來源：北京商報
從“雪糕刺客”到“過氣網紅”，作為高端冰淇淋的代表，茅臺冰淇淋熱度正逐漸下降。6月18日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發現，目前茅臺冰淇淋整體銷售量略有下滑，部分在售產品生產日期多集中于2023年6月。除商超端外，茅臺冰淇淋小程序顯示，部分茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業狀態。
有白酒從業者指出，盡管茅臺冰淇淋借由消費者獵奇心理完成了產品種草，但卻未打通消費者心智。貴州茅臺年輕化未來將從渠道年輕化以及產品年輕化兩方面進行，如何讓年輕化產品不僅停留在消費者“吸睛”層面，更要切實落在營收層面“吸金”，成為擺在貴州茅臺面前的問題之一。
臨期產品在售中
金融街購物中心B1的Ole’精品超市中，因氣溫逐漸升高使得在冰淇淋銷售區駐足的消費者逐漸增多。在眾多品牌冰淇淋中，茅臺冰淇淋經典裝（香草味）被擺放在獨立的冰柜中，而與其放在一起的產品主要集中于哈根達斯、獺祭以及德芙等高端冰淇淋品牌。
北京商報記者在走訪時發現，在售的茅臺冰淇淋經典裝（香草味）生產日期多為2023年6月17日，而該產品保質期僅為12個月。除茅臺冰淇淋經典裝（香草味）外，記者還注意到，哈根達斯冰淇淋產品生產日期多集中于2023年12月，鋪貨量最大的德芙冰淇淋產品生產日期則主要為2024年2月。
茅臺冰淇淋在旺季遇冷不僅僅體現在商超端，在其自營渠道中熱度也有所下降。北京商報記者走訪了位于北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋旗艦店發現，臨期茅臺冰淇淋產品正以“買一送一”活動售賣。“目前藍莓口味有買一贈一活動，生產日期為2023年7月13日。除臨期產品外，目前購買正價茅臺冰淇淋也有贈送活動?！痹摰甑陠T表示。記者在店內發現，目前購買相應數量冰淇淋、小巧支以及巧克力產品，均可獲贈小巧支產品。
除茅臺冰淇淋自營店外，記者還走訪了北京部分茅臺醬香體驗館，發現部分店內茅臺冰淇淋冰柜中均無茅臺冰淇淋產品。對此，記者采訪了茅臺醬香體驗館相關工作人員獲悉，目前該產品處于斷貨中，正在申請補貨。但從整體銷量來看，并不樂觀。
線下官方自營店熱度下降的同時，線上渠道多家旗艦店暫停營業。北京商報記者登錄茅臺冰淇淋小程序發現，目前有7家茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業狀態，囊括了北京、廣州、深圳、青島等多個主要城市門店，另外成都萬象城店狀態為搬遷中。
針對目前茅臺冰淇淋在終端市場的表現，貴州茅臺相關部門在接受北京商報記者采訪時表示，目前微信小程序屬于公司此前使用的銀豹系統終端零售系統，顯示暫停營業是因系統更換，門店正常營業。根據數據管理需求，公司正在開發定制新的茅臺冰淇淋營銷管理系統，包括營銷管理、門店零售、微信小程序等，預計年底前逐步完成替換。
北京酒類行業流通協會秘書長程萬松指出，對于茅臺冰淇淋而言，不應該是一個銷量貢獻者，而是消費者在體驗茅臺品牌時的一個小亮點或小抓手。冰淇淋本來就是慢節奏產品，需要做口碑以及流量池。
種草拔草一瞬間
日前，“冰淇淋重回5元”登上微博熱搜，冰淇淋賽道回歸理性消費時代的話題也隨之而來?！?022—2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》統計分析顯示，“雪糕價格”刺痛消費者，與背離普遍消費預期不無關系。報告顯示，網友對單個雪糕的接受價位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%；接受價位在10—20元的占比為16.3%；接受1—3元價格的占比為11%；20元以上接受度僅為1.8%。
