什么是中國廣告觀

　　“通過廣告，你可以發現一個國家的理想！”希望我們對中國廣告觀的細心觀察與認真思考，能夠還原廣告的真正價值

　　丁俊杰

　　1979年，中國廣告業開始復蘇，經過近30年的成長與發展，已經初步成型。然而，自1979年1月14日丁允朋在上�！段膮R報》發表了《為廣告正名》一文至今，雖然主管部門、業界和學界也曾對中國廣告業的定位等相關問題進行過探討和界定，但由于消費、營銷、傳播、經營、輿論等廣告業的生態環境隨著中國社會主義市場經濟發展日新月異，中國廣告業的定位研究相應地存在滯后、模糊、片面等問題。

　　此外，值得關注的是，在對國內的主流媒體《人民日報》1979年1月1日至2007年4月10日登載的關于“廣告”的文章進行分析統計后，我們發現：長期過多地強調局部而忽視整體、過多地側重傳播而無視廣告的經濟作用、過多地批評否定而少有積極的肯定、過多地偏重監管而鮮有有效的引導竟然是這一主流媒體對“廣告”的主要報道傾向。廣告業對市場經濟的貢獻沒有得到應有的關注，而缺乏公正而全面的輿論環境使廣告業面臨經營拓展受限(如對“醫藥廣告”的限制)、創新升級受阻(如難以進行規�；�的創意生產)和政策支持缺位(如監管力度與引導支持的巨大落差)等重重困境。

　　基于上述問題，我們需要對廣告重新進行客觀而全面的定位，這既是為廣告再次正名的過程，更是突破廣告業發展瓶頸的關鍵舉措。

　　自1979年中國廣告業恢復以來，中國廣告業不僅自身獲得了長足的發展，更為企業直接地創造了經濟效益，為中國市場經濟的發展做出了重要貢獻。廣告作為中國經濟的潤滑劑和晴雨表，是市場經濟潮流性的代表。

　　廣告是市場經濟的潤滑劑

　　廣告催動競爭、激活市場。有效競爭是社會主義市場經濟健康發展的重要特征。廣告作為企業的營銷利器，能很好地幫助企業塑造品牌、增強競爭力，并進一步通過對產業組織的市場行為的優化達到激活市場、提高市場績效的目的。據中國傳媒大學廣告主研究所的廣告主廣告活動調查結果顯示，提高和保持品牌知名度一直是廣告主進行廣告活動的核心目的。

　　廣告啟爆多個產業。從“一則廣告救活一個企業”到“一系列廣告催生一個產業”，廣告作為市場需求的“啟爆器”，作為規模生產和規模消費的節點，是企業和產業在一定時期內拉動有效需求的重要手段。從20世紀80年代的家電、日化、房地產等行業的爆發式增長，到近年汽車、金融、服裝、旅游等諸多產業的迅猛發展，廣告業都發揮了非常重要的引爆作用。我們可以透過廣告的投放量看到某個產業的興衰，廣告“晴雨表”的功能漸漸凸現。廣告對供需的連接、對產業的推動及對整個市場經濟的促進，充分地體現了其作為市場“潤滑劑”的強大作用。中國的市場經濟離不開廣告業，沒有廣告的中國市場經濟是不完整的。

　　廣告是消費需求的助推器

　　廣告作為企業拉動消費的重要手段，是達成企業與消費者有效溝通的“橋梁”。中國廣告業的運行特征和發展階段與中國的消費、中國的營銷密切相關

　　關注中國消費與營銷的“分化”與“重聚”。消費分化達到極致的表現是“碎片化”，消費領域中的“碎片化”是指同一階層內部的消費者由于態度觀念、生活方式不同呈現出“碎片化”趨勢。在消費分化的過程中已經蘊含著重聚的趨勢。在大眾消費時代，能夠使消費者聚集的共同點相對穩定且明顯，地理特征、人口特征、心理特征、行為特征都是最常用的進行消費者劃分的基礎。但是在經濟環境和媒介環境都已發生巨大變化的當今社會，局限于傳統指標進行消費者的分化與聚合已不足以適應市場發展的需要，將消費者生活方式某些方面的突出特征綜合起來才能勾畫出立體、生動、高度同質化的消費群體。這是消費重聚的含義。

　　再看“分化”與“重聚”過程中消費者廣告意識的“理性”趨向。20世紀90年代至今，消費者主導意識、個性意識、品牌意識彰顯；廣告作為商品信息提供者的角色被進一步認定，市民接觸廣告的主動性增強，廣告的文化傳播機能得到凸顯，廣告文化傳播中的流行時尚元素增多，品牌與廣告之間的聯系已經建構。伴隨中國廣告業呈現熱浪之后的理性回歸，國人的廣告意識也趨于“理性”

　　廣告業是消費需求的助推器。面對碎片化的消費市場，企業為了追求利潤同樣需要尋求目標消費者規模化，因此綜合運用各種指標從現實生活中的各個層面、各個角度進行消費者定位，將消費者重新聚合成為必然。消費重聚促使分屬于不同階層的人們在某一消費共同點上交流與融合。此時廣告的作用是刺激消費者的消費需要從物質層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費商品的使用價值上升到更加注重商品的符號價值。

　　廣告是媒體的經營支柱

　　廣告一直是媒體的經營支柱，推動著媒介產業化進程。伴隨著廣告經營收入在媒體收入結構中的比重增大，媒體廣告經營壓力增大，這就要求媒體應對激烈競爭的環境，不斷提高廣告服務意識，開拓新廣告形式、新的廣告產品及新的運營模式。媒介的產業組織在這一過程中進行了優化和革新，增強了競爭力，規模和范圍都得到擴張，這在一定程度上推動了中國媒介的產業化進程。

　　媒體反過來也左右著中國廣告業的發展。首先，四大傳統媒體的強勢決定了中國廣告業發展的大方向。其次，資本力量以戶外廣告等為突破口，通過對媒介資源的規模購買改變著中國廣告業的經營版圖�？鐕鴱V告集團在中國廣告經營的版圖已經越來越大，先前與本土廣告公司“涇渭分明”界線漸漸模糊，融合的跡象愈發明顯。再次，泛媒體化、多媒體化為廣告業的發展提供了新的機遇。進入21世紀后，隨著數字技術的發展，包括互聯網在內的大量數字新媒體，如

　　目前，中國的工業化、城鎮化、市場化、國際化步伐加快，經濟體制改革不斷深化，經濟增長快速而平穩，城鄉居民消費結構加速升級，帶動著產業結構的快速調整和城鎮化的加速發展，“巨國效應”持續發揮作用。在這樣的大背景下，中國的廣告業承擔著拉動市場需求、優化產業結構、推動區域經濟發展和促進社會主義精神文明建設等多個功能。廣告業的產值在整個國民生產總值中的比重雖然很小，但廣告業對市場經濟的潤滑效能和啟爆力卻是巨大的。