博銳管理：品牌成功的關鍵 迎接接觸點傳播到來(4)

　　(二)從“消費者洞察”中發現“關鍵時刻”

　　“品牌接觸點傳播”模式的實操，是建立在對消費者深度了解的基礎上的。眾多強勢品牌的成功案例告訴我們——只有一個最了解顧客的品牌才有可能成為一個倍受顧客喜愛的強勢品牌。

　　“品牌接觸點傳播”模式強有力的支撐正是來自于科學的“消費者洞察”(ConsumerInsights)。

　　什么是消費者洞察(ConsumerInsights)呢

　　奧美對此的闡釋是——“發現消費者對品牌或產品或該類別的習慣、態度，可在廣告傳播中運用來激發消費者，使他/她動心”。

　　在“品牌接觸點傳播”模式體系中，我們對“消費者洞察”(ConsumerInsights)的解釋是——透過消費者對某個產品的購買決策過程的研究，在消費者心智中的品牌知識數據庫中發掘出對其購買決策具有重要影響力的“關鍵時刻”。

　　根據“品牌接觸點傳播”模式的原理，實施“消費者洞察”(ConsumerInsights)的關鍵不是僅僅從淺層次的行為去理解消費者，而應該從消費者生活和工作體驗中與需求與欲望有關的“心智數據庫”入手去洞悉消費者的真實想法。

　　“品牌接觸點傳播”模式認為，在消費者心智中都有一個系統的品牌知識“數據庫”。這個“數據庫”由消費者的世界觀、價值觀、生活環境、社會閱歷、自身文化修養積淀、自身使用經驗和公眾口碑的元素形成。這些元素經過有機組合后，會在消費者心智中轉化為眾多“人性真理”。

　　譬如，便宜無好貨，走自己的路，讓別人說去，我干嗎跟他們一樣小心駛得萬年船，相信自己是最好的，中庸一點，隨大流吧！走一步看一步吧，不聽老人言，禍事在眼前，不孝有三無后為大，對自己好一點……

　　這些所謂“人性真理”就構成了我們實施“消費者洞察”(ConsumerInsights)找到消費者在乎的“關鍵時刻”的寶庫。在確定了消費者購買決策組合中的關鍵區間后，在對應的實施“消費者洞察”(ConsumerInsights)就是“品牌接觸點傳播”模式取得成功的“關鍵時刻”之時。

　　譬如，女性消費者對于“美麗”是如何都有些什么看法呢

　　通常，我們會直觀地認為，所謂美麗不外乎就是鮮艷、新穎、典雅、華貴、合體…..但這些就是全部嗎不！其實消費者潛意識中還有一種對美的詮釋。這種“美”不是存在于一般意義上的物質性審美中，而是蘊藏于一種與消費能力和形象改變有關的意識集群之中。所以你看“百麗鞋”這個品牌。當他們透過“消費者洞察”(ConsumerInsights)發現了這一隱藏的接觸點后，就說出了“百麗，百變所以美麗”的訴求。

　　我們不妨回到生活中去感受一下。你覺察到了許多女性有時會不經意的透露出這樣的意思嗎——“每天都要不一樣；老穿那么幾雙鞋，別人還以為你只有這幾雙呢。”再去看一下各家的鞋柜你又會有新的發現，80%都是她們的領地。

　　90年代中期，一種美式的

　　沒想到市場卻跟他開了一個玩笑，大雞肉卷的銷量非常不好。

　　什么原因呢經過“消費者洞察”后，這家公司終于發現了令他們吃驚的事實：由于日本是一個典型的夫權社會，婦女的地位比較低下。千百年來，日本婦女以學好家務本領，照顧好丈夫、孩子和其他家人為美德。當他們用自己擅長的酒道、茶道和廚藝使得家人心滿意足時，他們就會從中獲得一種滿足感甚至是一種成就感。

　　因此，擠出時間親力親為買菜、洗菜為家人做一頓可口的飯菜，照顧好家人被大多數日本女性認為是天職和榮譽，如果太輕松和簡單，反而會使她們產生一種負罪感。

　　另一個案例來自米其林輪胎。當時，米其林向市場投放了一種安全性較好的輪胎。這個品牌最初的宣傳是“在各種天氣和路況下，都能出色的完成任務，牢牢扣住路面，讓你安全的行駛。”可是現實卻事與愿違，產品的走勢并不好。

　　于是，米其林的品牌經營者重新實施了“消費者洞察”(ConsumerInsights)。在通過對目標消費群體的研究之后發現，僅僅訴求輪胎的產品核心功能點和其他的一些被羅列處來的無關緊要的利益點是很難令到消費者真正的信服，并對品牌產生心動的。

　　因為，除了貨車和其他長途運輸客車以外，大部分購買帶有米其林輪胎的汽車的消費者平時除了上下班之外，就是帶著家人一起出街和旅行，因此，汽車承載著家人的安全，使家人安全才是他們期望盡到的責任和義務。

