刷到“老字號(hào)被摘牌”的消息，不少網(wǎng)友下意識(shí)地點(diǎn)開看看有沒有自己熟悉的牌子——日前，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》，將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的55個(gè)品牌，移出中華老字號(hào)名錄；對(duì)經(jīng)營(yíng)不佳、業(yè)績(jī)下滑的73個(gè)品牌，要求6個(gè)月予以整改；繼續(xù)保留1000個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范、發(fā)展良好的品牌。被“摘牌”的中華老字號(hào)包括北京雪花、天津稻香村、重慶冠生園等。該消息一度登上社交平臺(tái)熱搜，引發(fā)公眾關(guān)注和討論。

　　數(shù)十個(gè)中華老字號(hào)頃刻間失去了光環(huán)，令人遺憾。據(jù)規(guī)定，申請(qǐng)認(rèn)定中華老字號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)之一是企業(yè)品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前。經(jīng)過歲月洗禮的這些老字號(hào)被摘牌，著實(shí)是一種損失。

　　“早該摘牌了，又貴又難吃”，這是網(wǎng)友的跟帖點(diǎn)評(píng)。而公眾對(duì)老字號(hào)的情感可謂一言難盡。但“德不配位”的老字號(hào)被摘牌，是順理成章之事。

　　一者，這是動(dòng)態(tài)監(jiān)管的結(jié)果，有利于保護(hù)商業(yè)文化遺產(chǎn)的“含金量”。自2006年商務(wù)部啟動(dòng)實(shí)施“振興老字號(hào)工程”以來，中華老字號(hào)企業(yè)定期按要求提交復(fù)核材料，通過復(fù)核的可以保留老字號(hào)，而業(yè)績(jī)下滑等危險(xiǎn)指標(biāo)增多的企業(yè)必須按要求整改。

　　二者，這對(duì)于更多老字號(hào)而言是一種鞭策，被認(rèn)定為中華老字號(hào)并不意味著有了官方背書就可以高枕無憂、一勞永逸。網(wǎng)友在新聞下留言：“當(dāng)倚老賣老不能‘長(zhǎng)生不老’時(shí)，該如何續(xù)寫往日榮耀？”這也是更多老字號(hào)企業(yè)該反思的。

　　有話直說，老字號(hào)不能“倚老賣老”。直面挑戰(zhàn)、主動(dòng)求變，這是很多人給出的建議。可這事落在老字號(hào)企業(yè)身上，知易行難，“臣妾做不到啊”。

　　那我們來看看做得不錯(cuò)的例子。此次摘牌事件，一些自媒體將標(biāo)題做成“稻香村被移出中華老字號(hào)名錄”，驚到不少人，“還好還好，不是北京稻香村，虛驚一場(chǎng)！”為何北京稻香村人氣不錯(cuò)？或許與其近年來吸收公眾關(guān)于減糖、輕量、多樣化、可郵購(gòu)等建議不無關(guān)聯(lián)。一位網(wǎng)友的跟帖道出關(guān)鍵：老字號(hào)的“老”應(yīng)是老百姓的“老”，老百姓喜歡才是“老字號(hào)”。

顧客在北京稻香村“零號(hào)店”排隊(duì)購(gòu)買糕點(diǎn)。新華社記者 謝希瑤 攝

　　老字號(hào)尤其不能“為老不尊”。當(dāng)前，不少老字號(hào)遇到經(jīng)營(yíng)困難，嘗試多種自救方式，包括轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)等。從法律和市場(chǎng)規(guī)則等角度看，并無不妥，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)還可以擴(kuò)大知名度和商業(yè)版圖。但現(xiàn)實(shí)中，很多老字號(hào)往往更看重轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)帶來的收益，而忽略了對(duì)后續(xù)商標(biāo)使用的監(jiān)督和對(duì)自身品牌聲譽(yù)的維護(hù)，導(dǎo)致不少貼牌企業(yè)成為“披著老字號(hào)的狼”，傷了消費(fèi)者的信任，加速了品牌的口碑崩塌。

　　老字號(hào)不該只剩“步履蹣跚”的樣子。據(jù)有關(guān)電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”開啟當(dāng)天，有85個(gè)國(guó)貨品牌一開賣就破億，超過7萬個(gè)國(guó)貨品牌在首日成交量翻倍，“90后”“00后”消費(fèi)者占比達(dá)74%。這些國(guó)產(chǎn)品牌何以被消費(fèi)者寵溺？大體離不開兩條：產(chǎn)品層面堅(jiān)守品質(zhì)和創(chuàng)新，理念層面追求社會(huì)責(zé)任。

在中國(guó)品牌博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上海鳳凰展示的兩款鋰電助力自行車。新華社記者 桑彤 攝

　　老字號(hào)想要“長(zhǎng)生不老”，必須在理念、眼界上更上一層樓。近年來，國(guó)家積極推進(jìn)中華老字號(hào)的振興，出臺(tái)了一系列利好政策。但不論外界怎么推動(dòng)，關(guān)鍵還要看企業(yè)自身的努力。

　　老字號(hào)，千萬別“倚老賣老”。

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責(zé)任編輯：郭建