博銳管理：品牌成功的關鍵 迎接接觸點傳播到來(3)

　　三、“品牌接觸點傳播”模式詳解

　　菲力浦·科特勒認為品牌的含義可以分成六個層次：屬性、利益(功能性、情感性利益)、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態的結構中，各要素之間的關系呈現直線型串連，而且沒有一個統一的核心。

　　而品牌專家大衛·艾克認為，品牌各要素圍繞核心認同并豐富核心認同。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產品的；而艾克教授的品牌認同系統是基于潛在顧客的認知層次研究。這種所謂的“顧客的認知層次”也就是指顧客對于品牌提供的各種利益的感知性認同，而這種感知就是建立在顧客心智中積淀的與品牌相關的知識之上的。

　　“品牌接觸點傳播”模式正是這樣一個動態的“知覺反應模式”。它以品牌為顧客提供的6種價值為基點，以目標顧客對這6種價值的感知模式為對應，著重研究當顧客在某個地點，某個生活階段，某種欲望渴求產生時與品牌所提供的某些價值“親密接觸”時觸發的感知怎樣觸發了購買行為的課題。

　　“品牌接觸點傳播”模式的模型結構是放射型的。第一放射波是消費者對于品牌提供的主要利益點進行感知和反應，進行最重要的購買決策資源的獲取。第二放射波則主要是圍繞其接收到的購買決策資源進行驗證或強化，以最大限度的降低購買風險。

　　“品牌接觸點傳播”模式之所以是一個“放射型”的結構。其原理來源

　　是由于消費者大腦知覺和反應帶有放射性思維的特點。放射性思考(RadiantThinking)是人類大腦的自然思考方式，每一種進入大腦的資料，不論是感覺、記憶或是想法-包括文字、數字、符碼、食物、香氣、線條、顏色、意象、節奏、音符等，都可以成為一個思考中心，并由此中心向外發散出成千上萬的掛勾，每一個掛勾代表與中心主題的一個連結，而每一個連結又可以成為另一個中心主題，再向外發散出成千上萬的掛勾...這些掛勾連結可以視為你的記憶，也就是你的個人數據庫。

　　“品牌接觸點傳播”模式正是生動地展現出了消費者接觸到眾多品牌訊息時，其心智中的評價和體驗體系所產生出的呈放射狀的聯想形態。即當他們接觸到品牌提供的某個利益點時，就會很快的在腦海里搜尋有關的聲音、人物、特定場景等聯想，并根據其中對應其需求和欲望的接觸點訊息做出購買決策。其實，這就是一種理性思維與感性思維交織的復雜的心理運動。

　　我們必須明白，消費者之所以鐘情一個品牌，并不是像一些人士所稱：“所有訊息齊頭并進的組合所致”。這其實是對奧戈維品牌定義的誤讀。大衛奧戈維1955年提出：“品牌是一種復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”于是許多人只注意了前面的這段話，卻沒注意奧戈維先生墜于其后的那句定義：“品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗有所界定”

　　正如奧戈維先生說在后面的準確詮釋。消費者對于一個品牌產生購買欲望，其實是有著一個對其購買決策具有關鍵影響力的重要接觸點訊息所致。這是“由消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗有所界定”形成的。

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式認為，一個“關鍵時刻”存在于消費者的心智中，找出了這個“關鍵時刻”就找到了打動顧客的關鍵。而品牌提供的其他訊息的作用則對消費者驗證“關鍵時刻”的正確性和可信性起著強化和增強信心的作用。

　　譬如著名

　　(一)消費者接收和處理訊息遠原理機制解析

　　從消費者感知模式來看，沒有任何一種購買決策的達成不是建筑在理性和感性聯想交織的“激戰”之上的。雖然，現在的一些理論鼓吹：隨著市場競爭的日益激烈，各種層出不窮的促銷手段的連番轟炸，消費者的購買決策已經變得越來越理性。

　　其實這種論斷可能僅僅是針對個別的產品和一些非理性營銷的行業而言的。正如唐-舒爾茨(DonE·Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中所言：當越來越多的廠商將減價、打折、返券、傭金等價格促銷上。于是消費者就越來越感覺到貨架上的產品，沒有什么不同。于是，價格成為消費者購買決策時所考慮的唯一因素時，產品的特色就越來越顯得無足輕重了。當產品被視為大同小異時，消費者在做購買決策時所需要的任何資訊都可以只通過貨架可以找到。

　　所以，我們自然不能僅因為部分廠商的不理性行為，就武斷的認為消費者的購買決策已經變得越來越理性。而恰恰相反的是，面子、攀比、負疚、責任等諸多感性的消費心理其實只在日益增強，而不是減弱。因此，關注消費者接觸各種品牌訊息時，心智中的需求和欲望與品牌訊息碰撞時產生的影響其做出購買決策的因素絕對非常重要。

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式認為。消費者依據平素為了滿足某種需求與欲望通過放射性思維積淀下了眾多相關的訊息。最后，當他們接觸到品牌為他們提供的訊息時，又非常自然的運用放射型思維發散開來，與心智中積淀下的訊息進行印證，最終做出是否購買的決策。總的來說，其思維的主要體現方式就是“聯想”。譬如看到統一冰紅茶在校園里的k歌比賽，就與大學生們平素彈吉他低吟淺唱的生活情景產生聯想。

