辦活動,已經成為越來越多的企業的一種營銷方式,但如何科學地辦活動,業界卻談之甚少。全球最大的私有營銷策劃公司GPJ在此文中闡述了如何對活動營銷進行全面管理和規劃。

　　如何辦個好活動

　　—通過整合活動營銷建立品牌支持

　　文/Robert G.Vallee David . M . Rich

　　在一個機構內，營銷活動的規劃和管理一般都是由多個利益相關者負責的。因此，各個部門就被迫進行公司內部的競爭，以獲得高層管理方的支持，獲得資金和人力資源——并最終獲得客戶的注意力。如果缺乏精確的協調，不但會增加營銷活動的成本，還會降低營銷活動的贏利效果。但是，有進步意識的公司現在已經意識到進行整合活動營銷的價值——聚攏全公司的利益，綜合品牌和活動信息，實現相關經濟實體的利益。

　　第一步：項目分析和戰略

　　制訂全面的《活動營銷概要》，這可以核實公司的投資領域是否正確、公司的投資目的是什么。公司是在準備開發新市場，還是繼續尋找機會增加現有市場份額？活動的目的是吸引外圍渠道合作伙伴，還是為了改善與現有銷售資源的關系？讓活動的利益相關者首先表達他們各自的要求，在《活動營銷概要》中綜合他們的要求，可以確保滿足最重要的共同目標。《活動營銷概要》包括以下部分：

　　受眾

　　我們想要達到的人群是誰？哪些主要的因素可以激勵他們關注該活動？

　　目標

　　針對每種受眾互動，我們希望取得哪些效果？我們希望受眾看到什么，了解什么，做出什么行動？

　　信息傳遞

　　我們必須傳遞哪些主要的和輔助的信息，才能增加業務？哪些產品和項目可以最好地將受眾與現有活動搭配起來？

　　營銷集成

　　需要采取哪些額外措施(如直郵、培訓等)，才能確保活動成功？

　　體驗設計

　　什么樣的客戶體驗之旅是理想的？對于活動設計與受眾體驗，還要考慮哪些實際因素？

　　測評

　　精確、可行的績效測評是所有活動規劃的必備基礎。測評活動的價值，可以綜合各個方面的硬數據，如哪些人參觀、查看、加入(加入員工活動的人)，還可以帶來其他主觀衡量標準，如受眾行為、感知和滿意度。具體包括：

　　1.新客戶的質量和數量

　　評估質量和數量并不僅僅是數數這么簡單。新客戶的質量評估方式必須和數量評估方式一樣詳細，包括預算、購買主管、需求和時間表等內容。

　　2.受眾的質量和到達情況

　　你公司的活動或貿易展覽的效率又如何呢，能否真正達到有效的受眾？對審查數據和展覽績效進行評估，可以為你提供信息，確認在方案規劃中對哪些受眾給予最多的重視。

　　3.信息的有效性

　　營銷溝通非常重要，成本也很高，因此你必須了解哪些方法可以提高受眾的意識、忠誠度，可以最快地將潛在客戶變成購買者。

　　4.競爭現狀

　　與你的重要競爭者相比，你是否獲得了足夠的發言權？競爭力審計可以幫助你考察自己公司的優勢和劣勢。

　　5.受眾行為和活動績效

　　對參加者進行現場審計和調查，可以記錄下各種與參觀者、查看者、加入者相關的活動。還可以了解受眾的性質(即技術或業務購買者)，并可記錄下這些受眾的滿意度和興趣所在。

　　6.銷售機會

　　對新客戶、銷售業務和營銷人員進行詳細的信息記錄和量化，可以確定潛在購買行為的規模的可能性。對此類數據進行恰當的計算可以幫助你詳細地了解銷售機會和ROI的信息。

　　7.媒體影響

　　以活動為平臺，公司可以與有影響的評論員及媒體作者進行交流。使用記錄預付媒體、銷售信息需求等技術，可以追蹤公司的公共關系投入，計算整體的收益。

　　組合規劃

　　除了制定詳細的《概要》、評估展覽績效、分析活動測評結果，要建立集成活動影響項目，還必須決定哪些活動屬于公司的組合范圍、比例如何。“組合規劃模型”是一個很有效的工具，可以用于幫助公司創建自己的活動組合。該模型包括四種基本的活動類型，代表各個活動能夠幫助活動營銷者獲得的“發言權份額”的功能和領導地位。

　　貿易展覽

　　最普通的活動類型，往往是贏得客戶注意力的戰場，但發言權也比較低。因為在行業或區域活動中進行展示，一般沒有特殊的地位，就無法獲得真正的領導地位。

　　渠道活動

　　即由某一個企業自己的客戶或渠道合作伙伴開展的活動，在發言權等級方面比較低。但是，因為該公司被選中參加渠道活動，公司就可以在該渠道的整體環境中展示自己的領導地位。

　　贊助

　　贊助體育、文化、社區活動，可以使公司的受邀對象成為較有潛力的受眾，因此發言權的份額比較高。但是，因為該活動本身就是注意力的中心，所設計的贊助形式一般都是表達感謝和盛情，因此不適于表達領導地位。