　　于是，米其林營銷團隊對產品進行了二次傳播策略定義。在其后的廣告片中我們看到：一個非常可愛的嬰兒坐在米其林的輪胎里面，廣告詞這樣說到：米其林，因為你的車輪正承載著許多許多！米其林是你能買得到最安全的輪胎，它能保護你深愛的人的生命。最終，具有強烈理由和情感形沖擊力的訴求令米其林當年的銷售量大增。

　　品牌接觸點傳播”模式中的“消費者洞察”(ConsumerInsights)絕對等于一般的市場調查。不光是需要從消費者的動機開始進行洞察，還要在確定了消費者購買決策中著重考慮的價值區間后，還要針對品牌在這個價值區間內為顧客提供的接觸點上進行“反推式洞察”。

　　所謂“反推式洞察”就是透過接觸點為消費者引發的聯想反推到消費者消費動機層面，以驗證品牌目前在接觸點上傳達的訊息是否對路。譬如當一種凝重的色調成為某個針對中年男性品牌的終端色后，我們透過“消費者洞察”(ConsumerInsights)后可能最終發現，其實他們心智中期望的色調并不是如此凝重的，而是一種不同于年輕人的粉紅、大黃色的另外一種“鮮艷”。

　　綜上所述，當我們從消費者購買決策模式中找到了準確地方向后，精準的“消費者洞察”(ConsumerInsights)就是成功實施“品牌接觸點傳播”模式最重要的一環。

　　(三)從購買決策模式中發掘價值區域

　　除了了解消費者接收和處理訊息的原理之外。由于“品牌接觸點傳播”模式的原理是在消費者購買決策指標中發掘“關鍵時刻”。因此，應用“品牌接觸點傳播”模式的另一個重要步驟是洞悉消費者購買決策的過程。只有找到了潛藏于消費者購買決策模式中的價值區域，我們的“品牌接觸點傳播”模式的運用才有了明確的方向。

　　通常來講，消費者購買決策系統的差異取決于動機的來源、產品屬性、價值的高低、購買感知風險度、品牌訊息的多寡、預想情感收益的高低、購買決策影響者的影響力等元素。由于這些元素的影響，決定了消費者購買決策的復雜度的高低。

　　低風險度購買決策模式。“品牌接觸點傳播”模式認為，對于低風險度購買決策模式的產品，由于消費者的購買風險度低，而且沖動性購買行為較多，我們的注意力應放在強化購買動機打造利益聯想和終端互動激發沖動購買行為上。也就是說，強化購買動機就是主要的“關鍵性接觸點”，終端氛圍也就是“驗證性接觸點”了。而隱藏在動機形成之前的消費者“訊息數據庫”就成了“品牌接觸點傳播”模式要研究的焦點。

　　譬如洗發水就是一個低風險度的產品，由于其價格不高，而且消費者認為如果購買錯誤。充其量也就是不適合自己而已，一般不會對自己造成多大的傷害。但是洗發水卻是一個需要強化購買動機的產品，因為它的功能與消費者期望達到某種目的的關聯度很高。譬如是否能使我的頭發看上去很好，或者顯得跟其他人不一樣，甚至是增添自信等(譬如許多人有時表現自信的舉動是甩甩頭發)。

　　大家知道，海飛絲是以第一個“能去屑的洗發水”產品的身份出現在中國市場的。海飛絲品牌的核心價值是通過去除頭屑“拉近人與人之間的距離”。

　　雖然從過去洗發水不能去屑，到海飛絲洗發水能去屑可謂是邁進了一大步。但是隨著顧客從需求層面向更高體驗層面的延伸，海飛絲意識到自己遇到了一道鴻溝——如何進一步強化消費者的購買動機呢

　　于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的“關鍵接觸點”。

　　洞察的結果是，透過消費者洞察(ConsumerInsights)發現，當問及顧客：“你覺得使用海飛絲洗發后頭屑洗得干凈嗎”時，顧客回答：“還可以吧”，于是調查者窮追不舍的記繼續問：“是你洗完后照鏡子看見干凈，讓別人幫忙你看干凈了”顧客說：“感覺上還可以吧”“那么是什么感覺啊”調查者接著問。顧客：“洗完頭后比較清爽一點吧”“那么你認為感覺清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎”調查者問。顧客：“唔，好像有這樣的感覺”。

　　請注意，此時“關鍵時刻”的端倪開始浮現了——原來顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的標尺除了洗完后照鏡子看見干凈，以及讓別人幫忙你看是否干凈了之外，“感覺比較清爽”竟然也是重要指標。獲取該心理接觸點后，海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求，以強化顧客使用后的“感覺比較清爽”，其實在產品上的改進就是增添了薄荷成分而已。

　　緊接著，海飛絲品牌的管理者據此“關鍵時刻”再次進行深入發掘，又發掘出了新的“寶藏”——要想讓顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的接觸點標尺感覺“更清爽”，需要“解決五個而不是一個問題——頭干、頭緊、頭癢、頭皮發油、刺激”。