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　　界面新聞記者 | 盧奕貝

　　在瑞幸咖啡與庫迪咖啡的激烈價格戰下，茶飲品牌似乎也在跟進單杯9.9元的促銷方式。

　　奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）近日在上海市場推出了一款名為“霸氣9.9元月卡”的優惠卡，即每天可以9.9元價格購買早餐、純茶、鮮果茶等單份產品，號稱“一單回本”。類似的優惠促銷也在其他茶飲品牌中出現，比如CoCo都可也在8月針對會員推出每日指定飲品9.9元。

　　不同于針對某款新品或門店開業等的限定優惠，這類滲透到每日的活動更接近瑞幸與庫迪。在這兩個咖啡品牌的公眾號里，充斥著“本周9.9元”“領8.8元券”等字眼，每一條推文都在強力告知消費者實現常態化9.9元購買咖啡的可能。

　　“霸氣9.9元月卡”

　　不過目前看來，茶飲品牌們仍處于試水階段，并且都對9.9元活動進行了不少限制。比如想要購買奈雪的“霸氣9.9元月卡”，需要先選擇所在城市附近的門店后添加企業微信購買。而奈雪和CoCo都可的指定飲品也并非覆蓋所有產品線，更多是本來就相對低價的產品。

　　在如今的消費環境下，低價策略無疑是行之有效的。

　　奈雪方面告訴界面新聞，近兩年9-19元已是該品牌絕對主力價格帶。另據據奈雪2023年第二季度運營公告，由于新品定價相對較低，拉動訂單量小幅提升；多個新品上架后一周內銷售額占比超總銷售額的1/3，對收入起到較好提振作用。

　　2022年，奈雪全年實現收入為42.92億，同比減少0.12%，為上市以來首次下滑；經調整凈虧損為4.61億元，較上一年的1.45億出現大幅擴大。由于客單價和單量下降，奈雪茶飲店門店經營利潤約4.7億元，同比下降20.6%；經營利潤率11.8%，同比下降2.7%。

　　對于奈雪來說，以鮮果茶和純茶等平價產品進行低價促銷，既能通過“薄利多銷”的方式走量，也能為其他產品引流。此外，月卡的方式也能進一步提升用戶黏性，增加復購率。

　　但茶飲品牌的9.9元會不會卷到整個行業仍有待商榷。

　　咖啡界的價格戰愈演愈烈主要出于瑞幸與庫迪的相互糾纏。

　　“天天9.9”活動是由庫迪率先開啟的。這一品牌由瑞幸前高層組成，他們中的不少人由于瑞幸早前的財務風波而離開公司。就像當年Uber與滴滴、餓了么與美團大戰一樣，互聯網思維主導下的咖啡戰役主旋律是燒錢補貼以換取流量，快速建立規模優勢。

圖片拍攝：界面新聞 范劍磊

　　而順勢迎戰的瑞幸也打算將這場戰爭持續下去。

　　8月1日，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在業績會上宣布，要把9.9元活動常態化進行下去，“決定此次活動將至少持續兩年”。他還表示，自從6月份瑞幸推出9.9元活動以來，消費者的反響超過預期，瑞幸的收入和利潤數據也持續向好，這讓他“有信心、有決心和有動力”長期進行該活動。

　　但這樣的低價在咖啡界也掀起巨大爭議。Tims中國首席財務官李東早前就表示，如果咖啡的定價在10元左右，消費者不會認為這是一款專業或者高質量的咖啡，又認為瑞幸和庫迪的產品“合理售價”應該在14元—15元。

　　而和咖啡不同，新茶飲的原料中除了茶、奶之外還有小料和鮮果的元素，因此其成本不會像美式咖啡那么低。

　　此外，茶飲基本上已經回歸主流價格帶。在過去很長一段時間里，喜茶、奈雪和樂樂茶都因動輒上30元的產品售價被劃分到“貴價奶茶”梯隊。但從2022年開始，喜茶宣布完成了全面產品的調價，稱不再推出29元以上的飲品類新品。隨后，奈雪和樂樂茶也紛紛跟進，將價格帶拉到20元左右。

　　更重要的是，價格戰背后是各個玩家對于市場的爭奪，但茶飲行業的市場格局與咖啡截然不同，這里并沒有野心勃勃的“庫迪”突然殺出來炸翻市場。

　　至少從目前來看，茶飲行業頭部玩家的格局已基本穩定。

　　例如從供給角度，每個品牌均有自己成熟的模式與市場，而集中在中間價格帶的喜茶、奈雪、茶百道、古茗們，無論從目標客群還是商業模式，也很難去與做供應鏈生意的蜜雪冰城拼低價。

　　而從產品上看，即使近些年茶飲品牌同質化的趨勢明顯，但每個品牌的產品體系仍是多元且具備特點的，很難完全相互取代或滲透。眼下各家的競爭已就是在通過加盟將市場整體盤面打開，從而尋找自己各自的位置。

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責任編輯：劉萬里 SF014