　　專有活動

　　即完全由公司控制的活動，在這個模型中的位置最佳，因此通過這些活動，公司可以很清楚地表達自己的領導地位，而不會侵犯其他人的發言權和信息。如果市場已經變得非常擁擠，競爭非常激烈，這些類型活動的快速傳播就變得尤為重要。

　　使用測評技術，對你的活動組合進行正確的重新整理，可以帶來立竿見影的效果。如圖表三所示，在三年的時間里，該公司的活動預算減少了，但是卻帶來了更多的贏利機會。

　　在第一年，該公司的預算大部分都投入到業務展覽上，必須與其他公司競爭，才能獲得發言權，在展覽上表達自己的領導地位。對自己的組合進行調整，主要開展專有活動，如關鍵客戶座談、經理人研討會等，該公司就面向更多潛在客戶進行了宣傳，進行交易的效率也越來越高。

　　第二步：項目設計

　　項目設計—制定實際的活動體驗之旅—可以引導客戶沿著精心設計的路線，精確地確認哪些是營銷方希望客戶看到、感受、思考、了解和最終要做的(圖表四：持續客戶接觸)。要創造非常難忘的活動體驗，真正激發潛在客戶為公司帶來實際的業績，首先要做的是信息處理。

　　信息處理

　　信息處理的第一步是深入了解客戶與該活動相關的需求和期望。設身處地地為客戶著想，親身體驗客戶的體驗，可以提供非常有價值的信息，幫助營銷者處理正確的信息。在創造體驗之旅的過程中，要考慮你的活動將如何回答下面的問題：

　　●哪些方法可以激勵或促使客戶進入有意義的對話？

　　●在客戶看來，你的品牌信息中的哪些因素可以幫助改善他們的生活、工作，或帶來其競爭者沒有的優勢？簡言之，哪些東西可以吸引他們？

　　●你將提供哪些保障，確保你擁有正確的產品理念、技能和解決方案？

　　●你要提供哪些具體的產品或服務，滿足客戶需求，幫助他們與公司快速開展業務？

　　●如果學習掌握的東西有70%是可視的，在你的展示中應使用哪些恰當的圖表、圖像或多媒體技術？

　　客戶之旅

　　通過客戶之旅，可以考察并創建一個持續的客戶體驗系統。在進行大宗的購買之前，潛在客戶和實際客戶往往首先會與相關品牌進行一系列的對話和交流，而不會一次了解之后就立即購買。銷售人員了解這一點，而且他們對后續活動的安排也很積極。因此，客戶體驗之旅的設計和實施，需要與關系創建程序進行精確的匹配。比如，首先可能先邀請一位潛在客戶參加聯誼活動，時間大約為兩到三小時，為開展談話提供一個不具有威脅性的環境。下一步活動體驗是，過渡到一天長的活動，進一步展示公司在理念上的先進性。最后，邀請潛在客戶參加多天的集中品牌活動，讓客戶了解其同類客戶和分析家，為最終的購買決定而創建平臺。

　　第三步：項目集成和管理

　　因為企業具有極為復雜的組織結構和管理需求，所以活動營銷項目也會非常復雜。互動的營銷者會處理一個比較復雜的組織機構，創造并提供跨越企業各部門、產品類別和全部區域的項目。如果新的代理結構可以反映企業的結構，核心的戰略可以在局部區域進行解釋和執行，同時對品牌交流和整體項目開支進行必要的控制。

　　因為項目規模較大，且執行的地理范圍較廣，對所有的活動營銷內容取得共識也是一個非常大的挑戰。但是，新一代的電子工具以網絡為基礎，可以支持培訓所有的項目參與者，確保對活動管理行為進行一致的集成和應用。這些應用和技術是以一系列網絡為基礎的，可以聯系起所有的創新因素、加工、項目、工程和金融管理。確保因特網連接和外延網的安全，這些應用功能可以在單個機構的外部創立聯系。

　　以下六個方面可以說明你需要對活動進行集成：

　　1.你的廣告代理機構、直郵、促銷機構、網絡開發機構很久沒有召開會議討論促銷活動。

　　2.你參加一個貿易展覽的最大理由是：“我們一直都參加這個展覽，如果不參加就可能失去已有的空間。”

　　3.從你的展覽上帶走的東西中，最值得記住的是手提袋。

　　4.潛在客戶只是偶爾光顧你的展位，而不會刻意安排參觀。

　　5.因為無法綜合各部門的預算，也無法知道具體在貿易展覽上投入了多少開支。

　　6.在公司紐約和新德里展會上的展品中，最一致的是公司標識。

　　RobertG.ValeJr.是GPJ公司首席執行官，CavidM.Rich先生是GPJ公司負責戰略營銷的全球副總裁。公司創立于1914年，最初在美國開辦汽車展，隨后擴展到其他形式的展覽和展示。發展到今天，在全球擁有14家公司，組織4000項活動，是全球最大的私有營銷策劃公司。