福建運動鞋企跑過奧運會后的迷茫

　　中國人均擁有的運動鞋不足1雙，而美國的數字則是6雙，市場仍然有很大的空間，未必只能容納一家像耐克或阿迪達斯般的行業巨頭，這正是這些福建運動鞋企上市的原動力

　　文/本刊記者 蘇慶華

　　從2007年開始，伴隨著北京奧運會即將召開的巨大影響力，資本市場的誘惑在中國體育用品行業內蔓延，特別是安踏(02020.HK)和中國動向(038318.HK)兩家運動鞋企在香港的成功上市，使得國內、特別是福建許多體育用品企業對資本市場更加垂涎，信心高漲。匹克、德爾惠、喬丹、361度等福建運動鞋企紛紛進入上市倒計時。

　　福建的制鞋業非常有名，而晉江的運動鞋更是舉世聞名。年產10億雙運動鞋，市場份額占全國40%、全球20%的晉江已經成為世界最大的運動鞋生產基地。晉江當地政府希望在2010年前打造出資本市場上的“晉江板塊”。然而事與愿違，北京奧運會并沒有幫助運動鞋企達到預期的上市目的，反而上市計劃在全球性金融危機的影響下全部暫停。對于這些運動鞋企來說，目前既無力與國內外巨頭抗衡，同時又要保住已有的銷售渠道，意外的打擊讓它們除了尷尬就是無奈。

　　上市急剎車

　　喜得龍的上市受阻成為一個標志性事件。2007年7月3日，專營運動鞋及服裝連鎖的喜得龍對外公告宣布中止全球發售，在上市的最后一刻被叫停意味著該公司的上市步伐將暫時擱置。

　　據業內人士介紹，同樣出自晉江的喜得龍對上市抱有較大期望，在硬件上也做了諸多準備，上市遭遇挫折，讓它的大部分計劃都被迫取消。“僅籌備上市的相關費用就達到幾千萬，更不用說為成功上市后鋪開的市場計劃被擱置所導致的損失了。”據內部人士透露，喜得龍中止IPO更多的是受到客觀因素的制約，比如財務內容沒有被審核通過。

　　事實上在喜得龍準備上市的同時，其他運動鞋企進入資本市場的腳步并沒有停止，361度聘請瑞信及美林兩大國際投行，準備2009年在香港上市，計劃募資2億美元；而匹克早在2007年8月就引入紅杉資本，意欲2008年12月同樣在香港上市。

　　但北京奧運會后的市場情況出乎這些運動鞋企的預料，一是奧運概念并沒有幫助體育用品企業獲得預期中的熱評，消費概念股在資本市場上表現不佳；另一方面，福建鞋企并不成熟的市場運作和財務管理能力令資本市場多有戒備。因此福建運動鞋企們只得將上市計劃暫停或者推遲，一時間各家企業從“言必稱上市”急速轉向“絕口不提”。

　　提及這些企業不上市的原因，曾經給許多運動鞋企做過上市輔導的泉州恒潤財務咨詢有限公司董事長倪忠森向《當代經理人》表示，不上市的原因不在企業，而是由于整個國際經濟形勢的影響。如果現在上市，PE和認購率都很低，遠遠達不到預期。“比如同樣的項目，如果在2007年上市，IPO最少2億美元，而在2008年上市也就5000萬美元。況且現在上市股票很有可能跌破發行價，對于企業老總來說，這樣的結果當然不是他希望的，因此他不會賤賣企業的。”

　　按照一般規律，一家企業從改制、上市輔導、申請到初審，再到最終批準，其間往往歷時長達3年之久。而從內部規范開始，到聘請財務顧問、審計、律師等中介服務，價格都不菲，花費的成本往往達上千萬甚至幾千萬元之巨。一旦上市不成功，企業之前的巨額花費可能就要付諸東流了。正是這種高成本的風險，讓更多的運動鞋企不得不在上市快車道上急剎車。

　　收縮營銷

　　福建的運動鞋企在2008年的曝光度非常大，以匹克為例，匹克成為NBA2008籃球大篷車的官方合作伙伴，同時在2008年8月簽約NBA籃球巨星基德，代言費用高達8位數。而361度贊助的“全國花式籃球賽”也在全國的籃球愛好者中產生了巨大影響。

