白酒新國標，洋河難保老三

　　文|銀箭財經

　　臨近白酒新國標即將全面施行的6月1日，白酒行業似乎正在暗流涌動。

　　盡管受新國標影響最大的多為光瓶酒、調香酒等低端酒品類，所涉及的也大都是中小型酒企，但新國標從生產供應到銷售環節，都對白酒產品進行了大量的約束和監管。

　　尤其是，除了要求主要原料必須是糧谷外，在生產過程中所添加的食用酒精，也被限制于糧谷釀造。如此，個別高端白酒或許也會受到波及，高端品牌對中低端市場的影響力，也很可能會發生一次巨大的變化。

　　而在這場即將到來的變革面前，茅臺和五糧液行業排名前二的地位依舊難以撼動。但是白酒頭部企業之間的行業排序，素來都被調侃為“鐵打的茅臺，流水的老三”，目前排名第三的洋河股份，能否阻擋實力相當的瀘州老窖和山西汾酒“更進一步”，已然成為值得關注的懸念。

　　結合目前各大酒企的表現，至少可以肯定的是，洋河的壓力很大，保住排位的難度或許也不小。

　　一、渠道改革拖累洋河股份，瀘州老窖和山西汾酒有望反超

　　根據2021年財報信息，洋河以253.5億元的營收，延續了近十年的“茅五洋”格局。

　　而緊隨其后的瀘州老窖，在2021年首次突破200億元大關，全年總營收達到206.4億元。山西汾酒的營收數字也達到了199.7億元，即將加入“200億元俱樂部”，三者之間的差距，正在不斷縮小。

　　其中，進入2022年后，山西汾酒更是爆發出了令人驚訝的戰斗力。截至2022年3月31日，山西汾酒第一季度營收高達105.3億元，已然接近洋河股份的130.3億元。

　　瀘州老窖雖然在第一季度的表現較為乏力，僅有63.12億元。但是相比于其余二者各季度之間最高可達近百億元的差異，瀘州老窖近年來全季度表現平穩，上下浮動較小。

　　同時，瀘州老窖2021年的利潤率達到了38.54%，連續兩年超越五糧液，成為僅次于茅臺的全行業第二。而洋河股份和山西汾酒，則分別以29.62%和26.61%位列第七、第八。

　　種種跡象，無不表示著兩位曾經的手下敗將正在不斷逼近。而持續承壓的洋河，卻是采取了更傾向于防守的經營策略，儼然有“示弱”的架勢。究其原因，或許是由于近些年來各方面的調整，令洋河陷入了一系列問題的困擾。

　　1．渠道改革，營收增長停滯。

　　根據財報信息，從2019年開始，洋河股份就出現了業績下滑、營收負增長的狀況。2019年和2020年，營收數字分別下降了4.28%和8.76%，直到2021年才擺脫負增長。

　　業績下滑的主要原因，還是來自于渠道改革帶來的陣痛。畢竟在此前，洋河股份采用的是，更適用于增量競爭階段的深度分銷模式，近些年來，隨著白酒市場陷入存量競爭的紅海，這樣的渠道模式已經表現出不小的弊端。

　　通過天眼查，可以發現洋河股份在這兩年中的扣非每股收益出現了明顯的下滑。

　　然而這些年中，瀘州老窖和山西汾酒并沒有因此停步。綜合2017至2021年的財報信息，瀘州老窖營收增幅達到了98.58%，營收增長約102.47億元；山西汾酒營收增幅為230.81%，增長了約139.34億元。

　　相比之下，洋河股份的營收漲幅只有27.27%，增長數字也只有54.23億元。

　　2．存貨量高漲、銷售費用猛增。

　　在2021年財報中，洋河股份的存貨價值共計168億元左右，同比增長13.1%。而全年銷售費用支出高達35.44億元，同比增長36.12%，甚至超出了2021年20.14%的營收增長幅度。

　　盡管對于零售行業而言，有很多原因都會導致存貨的增高，但是根據國家統計局的數據，從2016年至2021年，我國的白酒產量從1358.36萬千升下降至716萬千升，并且呈現出持續走低的傾向。因此不得不考慮，洋河股份的白酒產品，是否存在庫存積壓和銷售不利的情況。

