2006年，中國廣告業增長11.1%，超過了中國其他一些產業的增長水平。但是，廣告業這樣一個正在穩步發展的行業，在中國的經濟領域里正在被異化和邊緣化。在中國廣告業對外完全開放近兩年的關鍵時刻，重建中國廣告業的理論體系，重新設定中國廣告業在經濟領域中的坐標，就顯得極其重要，因為它關系到中國廣告業的前途和命運

　　專題策劃：本刊編輯部

　　文字采寫和統籌：陳東

　　中國廣告業已經走到了非常關鍵的時刻，可以毫不夸張地說，已經處在內憂外患之中。當一些廣告人，還在為自己某次比稿獲勝彈冠相慶的時候，殊不知自己所處的行業正處在輿論和道德的漩渦之中，社會上的很多臟水夾著猜測正向廣告業潑來。

　　去年全行業11.1%的增長，絲毫不能掩蓋中國廣告業日漸暴露的危機，不僅有道德危機，還有位置危機，更重要的是發展危機。

　　《現代廣告》雜志社在組織這組“關于中國廣告業重新定位”的稿件的時候，一點也不輕松，甚至很緊張。作為中國廣告行業里有責任的刊物，我們一方面為這個行業存在的諸多問題而心焦，為這個行業的發展后勁而擔心，另一方面，我們為這個行業日漸邊緣的社會地位而擔憂。

　　一個著名的社會學家對《現代廣告》說，“我對廣告厭惡到連批判都做一次就夠了”。是什么原因讓那些“大嘴巴”的社會學家，對廣告連批判的熱情都沒有了呢？我們認為，除了社會學家個人的立場因素外，這里面暴露的信息和那種極端的反感情緒，是值得所有廣告從業人員和廣告行業的主管部門深思的。

　　與其說廣告是一門“手藝”，不如說廣告是一個影響了眾多人群生活的產業——他們可能不能每天都見到自己的家人，但是他們卻能每天都能見到撲面而來的廣告，已經有廣告人正在努力地在人的每個生存空間都做上廣告，那種所謂“生活圈媒體”就是這種極致的體現。盡管廣告業是一個小產業，早已經被人視為經濟發展的晴雨表，可是，這些年來，遺憾的是，人們越來越忽視這個晴雨表，廣告行業正在被廣泛的社會經濟領域邊緣化。

　　一邊是廣告行業的從業人員和研究學者自得其樂，自以為是地發著宏論，一邊是更大領域的觀眾對此漠不關心，最簡單的例子，就是想從圈外找一個作者都非常的難，對廣告話題不是不感興趣，就是從來沒有關注過，而無從下手。一個號稱相當于總統智商的人群組合成的一個產業，一個號稱可以影響很多人生活的產業，卻沒有多少人真正地去關注它，不知道是悲哀，還是走錯了道路。

　　廣告學因為不是“顯學”，從諸如經濟學的角度來研究廣告學的人幾乎沒有，也因為學科設置的歷史原因，還因為經濟學者以及經濟媒體對廣告行業的高度忽視，致使這個行業的理論學問一直沒有走出傳播的地界，一直都在傳播學里打轉——現有的廣告學者已經對中國廣告業的理論研究做出了非凡的貢獻，但是局限性依然存在。另外，中國的第一代廣告人大多數是美術和新聞傳播，或者影視背景的，他們對廣告行業的研究也多多多少地帶有一點局限性。中國廣告學理論的突破，可能不在于傳播理論的突破，而在于從經濟領域上給予突破。

　　在實際運行中，中國廣告業又存在著許多實際的困惑和潛在的危機，比如，近一年來，一些跨國廣告公司的老板們都在中國市場上忙碌著，一方面是為了爭奪客戶，一方面是為了壟斷資源，就是想辦法去收購那些很成功的本土廣告公司，希望用最低的成本進入中國市場的某些領域。一家本土廣告公司的老板告訴《現代廣告》，最近有多家跨國公司一直在找他們談收購，他們也沒把門關死，就那樣談著。最后結果如何，還是未知數。

　　不過，這種苗頭，對中國廣告業并不是好兆頭，雖然都是“地球村”了，全球化的色彩越來越濃，但是中國市場依然不能成為跨國廣告公司“左臂右膀”的孵化器，不能讓中國的廣告公司成熟一個，就讓他們摘走一個，成功一家，就被他們收購一家。另外，從媒介采購方面來講，大型跨國媒介采購集團的出現，不僅對中國的媒介產業是一種抑制，而且對中國在某些方面的安全也會帶來威脅。對這一點，已經引起有關部門的高度重視。

　　面對廣告行業這種比較復雜的局面，中國主管廣告行業的最高行政機關——國家工商行政管理總局聯合江蘇省人民政府和中國廣告協會，于5月21日在中國南京舉辦了“2007中國廣告業發展高層論壇”，來自國內外的行業專家和各地工商局的領導，對中國廣告業的發展進行了熱烈的探討，探討了諸如中國廣告業重新定位等問題。

　　從會議結束許多日子的效果上看，這次論壇在中國廣告業的發展歷史上，將具備里程碑的意義，因為這是一個“首次由政府機關主辦的”、“首次由政府官員參與的”廣告行業發展論壇。據透露，隨著論壇精神的逐步升華，國家主管部門將有一系列的關于中國廣告業發展的政策推出來。國家工商行政管理總局副局長劉凡告訴《現代廣告》，“《中國廣告業發展指導意見》務必今年出臺”，“歷史總會走在十字路口上，我們一定要加大力氣抓好廣告業的發展”。

　　從論壇上透露的信息看，還有一點非常可喜，那就是各地工商行政管理部門進一步明確了自己的責任，不僅要抓好廣告的監管工作，而且還要想辦法促進廣告行業的發展，兩手都要抓，兩手都要硬。

　　我們充分相信，在今后的日子里，中國的廣告業會有一個歷史性的大改觀。