轉型新品頻出 但留給娃哈哈的時間不多了

　　來源：北京商報

　　娃哈哈“大健康”戰略還在繼續。9月21日，娃哈哈推出小麥胚芽營養粥和氧世界包裝飲用水兩款健康風新品。為實現品牌煥新，近年來娃哈哈已經推出數十款低糖、無糖版產品，切入大健康領域需求新的增長曲線。

　　品牌老化是娃哈哈近些年的頑疾，離開了大單品做依托的娃哈哈正通過大健康、年輕化進行創新轉型。而在業內看來，轉型時期的娃哈哈所耽擱的時間正是競品搶占市場的時間，留給娃哈哈的市場份額正在被擠壓。要想真正貼近年輕群體，娃哈哈還需由內而外、自上而下地進行創新升級，進行全方位、多維度的改變。

　　頻推新品，盯上健康風

　　9月21日，娃哈哈官方公眾號發布文章顯示，娃哈哈最新推出了小麥胚芽營養粥和氧世界包裝飲用水兩款產品。據官方介紹，小麥胚芽營養粥為低卡低脂的高營養食品，氧世界包裝飲用水則突出補水補氧，水中的溶解氧含量是普通水的1.5-15倍。兩款產品的共同之處在于都主打健康風。

　　正在大力推進大健康戰略的娃哈哈已經相繼推出了數十款低糖、無糖版新老產品，還開發出了幾十款高附加值的大健康產品。據官網顯示，娃哈哈已經開始有關健康產品的研發及產業化項目。并成立了現代生物工程研究所，開展從安全到健康的戰略轉型。

　　健康化是娃哈哈“品牌煥新”戰略具體舉措之一，自二代掌門人宗馥莉上任以來，娃哈哈一直在進行品牌升級轉型，力爭打造年輕化、健康化的娃哈哈。

　　在宗馥莉首次公開出席的2022年銷售工作會議暨新品發布會上，娃哈哈針對品牌營銷規劃提出“四大舉措”：一大戰役打響“水的翻身仗”，兩大IP助力品牌年輕化，三大品類鎖定細分市場，四大產品持續“造血”渠道，指明要助力品牌年輕化。

　　為了讓品牌“新”起來，2022年娃哈哈在跨界聯名、產品出新上動作不斷：“六一”時推出AD鈣奶“生氣啵啵奶氣”新品；暑期將非常可樂與美菱冰箱合作推出“冰箱×可樂”夏日聯動組合；8月娃哈哈晶鉆水與keep聯名開展跑步賽活動；還開啟了AD鈣奶與熱門手游陰陽師聯名的主題店……

　　一系列舉措下，革新效果初現。2018-2020年，娃哈哈的營收分別為468.9億元、464.4億元、439.8億元，呈一路下滑趨勢。根據近日全國工商聯發布的“2022中國民營企業500強”榜單，2021年娃哈哈營收519.15億元，同比增長18.04%，榜單排名也躍升36位。

　　脫離大單品，市場份額幾何

　　自1987年創立至今，娃哈哈已過“而立之年”，被業內視為正處于青黃不接的階段。

　　在消費者的記憶里，娃哈哈給人的記憶點仍是AD鈣奶、純凈水，但那已經是25年前推出的產品。娃哈哈的“大單品依存癥”影響逐漸顯露，盡管近年來不斷推出創新產品，但遲遲未有新的熱門大單品撐起業績支柱。

　　新大單品缺位，而消費者的取向正在升級重構，一邊是原有核心產品對業績的貢獻率逐步減弱，一邊是缺少能夠推動業績保持高速成長的新品。幾番推新轉型后，留給娃哈哈的市場份額還有多少？

　　以瓶裝水為例，根據中研普華研究院《2022-2027年瓶裝水產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》，我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年達到2349億元。

　　從競爭格局來看，目前農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

　　在業內看來，娃哈哈浪費的時間有點多。“這幾年娃哈哈推出的新品牌和新品類不少，但是沒有非常突出的能夠成為業績支柱或讓消費者產生需求黏性的品牌或品類。而娃哈哈耽擱的時間就是競品搶占市場的時間，所以存在了雙倍的差距。”廣科咨詢首席策略師沈萌對此表示，“如果娃哈哈短期內不能重新梳理出完整清晰的品牌策略，可能市場空間會進一步被擠壓。”

　　在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，娃哈哈做大健康類產品，與其核心市場、渠道、品牌調性、重度消費人群并不匹配。因為目前娃哈哈的核心群體在三四線市場，而這類市場對賣點較新、較小眾的產品類型尚不匹配。“當企業沒有品牌力的時候，產品力就無法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多維度的一場改變”。朱丹蓬表示。

　　對于上述問題，北京商報記者發郵件采訪了娃哈哈方面，但截至發稿未收到回復。

　　北京商報記者 郭秀娟 張函

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責任編輯：周唯