博銳管理：品牌成功的關鍵 迎接接觸點傳播到來(2)

　　二、“品牌接觸點傳播”模式的理論基礎

　　“品牌接觸點傳播”模式基礎理論體系的源泉來自于今天被全球企業廣為應用的美國西北大學教授唐-舒爾茨(DonE·Schultz)創立的“整合營銷傳播”IMC學說。

　　IMC認為：依據消費者心理學中的原理，消費者的頭腦中對一切事物都會通過選擇性記

憶進行匯總，并形成一定的概念。假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

　　IMC從廣告心理學入手，強調目的、過程、目標、行動的統一性和一致性。在不受任何單一目標的約束和管制下，與現在的潛在顧客、現有顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞發布會。每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,每一個接觸點傳播利好品牌的一致性的訊息，互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關系利益人對品牌的忠誠度就會越高。

　　在IMC中，唐-舒爾茨(DonE·Schultz)首次系統地把接觸點傳播的概念上升到了理論的高度。并從全員營銷的角度，強調了在品牌與顧客親密接觸的重要接觸點上，設計和傳播有價值的品牌訊息的理念。“不是說你想說的，而是說顧客愿意聽的；不是在你想說的地方說，而是在顧客想聽的地方說”是IMC的核心思想之一。

　　“品牌接觸點傳播”模式正是充分汲取了IMC理論體系中關于接觸點傳播的重要思想，并在此基礎上首次提出了對“關鍵性品牌訊息”進行整合，再充分運用IMC所提倡的訊息一致性原則實施點對點傳播。

　　曾在北歐航空公司擔任總裁的簡-卡爾宗(JanCarlzon)提出的“管理接觸點”概念，又為IMC學說中的接觸點傳播概念插上了一雙翅膀。簡-卡爾宗(JanCarlzon)把它形象地稱為“關鍵時刻”(momentsoftruth)，他認為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。

　　簡-卡爾宗(JanCarlzon)對接觸點的認知和實踐，生動而形象的闡釋了“品牌接觸點傳播”模式的本質性含義。即，行之有效的品牌營銷策略不能在沒有清晰的傳播重心的情況下進行。所謂“清晰的傳播重心”也就是簡-卡爾宗(JanCarlzon)所稱的“關鍵時刻”(momentsoftruth)。這個“關鍵時刻”的概念為“品牌接觸點傳播”模式的形成做出了杰出的貢獻。

　　雖然簡-卡爾宗(JanCarlzon)僅說了“在最能給顧客留下好印象的地方”這句簡單的話，但是卻為我們留下了豐富的拓展空間，留下了如何透過科學的“消費者洞察”尋覓關鍵時刻”(momentsoftruth)的課題。這恰恰也就是“品牌接觸點傳播”模式的核心所在——只有準確地找到了“購買決策評價體系”中

　　對消費者產生影響最大的“關鍵性接觸點”才可能實施精準的“品牌接觸點傳播”。

　　無獨有偶，北卡羅萊納大學教堂山分校廣告學教授羅伯特·勞特朋的“機會窗”的概念，也從媒介傳播的角度為“品牌接觸點傳播”模式的運用做了精彩的注腳。

　　“機會窗”的概念認為，要以客戶為導向來發現媒體傳播的機會和創意，以此改變客戶的行為。羅伯特·勞特朋指出，“在這個(品牌營銷)分析過程中，最關鍵的是要清楚存在哪些機會，并分析哪些是合適的廣告傳播機會，這樣才能打開‘機會窗’，提高傳播的效果。”

　　羅伯特·勞特朋說“提到媒體，你們會想到哪些媒體再想像一下，你的關鍵客戶每天會接觸哪些媒體這當中有什么機會加強這種思維模式的練習，可以加深你們對媒體的認識。”

　　羅伯特·勞特朋以自己為例說，他每天早上7點都會被收音機的定時廣播叫醒，對廣告人員而言，這就是可資利用的廣告機會。在紐約，早晨的廣播每播15分鐘節目，便會插播3分鐘廣告，許多人進早餐的時候都會收聽廣播，這就是機會。通常，早餐由牛奶與面包構成，那么，牛奶的包裝盒上就可以打廣告，這同樣是與消費者接觸、溝通的渠道。

　　羅伯特·勞特朋指出：“在這個分析過程中，最關鍵的是要清楚存在哪些機會，并分析哪些是合適的廣告機會，這樣才能打開‘機會窗’，提高廣告效果。”

　　羅伯特·勞特朋教授的“機會窗”概念，為“品牌接觸點傳播”模式中倡導的“媒介關鍵接觸點”的理念提供了非常關鍵的理論指導。

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式認為：媒介載體應當是“手中無劍，心中有劍”。在消費群體急劇分化和媒介載體零散化的今天，總是拘泥于傳統媒體終究會是死路一條。只有當你開始關注消費群體的生活和工作體驗歷程時，你腦子里的傳播思維模式就會產生翻天覆地的變化，你興許就會發現有時候即使是只做了一本小冊子，其效果卻遠大于鋪天蓋地的廣告轟炸呢！

　　綜上所述，“品牌接觸點傳播”模式在理論上脫胎于“整合營銷傳播”(IMC)學說與簡-卡爾宗(JanCarlzon)“關鍵時刻”。并有機的借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機會窗”理念。可以說，“品牌接觸點傳播”模式是基于當今最主流的品牌營銷理論而建立的，它對于品牌營銷運作的整體觀點既在理論來源上與“整合營銷傳播”(IMC)學說同呼吸共命運，又在適合中國特色市場經濟上有著自己獨特的一面。同時不可不提的是，