奧林匹克公司的商業智慧

　　現代奧林匹克運動始于1896年,但最初的奧運會收入主要來自門票和捐贈。從上世紀70年代開始，奧運會才逐步找到成型的商業模式。到1984年，全面實現扭虧為盈。

　　1896年，雅典首屆奧運會

　　組委會面臨嚴重的經濟困難，希臘慈善家阿維羅夫無償提供重資修建體育場。一些公司如柯達等也提供資金支持，以取得在紀念品上做廣告的權利。

　　1972年，第20屆慕尼黑奧運會

　　創新的奧運會

　　經營亮點：

　　●首次以動物作為標志，設計了一只小獵狗作為吉祥物，增加了收入；

　　●慕尼黑奧運會也是首次發行彩票的奧運會，這為慕尼黑帶來了1.19億美元的收入。

　　●慕尼黑奧運會是一個經典的后奧運時代場館運營案例。在奧運會之后，慕尼黑奧林匹克體育場先后成為了著名的

德甲勁旅拜仁慕尼黑和慕尼黑1860球隊的主場，作為兩支世界頂級球隊的主賽場，經營起來自然是財源滾滾。

　　1976年，第21屆蒙特利爾奧運會

　　蒙特利爾陷阱20億美元的債務

　　1.25億美元預算，而實際開支達到24億美元，蒙特利爾的納稅人花了20多年的時間才把債務還清。

　　主要失敗原因：

　　●充當項目經理的市長缺乏專業知識；

　　●利用率低且不切實際的建筑設計；

　　●奧運會項目不是經過招標形式，因此不能控制造價；

　　●未提前確定運動會組織和設施建設的成本界限就動工。

　　1980年，第22屆莫斯科奧運會

　　受抵制的奧運會耗資90多億美元

　　1984年，第23屆洛杉磯奧運會

　　以奧運養奧運盈利2.5億美元

　　經營亮點：

　　●通過公開招標的方式出售美國獨家電視轉播權，要求每家感興趣的廣播公司預付一定的資金作為投標保證金，如中標，保證金抵扣中標費用，不中標則如數歸還；

　　●要求中標者作為東道主電視轉播機構，為世界各國派來的電視轉播機構提供設施，包括技術設備、電視廣播間、攝影場地以及可以在其中工作的廣播中心，以轉移責任，分擔風險；

　　●對那些愿意出25,000美元贊助奧運會的人，組委會保證他們在奧運會期間能每天獲得兩個最佳看臺坐位。這使最終的門票收入達到1.4億美元；

　　●凡捐錢3000美元的個人或企業可以派一名火炬接力者跑1000米，此項活動總收益為1095萬美元。

　　1988年，第24屆漢城奧運會

　　成功的城市營銷盈利3億美元

　　經營亮點：

　　●在全國展開了微笑運動，開展了排隊運動、遵守交通秩序等運動；

　　●確立了市徽、城市口號(Hi Seoul)、市歌、吉祥物(虎王)、市花(連翹)、市鳥(喜鵲)等一系列城市品牌識別要素；

　　●在廣告和公共關系方面積極投入，在國內外媒體也有一定的廣告投放。每年面向市民和外國人舉辦“漢城的故事”有獎征文活動，獲獎作品集結出版，成為宣傳漢城的重要資料。

　　1992年，第25屆巴塞羅那奧運會

　　精打細算的奧運會盈利500萬美元

　　經營亮點：

　　●巴塞羅那奧運會的組織籌辦工作是以政府為主導，但是其場館建設、市場開發等具體籌辦工作，采用的卻是市場運作的方式。組委會成立了巴塞羅那奧運會控股公司(HOLSA)；

　　●取消了以往通用的團體票，套票也被取消；如果大量購買，價格可以優惠10%；

　　●取消門票與住宿相結合的做法；

　　●為每位工作人員制作的制服都要等到奧運會開幕前7天甚至更晚的時間才發放，目的是預防丟失和損毀。

　　1996年，第26屆亞特蘭大奧運會

　　最商業化的奧運會贏利1000萬美元

　　經營亮點：

　　●“百年奧運”，組委會與贊助商漢斯運動服裝公司推出了100個城市每天由1名體育明星拍賣1件紀念衫活動。這些紀念衫的獨特之處在于上面印著該天距離奧運會的天數。每件都獨一無二的紀念衫引起人們極大興趣。而不同日期的紀念衫售價也不同。

　　●組委會與數百家公司簽訂了許可證，允許持有許可證的商戶可以把奧運會的名字以及標識物印在零售商品中，組委會從銷售出的商品中收取回扣。亞特蘭大不理會國際奧委會要求的所有許可證銷售使用必須與奧林匹克形象相協調，這樣，亞特蘭大把許可證賣給了各式各樣的商家。

　　2000年，第27屆悉尼奧運會

　　規模最大的奧運會盈利5.5億美元

　　經營亮點：

　　●營銷與旅游結合，海內外游客總數達到約150萬名，帶來至少37億美元收入。

　　●與國際奧委會聯合，幫助獲得特許經營許可證的企業在全球范圍市場推銷其產品，從而打破了舉辦國本土的地域限制。這種方式使奧運產品的銷售總額輕松突破30億美元。

　　●推出三個吉祥物。這使吉祥物形象更富變化，更具商品價值，成為最受歡迎的特許商品之一，贏得2.13億美元的利潤。

　　●吉祥物產品從價格上充分照顧到不同人群的消費能力，拉開了檔次。從僅僅4.95澳元的吉祥物玩具到2萬元以上的鉆石戒指，應有盡有。悉尼奧組委運用產品多樣化和差別價格實現了利益最大化。

　　●澳大利亞特地為自己的國家隊設計了吉祥物—

拳擊袋鼠。印有拳擊袋鼠形象的填充玩具、旗幟、別針和其他紀念品的銷售額達到了800萬美元。

　　2004年，第28屆雅典奧運會

　　“遠離商業”的奧運會盈利2.5億美元

　　經營亮點：

　　●雅典奧運會贊助商個數創下了近年來奧運會歷史新低，只有34個，而悉尼奧運會的贊助商超過了100個，亞特蘭大更是超過了200個。

　　●僅有320萬人口的雅典，僅吉祥物就創造了7.28億歐元的銷售額。這主要歸功于雅典奧組委對奧運紀念品實行了嚴格的限量、限時、定點的專營銷售。奧運紀念品和吉祥物的銷售時間和價格由雅典奧組委控制。如隨意給奧運紀念品降價或打折，就會受到奧組委和工商部門的重罰，不僅要被吊銷營業執照，還得上繳罰金。進貨量、進貨價和銷售價，包括店家的利潤都已經規定死了，并由計算機網絡統一控制。也正是這種嚴格控制，使整個奧運會前后和期間，雅典沒有發生過一例奧運吉祥物和專用標志侵權盜版的事件。

　　2008年，第29屆北京奧運會

　　經營亮點：

　　●增加奧運贊助和供應商的類別和數量：北京奧組委在其網站上并沒有明示出需要征集的供應商類別，而只是將已不能贊助的排除類別進行了公示，這為增加供應商類別留下空間。在數量上，個別類別的贊助有所突破，如啤酒類的贊助商數量就達到了3家。目前共有61家贊助企業和13家體育器材供應商。

　　●吉祥物數量達到5個，增加贏利機會。

　　●提出節儉辦奧運，決定對2008年奧運會場館建設方案進行適當調整，盡最大努力降低工程造價。

　　欄目編輯馬飛mafei@cbnet.com.cn

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