博銳管理：品牌成功的關(guān)鍵 迎接接觸點(diǎn)傳播到來(6)

　　(四)、“輔助性接觸點(diǎn)”對“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”的驗(yàn)證

　　認(rèn)知心理學(xué)指出，人的思維是受電子脈沖和化學(xué)反應(yīng)影響的網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)節(jié)之間、心理學(xué)與信息元之間、概念和內(nèi)容之間相互作用的一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)。因此，人們的記憶工作就是將頭腦里無數(shù)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息元、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)等按照特定的目的或者一定的要求組合在一起。

　　這個(gè)心理學(xué)理論告訴我們，許多時(shí)候，顧客對一個(gè)品牌產(chǎn)生特殊的偏好和歸屬感，也可能并不僅是某一個(gè)接觸點(diǎn)的的功勞。可能是其對該品牌在許多細(xì)微的接觸點(diǎn)上為顧客提供的諸多零散的記憶，透過大腦在面對一個(gè)品牌關(guān)鍵性接觸點(diǎn)的外在激發(fā)從而瞬間組合在一起而形成的。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，如果說當(dāng)潛在顧客在接觸到各種不同的品牌訊息時(shí)，其思維會(huì)分別依據(jù)產(chǎn)品屬性、使用經(jīng)驗(yàn)、生活體驗(yàn)、以及特定時(shí)候產(chǎn)生的與品牌對應(yīng)的相關(guān)因素進(jìn)行類似一個(gè)較大的放射狀聯(lián)想過程的話。

　　那么，當(dāng)品牌的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”已經(jīng)與其希望獲取的利益產(chǎn)生共振時(shí)，為了盡可能的降低購買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者有時(shí)還會(huì)希望圍繞這個(gè)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”尋覓到一個(gè)甚至多個(gè)驗(yàn)證式的品牌訊息接觸點(diǎn)，從而使其的購買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)最大限度的降低。

　　作為普通的消費(fèi)者，我們都曾經(jīng)有過類似于“三人成虎”式的體驗(yàn)。

　　當(dāng)你帶著購買動(dòng)機(jī)看到一臺(tái)空調(diào)后，你可能不會(huì)立即購買。于是可能是第二天，當(dāng)你跟你的同事談起此事是，你的同事說：“這個(gè)牌子還可以的呀”于是你的信心開始強(qiáng)一些了；

　　可能第三天，你“碰巧”又在一份你日常看的你認(rèn)為公信力不錯(cuò)的報(bào)紙上看到一篇報(bào)道這家企業(yè)在研發(fā)上勇于創(chuàng)新，或者是引進(jìn)了一批海外歸來的

　　可能第五天，你剛好路過一幢豪華樓宇時(shí)偶然抬眼一望，發(fā)現(xiàn)在這幢樓宇的外墻上這個(gè)牌子的空調(diào)掛得最多后，于是你立即趕往商場掏錢買下了它。這就是輔助性接觸點(diǎn)的作用，它可以通過訊息疊加的模式，使得你的潛在顧客的購買決定得到不斷的強(qiáng)化。

　　因此，這就需要品牌管理者在實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式時(shí)，既要善于為顧客打造至關(guān)重要的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”，又需要善于發(fā)現(xiàn)通往這個(gè)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”途中的眾多細(xì)微的接觸點(diǎn)，再加以甄別和設(shè)計(jì)后為顧客提供諸多的感知體驗(yàn)。

　　另外，同樣重要的是，在諸多代表著品牌身份出現(xiàn)在眾多場合的產(chǎn)品、廣告、物流、推銷人員、呼叫中心等眾多接觸點(diǎn)元素，都需要善加注意。俗話說：千里之堤潰于蟻穴，這些看上去細(xì)微的接觸點(diǎn)也許正是潛藏致命禍根的所在，也可能會(huì)成為你的天使，使你的顧客因此而趨之若鶩。

