2004年愚蠢錯誤之杜邦：遲鈍之累 | |||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2004年12月16日 18:19 中國新時代 | |||||||||
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對“特富龍”事件的反應遲鈍，導致公司傳遞給市場的信號是負面的，損失的是什么？公司利益 文/本刊記者 趙雪 杜邦公司有200多年的發展歷史，這家擁有全球性制造、營銷經驗和最佳安全記錄的著
2004年11月18日，國家質檢總局、不粘鍋行業協會、不粘鍋企業聯手召開不粘鍋行業質量誠信發布會，希望告訴消費者“特富龍”不粘炊具可以放心使用。但與上年同期相比，“特富龍”產品銷售在八九月份下降90%以上，主要生產企業庫存積壓金額超過1億元。在“特富龍”事件的危機公關處理上，杜邦不僅輸掉了自己的利益，也拖累了下游制造企業。 2004年7月10日左右，中國媒體陸續做出“特富龍”不粘鍋可能致癌的報道，諸如7月12日《新聞晚報》報道的“美國環境保護署日前表示，美國杜邦公司因隱瞞‘特富龍’可能含有有害成分，將面臨著3億美元的罰款。”代表了當時中國媒體對此事件的普遍性論調。 雖然在受到媒體頻繁關注之后不久，杜邦中國常務副總經理即在某網站聊天室迅速向網友傳遞了杜邦反駁的聲音。7月12日，杜邦公司向中國各主流媒體以傳真方式發出正式聲明，否認美國環保署的嚴厲指控，稱此指控缺乏法律依據，并表示將在30天內針對這一指控提出答辯狀。但并沒有權威第三方驗證機構證明杜邦單方面言論是否具有可信性。 在媒體尚且表示懷疑的狀態下，杜邦已經做出的這兩種危機應對措施缺乏實質的有效性。 家住曲陽新村的趙阿姨在得知家中使用了2年多的不粘鍋“有毒”甚至有可能致癌之后，她想來想去，最后翻箱倒柜，找出原來的大鐵鍋為全家人烹調飯菜。 同時，國內許多商場出現了不粘鍋零銷售記錄，不粘鍋生產商和銷售商也都蒙受了相當的損失。 危機出現10多天之后，杜邦公司正式邀請150多家媒體在北京中國大飯店召開高規格的情況說明會，對此事件做出全面反應。 媒體見面會上，杜邦中國集團有限公司總裁查布朗認為，中國媒體先前關于此事件的部分報道不完全忠實于事實，媒體對公眾存在誤導。他說，美國環保署在公布其指控的新聞發布會上明確指出，這一批評是“有關行政匯報程序的問題，而與杜邦公司產品的安全性無關。”含有杜邦特富龍不粘涂層的炊具對人體健康是無害的。而且美國環保署也并沒有提出具體的處罰方案，國內“被罰3億美元，成為有史以來最大的環保罰單”的報道，也與事實不符。 杜邦氟產品應用部全球策略計劃經理貝達偉說，全氟辛酸銨(生產特富龍過程中必須的一種化學物質)是生產大多數類型的氟聚合物的關鍵的加工制劑，目前為止沒有發現其他的替代品。長期的使用經驗和科學實驗表明，沒有發現氟聚合物或者是全氟辛酸銨對人類健康有安全的影響。 衛生部曾強制規定不粘鍋的使用溫度要在250度以下，但杜邦公司此前并沒有要求所有特富龍特許不粘鍋炊具企業在產品上做標注。對此，杜邦中國集團有限公司常務副總經理任亞芬的解釋是，在日常使用過程中，拿溫度計去測的實際可操作性比較低，真正操作性比較高的是“嚴禁干燒”，遵照這一使用守則的話一定不會超過250度。 7月29日，中國一家以特富龍為基本加工助劑的小家電生產企業正式宣布停售特富龍產品，并表示公司期待和將密切關注特富龍事件的權威檢測結果。在現實中，被杜邦宣稱并不成立的“產品安全危機”所導致的不良影響卻在實實在在地擴大。 一位不愿具名的業內人士透露說，為了確保跨國公司對外公關行為的規范化和一致性，公司進行危機公關需有一整套程序和授權，跨國公司在局部市場遭遇危機事件后，區域總部必須向全球總部匯報并接受其指令，所以，從這個角度說杜邦在特富龍事件中反應遲緩不難理解。 在杜邦疲于應對企業公關危機的時候，國內電飯煲市場卻在加緊換代升級，重新洗牌，并且中國不少家電企業伺機而動，聲稱其自主開發或從國外引進的新技術可以取代“特富龍”，欲與“特富龍”搶占市場。 順德一家電器企業開始為“放射遠紅外線的紫砂”原料的電飯煲大造宣傳聲勢；微波爐巨頭格蘭仕也做出撇清“特富龍”事件對自己不利干擾的舉動，分別與兩家歐美高端材料技術公司達成了DYH材料技術和5T涂層技術聯合產銷及研發意向，應用于電飯煲、微波爐、光波爐內膽上，急欲以此來替代“特富龍”產品，并與國內外100多家材料供應商緊急簽訂了健康保證書，向廣大下游經銷商發表“材料健康聲明”。 戲劇化的是，10月14日，中國檢驗檢疫科學研究院公布的檢測結果認為，所有被檢測的不粘鍋中均未檢出全氟辛酸銨PFOA這種有毒物質。杜邦公司大中國區總裁唐博偉表示，此結果將有助于恢復中國消費者使用不粘炊具的信心。 但據2004年11月06日北京日報報道，特富龍雖然已被平反將近一個月，但不粘鍋的銷售比不過鐵鍋。人們對它心理上的徹底接受尚待時日。 《中國新時代》系列文章：
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