12月11日，港股體育用品股震蕩走低，李寧一度大跌超16%，刷新2020年3月以來新低。與此同時，李寧年內股價跌70%上了熱搜，并且股價還看不到止跌的跡象。
此前，李寧公布的三季度運營情況報告顯示，零售流水僅錄得中單位數增長，環比第二季度的10%-20%的中段增長大幅下行。曾經，高端化支撐起了李寧的快速增長，如今卻難以為繼。
李寧股價年內累計跌幅近70%
12月11日港股盤中，李寧一度大跌超16%，刷新2020年3月以來新低，成交額超10億港元。
今年以來，對于李寧來說，股價下跌似乎不是什么新鮮事了。目前，李寧股價年內累計跌幅已達72%，總市值僅為安踏總市值的25%，一度沖上熱搜。
在今年10月26日，李寧股價曾單日暴跌20.7%，最直接的原因可能是其最新發布的第三季度的經營情況。其中顯示，2023年第三季度，李寧的銷售額從二季度的10%-20%的中段增長，下降成了中單位數增長。
線下渠道方面，零售（直營）渠道實現20%-30%的低段增長，但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長。
線上（電子商務）業務下降更加明顯，要知道這個貢獻李寧25%業績的渠道，在今年二季度還有10%-20%低段增長，到三季度已經是低單位數下降了。
盈利能力遭多家機構質疑
公布第三季度運營數據后，多家券商下調李寧目標價。
全球著名評論機構摩根士丹利，還同時下調了李寧未來3年的營收與利潤預測。其中，對李寧今年至2025年的銷售額預測，分別下調6%、11%及13%，盈利預測下調17%、17%及16%，并預估今年的銷售額增長8%，盈利下滑8%，凈利率則由15%下調至13.3%。
大摩給出的解釋是，李寧的折扣幅度較之前預期更高，這會對毛利率及零售額造成負面影響，而公司要達到銷售、庫存及折扣之間的平衡，需減少第四季度的批發出貨，因此全年收入目標會受到影響。
更何況，打折促銷本身只是一個短期提高營收的手段，從長遠來看，也會在一定程度上傷害品牌形象。
“國潮”產品同質化帶來沖擊
2018年，作為第一家亮相紐約時裝周的中國運動品牌，李寧憑借一場以“悟道”為主題的出圈走秀，在大眾心里貼上了“時尚”和“國潮風”的標簽。
李寧不止一次公開將品牌與國潮掛鉤。2018年年報中，公司稱產品登陸時裝周“通過借勢產品創新及品牌轉型，引領國潮”；2021年年報中，公司表示在國潮文化的影響下，行業格局與消費模式逐漸發生變化，公司在加強專業形象同時，通過創意吸引消費者眼球。不過，在2022年報和2023半年報中，已不見“國潮”字眼。
目前，國潮相關產品仍是李寧產品線中的重要部分。在李寧官網上，“中國色”系列服裝的宣傳海報被列在主推的8張海報之一；天貓旗艦店內，該系列的短袖男士T恤銷量超1000件。
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，李寧創始人為中國知名運動員，李寧成為本土代表性品牌、開啟“國潮”契機是可以理解的。程偉雄稱，“隨著其他本土品牌的持續發力，不免出現產品在推廣、設計等方面的同質化現象，對李寧帶來沖擊。”
程偉雄表示，李寧最終還需回歸運動品牌定位，打造差異化的產品和服務。
一邊漲價一邊打折的尷尬
在前幾年憑借國潮出圈的同時，野心勃勃的李寧也開始向高端化進軍，試圖推動品牌向中高端轉型升級，獲取更多的品牌溢價，改善公司的盈利結構。為此，李寧特意推出了定位高端輕奢的LINING 1990，該產品價格帶躍升至800-5000元左右，并在恒隆、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈開設了24家直營門店。
李寧的產品也在一直漲價，以跑鞋為例，2018年推出的超輕15上新價為499，而2023年推出的超輕20上新價就漲到599年，烈駿系列更是在3年間就上漲400元。
高端化一度支撐起了李寧的快速增長，但到了2022年之后，李寧明顯跑不動了。一方面，阿迪、耐克再度歸來，安踏等國產品牌奮力向上，都對李寧形成了擠壓；另一方面，更為關鍵的是，羊毛出在羊身上，消費者不愿意為李寧的高端化買單了。
在進入到2023年之后，“我把李寧當國貨，李寧拿我當冤大頭”等吐槽頻繁在社交平臺上出現。
于是，李寧也就出現了一邊漲價上新，一邊打折出售的尷尬局面。更令人擔憂的是，李寧現在打折都不好賣了。從上半年的財報數據來看，李寧的存貨周轉期變長，毛利率也在下滑。
高端乏力在于重營銷輕研發
對于李寧高端化的乏力，業內人士表示，李寧犯了一個國內品牌目前的通病——重營銷輕研發。這主要體現在從2018年開始，李寧通過“國潮”實現業績大豐收后，在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣上花式營銷，力求持續吸引年輕人的注意。
更要命的是，李寧的花式營銷相繼出現了幾個重大設計和營銷翻車事件，相繼引發消費者對李寧的輿論質疑，一度對公司的銷售和品牌力造成沖擊。
“什么都會點”的李寧，似乎在專業度上總是缺乏存在感，而之所以會出現這樣的局面，也與李寧低研發投入也有關。公開數據顯示，2020-2022年，李寧研發費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%，遠低于耐克、阿迪接近10%的比例。根據2023年半年報數據，李寧的研發費用占比2.1%，較之前有了一些提高，但還是低過安踏、特步和361度，這三者分別為2.3%、2.7%、3.2%。
因此對于李寧而言，想要實現高端化不僅要在營銷上下功夫，在研發和品質上更要下苦功夫。這條路更長，更坎坷，但李寧終究需要闖過去。
上游新聞綜合自中新經緯、澎湃新聞、證券時報、每日經濟新聞、上海證券報
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