覺得政府是在犯錯。

　　《現代廣告》：都說這是一個關鍵時刻。怎么能說明它是一個關鍵時刻呢？

　　高峻：很簡單，從宏觀來看，因為WTO引來了國際的投資，對此政府的控制力已經沒有辦法了。如果從市場經濟來說，政府也沒有提前做好準備，現在還是世界性的國際集團在中國不斷地用比較廉價的資本競爭。如果再不做定位，就晚了。中國是權力導向，如果權力不說話，別人說話都不管用。所以政府出面做這件事，我認為是必須要做，現在提出已經有點晚了。理由也很簡單，到2006年以后，本土的有點實力的公司已經很少了，被并完了，直接或間接地已經被并得差不了。

　　《現代廣告》：有國際公司想并購你們，你們沒同意？

　　高峻：沒有并購，但我愿意談，我學習，最后一分鐘我愿不愿意還是我說了算，所以我不怕談。我收購它的業務也愿意，我控股做它的業務也可以。我現在其實還在猶豫，我期待政府出臺一些補貼的政策。

　　《現代廣告》：既然在關鍵時刻很有必要，它應該怎么定位呢？

　　高峻：一些專家的報告我看完了，我覺得他們的定位太復雜了。定位如果復雜，它就沒有指導意義，記都記不清楚怎么指導？所以我寫評語的時候就說，這個定位雖然準確，但是指導性不強，當人們記不清楚的話你怎么指導他？只能用三句話就要解決，現在他有十幾句話，別人怎么記？太復雜了。

　　《現代廣告》 ：你覺得應該怎樣定位？

　　高峻：我覺得就是簡單，“創意產業的主導力量”，很簡單，這個東西不要復雜。因為廣告屬于創意產業的代表。創意產業離不開廣告，廣告是整合者，是所有創意產業的引導者和核心力量。

　　《現代廣告》：用最簡單的語言表達最深遠的意思？

　　高峻：為什么要定位？就是要把復雜的東西變簡單、變明確。如果講復雜了，講一篇文章的話誰記得住？就沒有指導意義。

　　《現代廣告》：定位中間，怎么努力地創造本土元素？

　　高峻：我們也不要太狹隘，本土不本土，國際不國際，這只是一種方式。中國五千多年的文化，不可能被老外滅掉，他再有能耐也不可能，這是很簡單的道理，所以我一點都不擔心中國廣告業會被老外吃完，不可能，但是我們可能付的代價不一樣。

　　《現代廣告》：最現實的問題，眼前需要解決什么問題？

　　高峻：眼前我們說了很多，但是我還是認為，還是沒找到本，沒有找到聚焦點在哪兒。我們說得很全，但是說全了就等于沒說。

　　《現代廣告》：你說說本質在哪里？

　　高峻：本質就是一定要準，中國的廣告行業真的要走向世界靠的是什么？我認為很簡單，廣告行業靠的是廣告主，全世界的廣告都是靠廣告主，不靠廣告主