　　你有過由于偶不留意在一家飯店內(nèi)滑倒后，事后竟然從此對這家飯店敬而遠(yuǎn)之的感受嗎

　　你有過偶然信手摸到陳列在貨架上某個(gè)飲料品牌瓶身上的灰塵后，于是非常自然的將手移向附近的另一個(gè)飲料品牌的經(jīng)歷嗎

　　你有過正在觀看電視上某食品誘人的廣告，甚至令你有些垂涎欲滴時(shí)，還沒等你反應(yīng)過來，一條痔瘡藥廣告在0.5秒的時(shí)間間隙內(nèi)飛快的插入后，從此每當(dāng)你在超市看到這個(gè)產(chǎn)品便立即想到這一幕的經(jīng)歷嗎結(jié)果我想自不必說了吧！

　　你有過興奮的撥打某品牌的免費(fèi)客服電話，當(dāng)你不厭其煩的“普通話服務(wù)請按1……新業(yè)務(wù)咨詢請按5……;轉(zhuǎn)人工服務(wù)請按9……”后，卻一次次被告知請稍后再撥，或剛接通便嘎然中后，終于使你猛然摔掉聽筒，從此再也沒興趣理會(huì)他的所謂“體驗(yàn)之旅”的經(jīng)歷嗎

　　你有過在超市拿著一瓶飲料孤零零的排在眾多推著小山似的購物車的家庭主婦的長龍中，等得你火冒三丈的經(jīng)歷嗎

　　你有過在一間自稱為個(gè)性的咖啡廳一遍一遍的被強(qiáng)迫著聽著“回家”“茉莉花”這些泛濫的背景音樂后，發(fā)誓再也不去光顧這家店的經(jīng)歷嗎

　　你有過入住一家五星級酒店后，明明掛了“請勿打擾”的牌子，一大早總是被門外走廊里挨門挨戶打掃房間衛(wèi)生的服務(wù)員肆無忌憚的叫嚷聲吵醒，雖然他們知趣的沒來敲門。但是同樣令疲憊的你怒火中燒的經(jīng)歷嗎

　　你有過在喧鬧的馬路上看到一輛通身污穢不堪的漆著某自詡“為你帶來干凈清爽生活”的日化品牌的送貨車時(shí)，走進(jìn)超市的日化貨架前從這個(gè)品牌的陳列區(qū)旁昂首而過的經(jīng)歷嗎

　　你有過致電給一家自稱“一個(gè)字就是“快””的快遞公司的客戶人員，讓他們上么取件時(shí)，聽到的卻是仿佛路盲似：“那條街有什么標(biāo)志建筑嗎？在那兒拐？”的白癡般的問話后，立即聯(lián)想出“天哪，他們連我在哪兒都找不到，能給我快速送到嗎？”的體驗(yàn)嗎？(盡管可能這個(gè)客戶人員是新來的)

　　你有過正驅(qū)車在前往一家你事先確定的樓盤看房的路上時(shí)，突然看到某處道路兩側(cè)的這家自稱是“高雅、純凈……”的樓盤的戶外廣告上蒙滿灰塵，有的燈箱牌還被人用石頭擲了幾個(gè)窟窿后立即掉轉(zhuǎn)車頭的感受嗎？

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　　毫無疑問，以上列舉的幾例大多數(shù)人都曾經(jīng)有過經(jīng)歷。我也更可以負(fù)責(zé)任的說，許多自以為不錯(cuò)的品牌的顧客流失大多也是從這些地方而來！

　　綜上所述，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為。由于消費(fèi)者會(huì)對品牌提供的某個(gè)“關(guān)鍵性利益”進(jìn)行驗(yàn)證，以最大程度降低“購買感知風(fēng)險(xiǎn)”。因此品牌經(jīng)營者在實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式時(shí)，就應(yīng)當(dāng)以“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)為核心，為顧客設(shè)計(jì)一個(gè)完整的感知價(jià)值鏈。這個(gè)價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的原則是在透過“消費(fèi)者洞察”(ConsumerInsights)發(fā)掘出了“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)把對“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)具有強(qiáng)化作用的一些同樣重要的“輔助性接觸點(diǎn)”與品牌“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)相連接，從而形成一個(gè)指導(dǎo)品牌傳播的核心價(jià)值鏈條。