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原標題：每經品牌觀|樹立綠色導向 打造中國制造國家品牌形象
每經特約評論員 蔣青云
2月6日，中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，吹響了中國經濟高質量發展和提升品牌發展能力的號角。
發達國家經濟發展的歷程表明，質量強國是必由之路，而質量強國最終的落腳點則在于品牌強國。這意味著，要大力推進品牌建設，建立強大的中國制造國家品牌形象。因為高質量發展的本質，就是要通過品牌建設開辟高價值發展的新路徑。
質量強國 落腳點在于品牌強國
經濟高質量發展需要轉變經濟發展動能，通過提升全要素生產率來實現經濟增長。在經濟運行過程中，高質量發展意味著全方位建設質量強國；而質量強國最終的落腳點則在于品牌強國。
這樣的發展道路，德國、日本和美國等國家都經歷過。
19世紀晚期，德國制造（Made in Germany）在發達國家眼里還是蹩腳貨的代名詞，英國為此通過法案，要求德國出口到英國及英聯邦國家的產品必須標注“Made in Germany”的標志，以區別于英國制造的優質產品。但德國企業抓住了工業技術創新的機會迅速改變了德國制造的產品質量形象，在20世紀將德國制造打造成為精品的代名詞，一大批德國品牌如奔馳、寶馬、西門子和巴斯夫等享譽全球。
二戰后的日本，經濟建設全仰美國鼻息，很多企業靠仿制美英產品而生存，但美國統計質量控制學者戴明博士的到來為日本經濟開啟了一個新的時代。1951年日本設立“戴明質量獎”，引領了日本全面質量管理這一管理創新實踐運動。20多年的堅持讓日本企業產品在1970、1980年代，以前所未有的競爭力占領歐美市場，從而建立了日本制造“品質過硬”的國家形象，由此引發了美國政府和企業界的反思。
美國政府通過資助麻省理工學院瓊斯和沃馬克等人領導的研究團隊對日本制造的深入研究，以及仿照日本設立了“馬爾科姆·布得里奇國家質量獎”等舉措，努力改變美國制造的國家品牌形象，最終借助新技術革命的浪潮，重振了美國經濟。
國家品牌形象是特定國家在企業戰略模式、技術創新范式和產業鏈布局方面長期形成的差異化競爭優勢的總體表達，并因此給全球市場留下的總體印象。面向未來，中國制造的國家品牌形象應該是怎樣的？
相對于德國制造的“品質卓越，產品精美，工藝精密”，日本制造的“質量過硬，富有工匠精神”，以及美國制造的“價廉物美，技術先進”，本人認為未來中國國家品牌形象的差異化優勢應當來自于中國企業獨特的可持續發展戰略，來自于中國企業在低碳、環保等領域的技術創新，來自于中國在新能源、新材料及其他綠色產業鏈方面形成的獨特優勢。
這些產品、工程、服務和產業創新的成果，通過長期的努力，將匯聚成為中國制造品牌的總體形象：未來的“中國制造”將意味著“低碳環保、綠色創新”。正如《質量強國綱要》所指出的，要“樹立質量發展的綠色導向”。
品牌建設 開辟高價值發展新路徑
多年前我和合作者在實證研究基礎上，曾經提出了一個“營銷螺旋模型”，意謂一個國家（也可以是一個企業）市場營銷的長期發展中存在著一條經驗曲線。一般會經歷從“資源營銷”到“能力營銷”再到“品牌營銷”的演進過程。
就我國而言，大致在1990年代以前，主要依賴出口資源性產品換取外匯，以進口設備和技術建立自己的生產制造體系。1990年代開始至2010年前后，我國制造能力持續壯大，很多產品的產能和工程建造能力成為全球第一，開始在全球分工與交換體系中發揮不可或缺的重要作用。但與歐美日等發達國家相比，我國龐大的制造能力所產生的價值并不高，對全球產業鏈的領導和控制能力也不強。
十多年來，我國經濟對高質量發展的內在要求越來越迫切，如何通過品牌營銷創造更多價值，并且在產業鏈上爭取更大影響力成為戰略選擇。在微觀層面，華為、聯想、海爾和比亞迪等企業通過品牌建設，贏得市場優勢的探索取得了顯著成就，成長為著名的全球品牌。這說明我國的很多產業和產品，正在沿著“營銷螺旋”不斷攀升，開始進入“品牌營銷”階段。
品牌營銷意味著依靠品牌而不是產能創造更多價值。這樣的價值首先是以產品差異化為基礎的。由于產品“設計精良、制造精細、服務精心”，就會形成產品在質量、技術、服務和美學等方面的差異化，從而創造競爭優勢和附加價值。顯然，產品質量是前提。離開了產品質量，品牌價值猶如空中樓閣隨風飄搖。
此外，當代市場營銷理論認為，品牌價值又是一種超越了產品質量，能在“競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢”所創造的價值。品牌“能夠為經營主體帶來更高的溢價及未來穩定的收益，也能滿足其使用主體的一系列情感和功能效用”。
因此，除了通過產品、工程和服務的高質量發展創造功能或使用價值之外，品牌營銷至少還有四大價值創造路徑。
第一，創造社會價值。社會價值是一種對自我身份或社會身份的認同價值，在消費品領域是品牌價值的重要來源。從腦白金到小罐茶，其賣點都不是產品的功能價值，而是作為社交禮品的社會價值，從而讓品牌創造了更多溢價。在時尚品和奢侈品的品牌營銷過程中，社會價值的重要性遠遠超越使用價值，成為人們追求美好生活的核心內容。
二是創造情感價值。情感價值是指消費者選擇的產品或品牌所帶來的情緒感知及其體驗，一般被認為是非理性的價值。在品牌營銷過程中，通過品牌故事、價值主張和品牌關系創造正面的情感價值，是建設強大品牌的重要方法。張瑞敏怒砸冰箱，元氣森林訴求零糖零脂，小米建設粉絲社群，都為創造品牌情感價值作出了貢獻。
三是創造認知價值。認知價值是指消費者選擇的產品或品牌能滿足其好奇心、新鮮感和追求新知等方面的效用。最近我一直在研究的小家電新銳品牌添可，致力于通過人和智能化洗地機、料理機之間的協同工作，高效輕松地完成地面清潔、做飯等家務勞動，從而讓消費者更有控制感和成就感。這就是創造認知價值的一種有效探索，越來越受到年輕一代消費者的歡迎。
四是創造精神價值。品牌選擇在很大程度上折射著消費者價值觀和生活方式，如果消費者通過品牌溝通感知品牌價值，進而認可、認同品牌的核心價值，從而與品牌實現了價值共鳴，那么品牌就創造了精神價值。在品牌建設歷史上，哈雷、蘋果和耐克都創造了獨特的精神價值。我國品牌紅旗轎車近年來聚焦于設計和制造中國好車這一核心價值，而不是停留在廣告中宣傳自己是中國豪華轎車，終于開始贏得消費者的認可和認同，如果堅持下去，紅旗品牌的精神價值就有了基礎。
通過品牌建設推進經濟高質量發展的同時，更要注重發現高價值發展的路徑。因為高價值發展意味著通過積累和投入無形資源，推動企業增長和經濟發展，符合可持續發展理念，更有利于滿足人民美好生活向往的社會、心理價值需求，還有利于建立強大的中國制造國家品牌形象。
（作者系復旦大學管理學院教授、中國高校市場學研究會副會長）
責任編輯：呂成飛
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