博銳管理：品牌成功的關鍵 迎接接觸點傳播到來(7)

　　(五)、發掘傳播媒介的“關鍵時刻”

　　談到品牌傳播，我想許多人都會自然而然想到的是趕緊做一份媒介計劃。譬如電視媒體投放多少，平面媒體投放多少，戶外媒體投放多少，網絡媒體投放，以及賣場投放多少等。

　　也許有人要問，這難道錯了嗎？須知在開展傳播運動前形成一份完善的投放計劃是約定俗成的步驟，如果沒有一份這樣的投放計劃，所有的傳播必然會陷于混亂和無序。

　　“品牌接觸點傳播”模式在這里要說的是，做計劃本身沒錯！但是我們的思維模式錯了！

　　我們許多企業時常會陷于這么一種固化的思考模式，一談到品牌傳播，腦子里浮現出的就是電視、報紙、雜志、路牌、燈箱等媒體的影子。于是提起筆來就自然而然的開始在這些媒介上進行預算分配。但是卻沒有先考慮另一個問題，那就是品牌的核心價值內涵如何與傳播載體匹配？如果首先思考這個問題的話，你腦子里的傳播思維模式就會產生翻天覆地的變化。也許就會發現投放比例并不合理，甚至有些載體是根本沒有投放必要的。

　　正如羅伯特·勞特朋“機會窗”的概念的原理，要以客戶為導向來發現媒體傳播的機會和創意，以此改變客戶的行為。羅伯特·勞特朋指出，“在這個(品牌營銷)分析過程中，最關鍵的是要清楚存在哪些機會，并分析哪些是合適的廣告傳播機會，這樣才能打開‘機會窗’，提高傳播的效果�！�

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式認為，任何載體只要它與品牌的核心價值和賣點訴求匹配，并適時地出現在消費者的生活和工作中，都可以成為最佳的品牌傳播的關鍵性媒介載體。

　　舉個例子說吧，在《經濟學人》這本雜志上市前，公司也曾考慮過實施一輪大規模的傳播運動。但在轉換思維模式后他們開始意識到他們從一開始就犯了一個基本的錯誤，那就是盡管所有的傳播載體選擇都試圖集中傳播《經濟學人》“成功的鑰匙”的品牌訴求，但是似乎都顯得有些似是而非和力不從心。并未有一個載體真實而生動的反映出了這一核心訴求。

　　于是，通過對顧客的深入研究后發現，他們面對的這群受眾一年四季都奔波于世界各地進行市場調研、視察和或者參加學術交流會議論壇。因此，他們的行程軌跡基本上是公司或寓所——機場——酒店模式，日常接觸最多的尤其是酒店最多，有時幾個月時間都在世界各地的酒店度過。此時，突然靈光一閃，一個從未引起注意的載體進入了眼簾——酒店開門的門卡。這個品牌傳播接觸點與生動詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價值以及與目標受眾零距離接觸的目標都是如此的接近。

　　另一個例子來自于哈雷摩托，哈雷摩托車無疑是為男性打造的專門產品。因為由于哈雷碩大的體積，沉重的重量，強勁的馬力，沒有強健的體魄的人根本談不上駕雙它。哈雷車金屬的質感、優美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無一不符合一個男人在夢中對力量和自由的物化的想象。

　　可見，哈雷品牌的核心價值無疑是滿足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是滿足“狂野”之性，就不得不上溯到美國男人骨子里殘存的對于西部拓荒時代牛仔精神和形象的向往。

　　顯然，牛仔們是不會有那么好的耐性和心情在充斥著形形色色商業廣告浪潮中去尋找他們的“狂野”。因為這些現代牛仔們都渴望如同他們的祖宗一樣跑馬圈地，在自己擁有的領地上“為所欲為”。

　　請注意，由品牌意念引發的傳播媒介接觸點出現了——“在自己的領地里”。此時，關鍵的媒介接觸點的價值區域就出現了。剩下的事情就是發現和創造對消費者適合的媒介載體了。

　　既然，牛仔們是不會有那么好的耐性和心情在充斥著形形色色商業廣告浪潮中去尋找他們的“狂野”。那么，傳統的媒體顯然沒用。那就創造屬于他們的“私人領地”吧！

　　于是1916年，哈雷-戴維遜創刊了哈雷車迷們自己的領地之一《狂熱者》雜志，以此作為和目標對象溝通的媒介。至今，該雜志已經是連續發行現存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發行量近90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產品關鍵部位和質量改進與消費者保持互動，傾心傾力實踐為忠誠于哈雷品牌的家族消費者提供最佳外觀和最優質量的產品承諾。

　　哈雷為現代牛仔們日提供的第二個重要領地(媒介接觸點)是哈雷俱樂部(H.O.G)。這可以說是哈雷品牌史上最具有獨創性和決定意義的一環。哈雷俱樂部(H.O.G)的成立，它是一張遍布全世界的巨大的網，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠度。于是人們得以看到了激動人心的一幕。為迎接哈雷摩托車誕辰100周年，從2002年7月開始，哈雷公司舉辦了長達14個月的世紀輝煌紀念活動，哈雷車手齊聚

　　好馬配好鞍，買車僅僅是開始，有屬于自己的，展現自己身份和個性的行頭才是最重要的。于是，哈雷為現代牛仔們日提供了第三個重要領地(媒介接觸點)——“牛仔”的行頭。

　　印有哈雷標志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經過特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅固而龐大的哈雷文化系統。

　　于是，騎哈雷車的現代牛仔們“酷斃了”。身上、手上有搶眼的飛鷹標志，牛仔褲、黑皮靴、頭發如亂草，騎著一輛高大威猛的摩托車，在震耳欲聾的轟鳴聲中絕塵而去。酷，真的酷呆了。雖然購置一身行頭的價格并不比購置一輛哈雷車便宜，但是他們并不在乎。因為這是在他們的專用領地的“身份證”。

　　可見，哈雷品牌并不需要開展面面俱到的媒介組合，真正促成哈雷品牌的其實僅僅是由品牌意念引發的“在自己的領地里”的相關傳播載體而已。

　　“品牌接觸點傳播”模式提示：請記住一句話：真正有效的品牌傳播計劃和媒介是由明確的品牌核心意念和顧客期望如何體驗相結合的“靈感地”(接觸點)所引發的！