隱藏在茅臺冰淇淋熱度降低背后的，不僅有冰淇淋賽道重回5元時代的行業現狀，同時也未能俘獲消費者心智。
對比來看，售價為59元/杯、66元/杯的茅臺冰淇淋在冰淇淋賽道回歸理性之下，并不位于優勢價格帶。中原基金董事、執行合伙人晉育鋒向北京商報記者表示，產品力、品牌力、組織力的三力模型中，作為入口的酒精飲品，產品始終是核心。口感、風格、味覺記憶、飲后體感，是決定是否復購乃至持續消費的決定性因素。對于茅臺冰淇淋而言，由于定價過高，導致產品與消費者之間持續互動、消費引導不足。
如果說冰淇淋市場消費價格下降是外部因素導致茅臺冰淇淋熱度降低，那么在同類產品競爭中，并未形成有力的品牌運營抓手則是加速熱度下降的內部因素。
對于茅臺冰淇淋而言，眾多消費者躲在獵奇的消費心態下進行初次嘗試，但復購率較低。北京“90后”消費者向北京商報記者表示：“在好奇的驅使下第一次購買了茅臺冰淇淋，嘗過之后感覺在口味以及口感上有些難接受，所以沒有再次復購?！?/p>
程萬松指出，如果從讓更多消費者以及年輕人知道茅臺的角度來看，茅臺冰淇淋是成功的，但是從整體運營來看，卻并沒有通過有效機制讓茅臺冰淇淋產品運轉下去。主要原因在于與同類冰淇淋商品相比，茅臺冰淇淋并沒有差異化經營，各城市配送費用較高，導致成本提升。
如何從“吸睛”到“吸金”
隨著茅臺冰淇淋熱度降低，對于貴州茅臺而言所需要面對的則是年輕化產品如何從“吸睛”向“吸金”轉變。
日前，茅臺推出最新款冰淇淋“糯米糍冰淇淋”。據了解，產品已在天貓茅臺旗艦店上線，一盒共有5粒，包含牛乳、蜜瓜、藍莓、草莓、葡萄5種口味，目前這款冰淇淋單盒券后售價最低49.9元。盡管推出了新品，但在眾多冰淇淋產品中，茅臺冰淇淋仍未跳出“固定思維”打造差異化產品。
程萬松指出，貴州茅臺應聯合地方乳企品牌，結合各地文化特色打造具有網紅打卡性質的冰淇淋產品，激活消費市場。對于茅臺冰淇淋而言，不僅要思考如何借助消費者獵奇心理種草，同時也要思考種草后，如何進行消費者心智培養，推動長期消費。
茅臺冰淇淋熱度下降，似乎也呼應了貴州茅臺董事長張德芹在股東大會上的態度。此前，張德芹表示：“大家也看到我們近年做了很多的嘗試，它是這么大的一個集團，也希望大家給予一定評價。但是你們要相信我們企業有自身的糾錯能力，當覺得這條路不太適合茅臺的時候，我們會馬上調整?！?/p>
當年輕化產品既不能為貴州茅臺吸引流量，同時也不能再提升業績時，是否會繼續研發并推出年輕化產品似乎也打上了問號。對于未來貴州茅臺如何將年輕化產品從“吸睛”轉向“吸金”，白酒從業者表示：“對于貴州茅臺而言，與年輕人互動可以從產品以及渠道兩方面進行心智培養。產品無疑是綜合消費者需求推出相應產品，打通消費者心智。而在渠道端則是優化用戶體驗?！?/p>
事實上，對比前任貴州茅臺董事長，張德芹更貼近渠道，因此在渠道層面實現年輕化或許將成為未來貴州茅臺抓住年輕消費群體的關鍵。目前，i茅臺App銷售有眾多年輕化產品，其中不僅包括茅臺冰淇淋、巧克力等產品，同時也包含貴州茅臺文創類產品。
該名白酒從業者進一步指出，張德芹在做事風格上更為傳統，加之此前其在習酒就職期間所做的年輕化工作，也以渠道為主。因此，當年輕化產品無法持續提供銷售業績時，未來包括i茅臺在內的渠道年輕化才是貴州茅臺的重點。
北京商報記者 劉一博 馮若男
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