博銳管理：品牌成功的關(guān)鍵 迎接接觸點(diǎn)傳播到來(8)

　　四、以人為本，“關(guān)鍵時(shí)刻”才能由內(nèi)而外

　　任何不錯(cuò)的策略點(diǎn)子和有力的品牌訴求都是要依靠人來完成的。尤其是面對今天日益挑剔的顧客而言，在同一類商品上他們早已有了不計(jì)其數(shù)的選擇。因此，除了商品為他們帶來的利益外，在與品牌的“親密接觸”中他們開始越來越重視人對他們的態(tài)度。

　　在品牌的幾乎每一個(gè)接觸點(diǎn)上每天都在不停頓的上演著人(品牌方)與人(顧客方)facetoface(面對面)的好戲。因?yàn)椋�顧客永遠(yuǎn)認(rèn)為，只要品牌的標(biāo)簽“貼”在員工身上(顧客才沒時(shí)間和精力也沒有哪個(gè)義務(wù)去搞清楚是不是你的正式員工)他們便會(huì)把他/她的表現(xiàn)看作是品牌的表現(xiàn)。

　　星巴克的董事長霍華德-舒爾茨為什么說“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”？這就是星巴克深諳以人為本，“關(guān)鍵時(shí)刻”才能由內(nèi)而外的道理！

　　聯(lián)邦快遞的“紫色血液”為何處處效率當(dāng)先？同樣是因?yàn)槁?lián)邦快遞深諳以人為本，“關(guān)鍵時(shí)刻”才能由內(nèi)而外的道理！

　　花旗銀行為何歷經(jīng)百余年依舊風(fēng)華正茂？這也表現(xiàn)在其自創(chuàng)業(yè)初始就確立了“以人為本”的戰(zhàn)略，讓員工與企業(yè)同步成長，讓員工在花旗有“成就感”、“家園感”的裨益。

　　因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，任何一個(gè)意欲成為強(qiáng)勢品牌的企業(yè)必須要爭取做到，無論是所謂正式人員，還是臨時(shí)人員，都要使他們明白自身的表現(xiàn)對于品牌建設(shè)的重要性，尤其是在那些顧客認(rèn)為非常重要的“關(guān)鍵時(shí)刻”的接觸點(diǎn)上。

　　正如唐·舒爾茨(DonE·Schultz)教授的觀點(diǎn)：品牌是從內(nèi)部開始的，它始于企業(yè)員工及其責(zé)任心和熱情，而不是始于外部環(huán)境中的某種因素，如廣告噱頭或者是捏造的特征。因此，在塑造品牌和提升品牌價(jià)值的運(yùn)動(dòng)中我們必須要明白，所有參與品牌創(chuàng)建的員工和一切與品牌建設(shè)有關(guān)的關(guān)系利益人(經(jīng)銷商、零售商、媒體伙伴、供應(yīng)商、物流商等)都是品牌形象和顧客利益的傳播者和品牌體驗(yàn)的提供者。只有借助他們的奉獻(xiàn)，品牌傳播才能取得成功。如果一個(gè)品牌只注意在外部善用機(jī)巧，但是企業(yè)內(nèi)部卻缺乏足夠的內(nèi)在傳播動(dòng)力，那么可以注定這家企業(yè)即使是興盛一時(shí)，最終也難逃頹勢。所以說，“內(nèi)功”修煉乃是向強(qiáng)勢品牌進(jìn)軍的必上的一堂大課。

　　在我的課上，曾經(jīng)多次講到過一個(gè)真實(shí)的例子。寶潔在某地一個(gè)普通的送貨車司機(jī)每天都會(huì)在小歇時(shí)，都會(huì)把自己的車身維護(hù)得很干凈。當(dāng)有人問他有必要這樣嗎時(shí)，這位下崗再就業(yè)的司機(jī)卻說出了許多自命不凡的人說不出來的話。他說；他知道寶潔公司的承諾是“創(chuàng)造潔凈舒適的美好生活”，如果自己的送貨車和人隨時(shí)都是臟兮兮的話，顧客看到后憑什么相信你的產(chǎn)品能夠美化他們的生活？

　　這個(gè)例子說明了什么問題？就是作為品牌傳播最基本個(gè)體的員工是否能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性來？當(dāng)品牌對顧客做出諸多承諾后，你能否可以做到讓你旗下的所有參與者(甚至包括像這個(gè)最基層的司機(jī)這樣的員工)都能身體力行？

　　為什么我們的許多耗資億萬的品牌邁向成功的步伐如此艱難？如果假定品牌戰(zhàn)略和傳播策略沒有失誤的話，無疑就是作為品牌傳播最基本個(gè)體的員工沒能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性來的原因了。

