文/施智梁

　　除了悠久的歷史和2008年奧運會贊助商身份，好像很難找到這個生產絨線的上海名牌和奧林匹克有什么聯系與相似的地方。但在聽了集團副總經理陳忠偉對恒源祥品牌創建過程的介紹后，你會驀然發現兩者在品牌推廣上大有相通之處。

　　陳忠偉認為國際奧委會最成功的地方就是：不商而商。其含義是：先通過非商業范疇(如人文等)的價值觀鋪設，形成品牌平臺，再借助這個平臺創造更多的商業價值。作為一個歷經百年的品牌，奧林匹克給大眾的印象卻是它并非一個商業品牌。其產品——即四年一度的奧運會不以營利為目的，相反折射出一種人類和諧、進步、友誼的精神境界。從這個意義上來說，奧林匹克在大眾心里隱約有了宗教的“味道”。

　　“奧運會在運作中最關鍵的點就是凸顯了這個品牌的核心價值觀或者說核心使命，”陳忠偉說，“奧組委曾對奧運在大眾心目中的形象做過一個調研，結果表明：認為‘體現重在參與精神’的占91%、‘不僅僅是一場運動會’的占88%、‘為兒童提供了一個好榜樣’的占87%。奧林匹克品牌在大家心目中甚至超越了一個運動會品牌，更別說讓人意識到是商業品牌了。我們管這個叫品牌的DNA。”顯現品牌DNA并讓它延續下去是品牌運作中的核心，這是陳忠偉對奧運會的一個簡單理解，也同樣體現在恒源祥的品牌建設上。

　　超越產品，無形經營

　　創建于1927年的恒源祥，品牌建設大致分三個階段：①只賣絨線的商號。商號是恒源祥，賣出的絨線不是恒源祥品牌。②與工廠合作，生產恒源祥牌絨線及各類延伸產品。③品牌國際化，讓恒源祥成為超越產品存在的無形高端品牌。經過兩代人努力，恒源祥走過了前兩個階段，如何讓其成為國際化的無形品牌是擺在集團董事長劉瑞旗面前的最大問題。

　　上世紀80年代末，恒源祥只是南京路上的一個小店面，要資金沒資金，要人才沒人才，奢談成為國際化品牌無異于癡人做夢。面對疑問，陳忠偉反問：“讓我們再回到奧運營銷主題。奧組委有錢嗎？在我眼中國際奧委會就好比奧林匹克品牌的擁有者，NOC(各國奧組委)好比分銷商，各種體育單項組織聯合協會好比生產商。這就是奧運會的運作思維。在奧林匹克品牌的號召下，國際奧委會把200多個國家的奧組委和當地政府資源使用得淋漓盡致。所以我們認為奧運會在操作模式上是一個和社會上很多資源進行有效組合的虛擬化品牌運作。”

　　這既是奧運會整合資源的做法，也是恒源祥從一個小店面發展到現在集團規模的運作模式。“恒源祥采用的是虛擬化運作組織模式，這和奧運品牌的經營模式有些不謀而合。”陳忠偉說，“一談虛擬，有些人會覺得很空，他們談品牌就要談到產品，談到銷售、談到工廠，認為這樣比較實在。這是他們還沒有真正的品牌經營概念，或者說他們還在走有形的產品經營之路。品牌做到一定的程度，就需要借助廣泛的社會資源和力量，共同參與才能把品牌推廣到一個較高的高度。恒源祥在上世紀90年代初就有了特許經營概念。我們沒有工廠、沒有網點，但我們說服了不少江浙工廠與我們合作，讓工廠承擔生產性成本，恒源祥承擔銷售性成本，利潤對半分，這樣的專業化分工導致成本大幅下降。工廠和我們都得到了更大的利益，他們避免了拓展市場的風險，我們得到了冠以恒源祥品牌的絨線。”在這種模式的運作下，90年代的恒源祥延伸了產品線(從低端的絨線到針織類、服裝類、家用

　　“像奧林匹克、紅十字會這些組織已經具備了宗教般的號召力，他們正是恒源祥學習的榜樣。我們始終在向這方面努力。杜甫曰‘安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏’，恒源祥希望承擔的一種社會責任是‘衣被天下’。我們希望未來消費者記住我們的不是我們的產品，而是一種思想和一種個性。”陳忠偉說，“我們把它叫做信仰。做到這個地步非常難，需要企業有好的價值觀，也需要很長時間，再加上良好運作才能夠形成這樣一個信仰的品牌，這是一個很漫長的過程。”　

　　奧委會—一個區區幾百人的組織,不建設體育場館,也不培養運動員,是怎樣施展“空手道”,在每四年舉辦一次的國際性活動中創造出巨額收入?