　　不過，盡管洋河在近些年的表現并不盡如人意，但也并不意味著，瀘州老窖和山西汾酒能夠輕易實現反超。

　　二、深陷歷史遺留問題，憑借口糧酒彎道超車？

　　老話說打鐵還需自身硬，但瀘州老窖和山西汾酒單以目前而言，或許還硬不起來。

　　作為2022年第一季度中，市場排名前5的高端白酒品牌中，唯一一家營收沒能突破百億的酒企，瀘州老窖同樣面臨著種種問題的困擾。

　　其一，新國標公布后，“二曲”類低檔酒遭受重大挫折，高端酒類頻繁停貨漲價。

　　新國標中，調香白酒被移出了白酒品類，歸屬為配制酒。而瀘州老窖的低檔酒“二曲”酒系列，作為調香白酒正當其沖，因此被迫于2021年全線停產。

　　雖然瀘州老窖很快又推出了符合新國標的接替產品黑蓋二曲，但是由于制作工藝升級，新二曲的售價遠高于老二曲，銷量始終未能恢復到此前的水準。根據2021年瀘州老窖的財報信息，包含低檔酒在內的產品類別銷量下降了52%，進而導致整體銷量下滑35.64%。

　　低檔酒舉步難行之余，瀘州老窖對高檔酒產品的經營策略，也在持續遭受各界的質疑。從2016年至今，瀘州老窖的標志性高端白酒國窖1573，已經進行了數十次的停貨和漲價。

　　甚至在進入2022年之后，1月份尚未過完，瀘州老窖就已經兩度發布了停貨漲價的公告。

　　其二，白酒相關產品并不是瀘州老窖集團的主要收入來源。

　　說起來多少有些奇怪，瀘州老窖作為知名酒企，其主要收入來源竟然不是賣酒，而是貿易業務。

　　根據2021年財報信息，瀘州老窖集團的第一大營收渠道貿易業務，營收383.8億元，占總營收的53.29%。參與貿易業務的主要產品分別是金屬材料和甲醇，營收數字分別為188.66億元和83.25億元。

　　相比之下，酒類銷售業務的營收為204.08億元，占比僅有28.34%。因此不得不懷疑，白酒對于瀘州老窖，很可能更多屬于“副業”。

　　而在2022年第一季度表現亮眼的山西汾酒，與瀘州老窖、洋河一樣，也同樣受困于歷史遺留問題。最明顯的，莫過于貼牌業務管理不善，導致的假酒偽劣亂象。

　　2019年4月，新京報曾曝光過，山西太原、汾陽等地區存在大量批發價和零售價相差甚遠的，由汾酒廠生產的“股份酒”。雖然其包裝上都標明了山西汾酒相關品牌字樣，但不僅無法查詢到具體的生產信息，同時也存在不少的散裝酒假冒情況。

　　而此前更是有媒體曝光，在2013年曾有超過160款的貼牌“開發酒”上市銷售。這一切都源自于山西汾酒在2004年左右采用的開放商模式，盡管能夠以最小的成本實現快速擴張，但在品控方面，始終都無法完全杜絕假冒偽劣的情況發生。

　　值得注意的是，同一年中，茅臺也因為貼牌產品使用了不符合規定的添加劑，遭到了貴州省監管局的通報批評。

　　盡管這些年來，各大酒企都對授權貼牌商的模式進行了嚴格把控，但至今仍有假茅臺、假汾酒等假酒頻繁出現，很難說會不會有哪一天再度重現當年的情況。

　　不過在新國標的影響下，白酒市場的整體素質都會有很大改善。瀘州老窖和山西汾酒雖然同樣問題纏身，但所要經受的“陣痛期”或許要更短，對新國標時代的白酒環境，或許也會更加如魚得水。

　　尤其是在高端市場始終被茅臺和五糧液把控的格局下，下沉市場的重要性或許將會被放大，因此催生出來的“口糧酒”賽道，隱約也有了千億規模。瀘州老窖和山西汾酒已經先洋河一步，推出了搶奪年輕消費群體的口糧酒產品，很難說這一新晉賽道，不會成為決定“白酒老三”席位的重要戰場。

　　至于誰能夠在新環境下，講好一段新的故事，還是讓我們拭目以待吧。

　　參考資料：

　　《新國標來了！這種酒，將不能再稱之為“白酒”→》——央視財經

　　《洋河股份“老三”地位岌岌可危：3年增長近乎停滯》——天府財經

　　《高富帥不敵經濟適用男，瀘州老窖滑至行業第五》——中訪網財經

　　《山西汾酒業績透出“危險”信號，“白酒信仰”還能堅持多久？》——證券之星

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責任編輯：李思陽