　　著名體育營銷專家、太度體育總裁朱小明對《當代經理人》表示：“匹克、361度今年的體育營銷動作很大，但這都是它們自身戰略的考慮。這些企業都是上市預備隊成員，即將上市的企業都要為沖擊資本市場來制造影響。另外這些企業都已經或多或少地取得了一定金額的風險投資，這些錢必須要花出去。”

　　實際上，許多福建運動鞋企已經對自己的戰略進行一定程度的收縮，不少運動鞋企已經調整了2009年的計劃。倪忠森對《當代經理人》表示：“2008年體育用品行業已經受到了影響，盡管前三季度各個公司的報表都比較好看，但許多訂單都是很早以前就簽訂的。目前經濟頹勢的影響要到第四季度才能初步顯現，特別是現金流和渠道的壓力，代理商的信貸壓力也很大。”

　　據了解，許多運動鞋企不再大舉擴張渠道，經營重點轉向穩固已有的專賣店。在國內二、三級城市中，如361度、匹克、德爾惠這些企業都擁有數千家店鋪，維持這些店鋪的正常運營成為它們在2009年的首要任務。

　　福建運動鞋企一直是央視廣告的投放主力，但在全球金融危機的大背景下，這些企業對于2009年的央視廣告投放也發生了改變。據晉江某企業負責人介紹，今年央視廣告資源招標，晉江企業的熱情不可能太高。“今年奧運會前后，晉江幾大品牌投放力度那么大，但明年的訂貨量并沒有表現出來，他們不可能不考慮投入產出比。”

　　果然，2008年11月18日，在央視2009年第15屆黃金資源廣告招標中，已經上市的特步從王老吉手中奪回了“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”，而在非上市運動鞋企中，只有361度和喬丹中標，競爭程度也遠沒有往年激烈，在“困難時期”運動鞋企不由自主地捂緊了錢袋子。

　　面臨洗牌

　　晉江的運動鞋企曾經過數次洗牌，2001年的申奧成功讓晉江出現了大量的國內運動鞋品牌，很多企業都一窩蜂“造牌”，2003年達到最高峰,那一年在中央電視臺的體育頻道同時做廣告的晉江品牌達到40多個。

　　這種無序的狀態經過幾年的競爭，如匹克、安踏這些走上專業化和國際化的企業“突出重圍”，一些家庭作坊式的小企業倒閉，這一輪洗牌才結束。

　　2007年7月1日，國家下調出口退稅率，對皮革、服裝、鞋類、體育用品等行業造成較大影響，出口增幅明顯回落，同時原材料價格持續上漲也成為許多行業發展的瓶頸，福建運動鞋企同樣也受到了影響。

　　在這一時期，福建運動鞋行業一方面有大量鞋企倒閉，另一方面有企業上市融資大舉兼并，出現了鞋企上市熱與洗牌浪潮并存的局面。

　　相關資料顯示，僅在2008年一季度，福建晉江712家制鞋企業納稅人中，有309家國稅入庫同比下滑或零入庫，同比減收3277萬元，下降了40%。福建鞋業行業協會相關人士表示，“現在很多鞋類企業融資比較困難，且盈利出現問題，在這種情況下，最終的結果，只能是好的越好，差的被淘汰。”

　　倪忠森也向《當代經理人》表達了類似的觀點：“未來對于福建體育用品企業來說是一段比較難熬的時間，預計從現在一直到2010上半年整個行業都將保持一個比較謹慎的局面。行業企業會出現兩極分化，除了前五名外，其他企業可能就會慢慢淡出市場。就是所謂好的更好，差的更差。”

　　對于這些上市預備企業來說，它們都是行業內的前幾名，雖然目前只是暫時停止了大規模的擴張，并沒有生存之虞。但行業相關人士表示，作為上市后備企業，如果在這個時候不趁機完善企業內部的管理，加強“修煉內功”，那么等到股市回暖的時候仍然很難進入資本市場。