　　為了使大家能更好的理解“品牌接觸點傳播”模式產生作用的原理，我們有必要再次從心理學的角度進行一些必要的闡釋。

　　心理學認為，聯想表現為由當前感知的事物回憶起有關的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物。客觀事物是相互聯系的，它們在反映中也是相互聯系著，形成神經中的暫時聯系，聯想是暫時聯系的復活，它反映了事物的相互聯系。

　　按照所反映的事物間的關系不同，心理學一般把聯想分為不同的種類：

　　接近聯想。在空間或時間上接近的事物，在經驗中容易形成聯系，空間上的接近和時間上的接近也是相聯系的，空間上接近的事物感知時間也必定相接近。感知時間相接近的，空間距離也常接近。

　　譬如當顧客看到左岸咖啡的法國侍者，聽到左岸咖啡播放的法國風情音樂時，便會聯想到、浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風流的塞納河。甚至進一步的放射開去，或者當顧客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風流的塞納河時，想到如果我坐在咖啡館里，或者是當自己手里也拿著一杯“左岸咖啡”時，別人是否也會認為我是一個又浪漫情懷和法國式文學修養的人呢或者當顧客看著“農夫山泉”時，是否會真能想到煙波浩淼風景如畫的千島湖，并真的感覺到“農夫山泉有點甜”

　　相似聯想。一件事物的感知或回憶引起對和它在性質上接近或相似的事物的回憶，稱為相似聯想。相似聯想反映事物間的相似性和共性。譬如當消費者看到某產品的包裝上有家人團聚共享天倫等圖像，便會不假思索的想到如果自己購買了這個產品后是否也會像這樣。反面的例子是，當一個目標顧客是整潔和優雅的人士的產品，被顧客在終端市場上看到的形象卻是雜亂和粗俗時，他們可能就會因此而想到生活中看到的那些令他們厭惡的場景而放棄購買的欲望。

　　比較聯想。由某一事物的感知或回憶引起和刺激源產生對比的聯想，稱為比較聯想。從消費者行為心理學來看，通常可能表現為接觸到品牌時基于過去的使用經驗產生比較性的聯想。譬如當消費者看到某產品提供的某種功能時，產生的比過去使用的產品好或者是不好的對比聯想；或者是產生如果使用該產品后就能戰勝某人的聯想。譬如“如果我使用了這個產品一定比他更牛”。在“品牌接觸點傳播”模式的運用中，這種比較性聯想通常針對一部分希望通過某種購買行為改變現狀，或者是比另一部分人獲取更大的消費利益。

　　關系聯想。蘇格蘭心理學派的代表托馬斯·布朗提出了關系聯想的學說。所謂關系聯想即指看到兩個對象之間的關系，他認為這種關系聯想包括判斷、推理和抽象等復雜的心理過程，不僅僅是簡單的感覺。在消費者行為表現中，這種聯想通常表現為對與品牌屬性相關的事物或者具有因果關系的事物的聯想。

　　譬如由一個專業素質不錯的銷售顧問聯想到這家公司所說的“因為專業，所以安全”，但如果顧客在接觸點上沒有感受到所謂的“專業”，自然也不會相信這句口號。再譬如因為

　　綜上所述，“品牌接觸點傳播”模式認為，一件事物總是和許多事物聯系著，因而可能引起的聯想是很多的。但消費者的購買決策評價體系是否認同并接受品牌提供的接觸點訴求，通常是受兩方面的因素決定的：一方面是聯系的強度；一方面是人的定向、興趣等。聯系的強度又決定于刺激的強度；聯系的次數；聯系形成的時間等。

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式強調通過研究消費者的個人數據庫對于生活和工作中關于滿足需求和欲望產生的各種反應資料入手，發掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對應消費者的需求和欲望。從而發現什么才是對消費者的購買決策影響最大的“關鍵時刻”，并以該接觸點為圓心，實施有針對性的不同刺激強度和頻次的傳播。

　　如上圖所示，當消費者接收到各種品牌訊息刺激源時，他就會將接觸點訊息放入心智中，結合功能需求、使用經驗、自我實現、責任、義務、面子等利益等因素進行推理和抉擇。并將能滿足其某種需求的接觸點訊息放入心智中的歸類抽屜中。至此，也就意味著做好了接受該品牌的準備。

　　說到底，品牌訊息的作用就是激發消費者恰如其分的“聯想組合”。而這些“聯想組合”正是消費者需求與欲望在一段時間的相關聯想積累而成。當品牌在接觸點上傳播的訊息與這種“聯想組合”對應時，結果自然是掏錢嘍！

　　仔細想想，當我們平時接觸到各類產品訊息時，大腦中的思維路線是怎樣的看到一臺筆記本電腦——擺在辦公桌上的感覺——工作效率——出門在外隨時做事——比他們的更輕更薄——商務精英形象……于是，這里面那個對你更重要哦，你曾經覺得那些人覺得你不太具有商務精英的形象，但是你期望具有這樣的形象！那么，誰能滿足我呢唔，有可能不僅僅是電腦的事兒哦！……