　　首先，這凸現(xiàn)出我們的許多企業(yè)在員工品牌教育上的致命缺陷。一些企業(yè)認(rèn)為，品牌核心價(jià)值和戰(zhàn)略的教育止于中層主管，認(rèn)為無須對基層人員進(jìn)行普及教育；一些企業(yè)甚至認(rèn)為，制度才是約束各級員工規(guī)范其行為的重要之處，因此往往把制度約束看得比品牌知識教育重得多。這樣的后果就會(huì)造成大部分處于基層，每天都在face顧客的員工都不太知道品牌的核心價(jià)值和個(gè)性是什么，當(dāng)然也就更不知道自己應(yīng)當(dāng)如何去做才能向顧客傳遞品牌價(jià)值了。因此，對員工進(jìn)行全員品牌教育，務(wù)使每個(gè)員工都知道自己的崗位對品牌成功的作用是什么，稟明白自己應(yīng)當(dāng)如何去做可謂是重中之重。

　　其二，品牌是否給到他的員工帶來了榮譽(yù)感和自豪感？過去曾經(jīng)聽說日本企業(yè)的員工在向人作自我介紹時(shí)，總會(huì)先說我是××公司的××人，而從不先說自己是什么人之后才說報(bào)出自己所在的企業(yè)的名號。這就表明員工感覺企業(yè)為他們]帶來了榮譽(yù)感和自豪感嘛。

　　通常來說，榮譽(yù)感和自豪感的來源往往是來自于三個(gè)方面。一是企業(yè)的知名度較高，員工會(huì)因?yàn)榻佑|到的人給到他們的羨慕的表達(dá)而感到高興；二是企業(yè)的宏偉愿景得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)同甚至是贊賞。譬如索尼的“娛樂全人類”，聯(lián)邦快遞的“使命必達(dá)”，員工會(huì)因?yàn)榻佑|到的人為他們在一家這樣的企業(yè)供職而感到贊賞而興奮；三是這家企業(yè)是一個(gè)良好的企業(yè)公民，譬如時(shí)常成為為社會(huì)所關(guān)注的公益事業(yè)的主角，員工會(huì)因?yàn)樗麄兘佑|到的人對企業(yè)的好感，而感覺到自己也是做出貢獻(xiàn)的一員而驕傲。

　　其三，你的員工是否感覺到自己對品牌的付出能夠使得自己的職業(yè)生涯有較好的發(fā)展？這一點(diǎn)可謂是使得員工獲取強(qiáng)大能動(dòng)性的一個(gè)關(guān)鍵的問題。

　　據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，許多求職者在回答導(dǎo)致個(gè)人跳槽的最直接原因時(shí)，尋找更好的個(gè)人發(fā)展空間占70%，謀求更高的薪資占9%，尋求更穩(wěn)定的工作占8%，原單位的效益差或已倒閉占4%，擺脫不和諧的人際關(guān)系占3%，原單位的承諾不曾兌現(xiàn)占6%。對個(gè)人希望企業(yè)為人才提供的條件，有19.3%的被調(diào)查者認(rèn)為和諧融洽的工作及人際關(guān)系的環(huán)境；良好的企業(yè)、個(gè)人發(fā)展空間及合理的升遷機(jī)會(huì)占57.9%；有

　　因此，如果你的企業(yè)讓員工感到即使通過努力也不會(huì)取得較大的發(fā)展的話，他們是絕對不會(huì)心甘情愿的成為品牌的“代言人”的。

　　我們來看，在聯(lián)邦快遞P(People)-S(Service)-P(Profit)經(jīng)營理念中，員工始終是被擺在第一位體現(xiàn)出來的。聯(lián)邦快遞認(rèn)為：我們關(guān)心我們的員工，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，在工作中給予員工最大的支持與幫助，激發(fā)他們工作的積極性，讓他們在工作中取得成績；這樣員工就能為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，而滿意度高的客戶就能帶給我們更多的業(yè)務(wù)，從而給公司帶來效益。這份效益又惠及員工，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

　　同樣，另一個(gè)成功的品牌消費(fèi)品巨頭寶潔公司也非常善于為他的員工提供良好的職業(yè)生涯發(fā)展的空間。寶潔公司成功的秘訣之一是，寶潔公司有著一條不成文的規(guī)定，幾乎所有的經(jīng)理人都是從內(nèi)部提升，(除法律律師合計(jì)少數(shù)人以外)。也就是說所有的高級員工都是從內(nèi)部提升的，你不必?fù)?dān)心公司會(huì)從外面招入一個(gè)人作你的上司。因此，在這種文化氛圍的熏陶下，在寶潔公司卑微的小職員都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成縱橫三軍的營銷統(tǒng)帥，總之要抱有強(qiáng)烈的意識，無堅(jiān)不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一個(gè)又一個(gè)棘手而復(fù)雜的事務(wù)。

　　在此，真誠寄語諸位企業(yè)家和品牌管理者。請各位千萬別忘記了，員工才是每天與顧客面對面的品牌核心價(jià)值傳播者，只有深切關(guān)注你的員工，使他們能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的主觀能動(dòng)性，并且明白在自己的崗位上應(yīng)當(dāng)怎樣做才能最有效的向顧客傳播品牌的核心價(jià)值。

　　一句話，要想最大化的發(fā)揮出外部接觸點(diǎn)的力量，就一定先要關(guān)注同為企業(yè)“顧客”的員工與企業(yè)的內(nèi)部接觸點(diǎn)，這就是打造由內(nèi)而外的品牌動(dòng)力的“關(guān)鍵時(shí)刻”。