國(guó)家形象，匹夫有責(zé)

　　國(guó)家形象廣告運(yùn)用一般廣告的傳播模式，卻代表國(guó)家人民與全世界對(duì)話

　　何輝 馮春海 李杉

　　國(guó)家形象廣告包括線上廣告，也涵蓋線下活動(dòng)，是一種“整合式”推廣手段。種種國(guó)家形象推廣形式不是彼此孤立和排斥的，而是相輔相成，相互促進(jìn)的。我們可以協(xié)同運(yùn)用各種國(guó)家形象廣告形式，為建構(gòu)良好的中國(guó)形象做出貢獻(xiàn)。

　　怎樣抓住奧運(yùn)機(jī)遇構(gòu)建國(guó)家形象，怎樣運(yùn)用形象廣告、政府公關(guān)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)等手段策劃積極而有效的傳播戰(zhàn)略，怎樣借鑒國(guó)外已有的國(guó)家形象體系經(jīng)驗(yàn)，怎樣在構(gòu)建國(guó)家形象與國(guó)家發(fā)展、信仰之間達(dá)成高度和諧。這些是國(guó)家形象戰(zhàn)略所必須審慎思考的核心問(wèn)題。

　　國(guó)家形象廣告的全方位考慮

　　國(guó)家形象廣告是一種以國(guó)家或政府機(jī)構(gòu)為主體，借助本國(guó)或他國(guó)媒體平臺(tái)，傳遞國(guó)家理念、發(fā)布國(guó)家信息、塑造國(guó)家形象，為全體人民利益服務(wù)的一種特殊廣告形式。它運(yùn)用一般廣告的傳播模式，卻代表國(guó)家人民與全世界對(duì)話。其成功與否關(guān)乎一個(gè)國(guó)家的國(guó)際影響力、國(guó)際交流的信任度、國(guó)際貿(mào)易聲譽(yù)成本，以及國(guó)家核心

　　從宏觀上看，國(guó)家形象廣告的背后需要國(guó)家戰(zhàn)略的支撐和一整套傳播理念。

　　首先，它是一個(gè)國(guó)家綜合因素的代言方式，必須基于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的高度進(jìn)行統(tǒng)籌。對(duì)于中國(guó)，如何確立一個(gè)既傳承歷史，又符合未來(lái)發(fā)展的自身定位；如何盡量縮小中國(guó)人自我認(rèn)同與國(guó)際社會(huì)感知之間的距離；如何在構(gòu)建中國(guó)形象的同時(shí)完成與國(guó)內(nèi)發(fā)展改革之間的良性互動(dòng)，都是中國(guó)形象廣告在戰(zhàn)略層面亟待解決的問(wèn)題。

　　其次，國(guó)家形象廣告的主題必須與國(guó)家的現(xiàn)實(shí)表象、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之間具備內(nèi)在的一致性。展現(xiàn)中國(guó)的整體形象，不能過(guò)度的傳播五千年古老文化。目前其他國(guó)家正在看到的是一個(gè)日新月異、不斷創(chuàng)新發(fā)展的中國(guó)，古老的歷史形象與當(dāng)下中國(guó)的現(xiàn)實(shí)表象之間缺乏內(nèi)在的一致性。它削弱了國(guó)際社會(huì)用全新眼光看待中國(guó)的緊迫性，也無(wú)法達(dá)成形象廣告與現(xiàn)實(shí)之間有效的對(duì)接，直接有損于傳播效果和中國(guó)的可信度。

　　從微觀上看，國(guó)家形象廣告的表達(dá)和發(fā)布受到傳播環(huán)境的影響和制約。

　　一方面是國(guó)家形象廣告的創(chuàng)意元素和表達(dá)方式必須兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本國(guó)與世界之間的關(guān)系。廣告的表達(dá)最重要的就是相關(guān)性和感染力，國(guó)家形象廣告的受眾是不同國(guó)度的人民，他們種族各異、信仰不同，審美也存在偏差，他們之中有決策者、企業(yè)家、學(xué)者，還有普通人。這就要求國(guó)家形象廣告充分考慮受眾的背景、理解能力和接受程度。中國(guó)元素要找到符合現(xiàn)代審美和國(guó)際通行的表達(dá)方式，在強(qiáng)化中國(guó)特有形象的同時(shí)，關(guān)注傳播效果。

　　另一方面，國(guó)家形象廣告的發(fā)布必須具備莊重性和權(quán)威性。從媒體選擇，到發(fā)布時(shí)機(jī)，一個(gè)合適的平臺(tái)和恰當(dāng)?shù)姆諊�才能夠正確地傳達(dá)國(guó)家形象。有爭(zhēng)議的媒體會(huì)把國(guó)家立場(chǎng)卷入爭(zhēng)議之中，與當(dāng)下世界局勢(shì)和人們情感氛圍不符合的時(shí)機(jī)也會(huì)遭到國(guó)際社會(huì)輿論的非議。

　　找準(zhǔn)定位明晰中國(guó)國(guó)家形象

　　國(guó)家形象廣告可以為人民注入精神的力量，可以增進(jìn)民族凝聚力。國(guó)家形象廣告將商業(yè)領(lǐng)域的廣告推廣手法運(yùn)用于國(guó)家，具有重要的意義和功能。國(guó)家形象廣告拓展了媒體廣告的范疇，擺脫了傳統(tǒng)的以意識(shí)形態(tài)為主導(dǎo)的宣傳窠臼，加強(qiáng)了國(guó)家形象推廣活動(dòng)的系統(tǒng)性、科學(xué)性和一致性，開(kāi)創(chuàng)了公共外交的新領(lǐng)域。在政治層面，國(guó)家形象廣告有助于增強(qiáng)國(guó)際影響力，影響大國(guó)決策；經(jīng)濟(jì)上則能夠吸引投資和游客，促進(jìn)出口，加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展；在文化領(lǐng)域，可以通過(guò)國(guó)家形象廣告凝聚國(guó)家精神與信仰，體現(xiàn)國(guó)家的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)文化的認(rèn)同。

　　我們認(rèn)為，中國(guó)要做好國(guó)家形象廣告，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)國(guó)家形象定位、明晰國(guó)家形象定位，還要有好的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行傳播。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的席卷之下，各國(guó)都在思考并實(shí)踐本國(guó)的國(guó)家形象體系。政體和發(fā)展目標(biāo)不同，廣告的風(fēng)格與側(cè)重點(diǎn)就不同。比如英國(guó)推出過(guò)“創(chuàng)意英國(guó)”；法國(guó)提出“新法國(guó)”概念；日本的國(guó)家形象推廣緊緊圍繞著“觀光立國(guó)”的戰(zhàn)略定位；韓國(guó)則是處處體現(xiàn)“文化立國(guó)”方略，定位清晰而準(zhǔn)確。中國(guó)是一個(gè)有悠久的歷史、56個(gè)民族、960萬(wàn)平方公里國(guó)土的大國(guó)，內(nèi)涵異常豐富，但是這些客觀因素也使得中國(guó)很難運(yùn)用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言總結(jié)自身特點(diǎn)，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)國(guó)家形象定位模糊，不利于整體形象的塑造和推廣。

　　總的來(lái)說(shuō)，國(guó)家形象廣告一般傳播以下六方面內(nèi)容：(1)國(guó)家綜合實(shí)力；(2)國(guó)家在重大國(guó)際事件或敏感熱點(diǎn)問(wèn)題上的基本態(tài)度；(3)國(guó)內(nèi)承辦重大活動(dòng)的宣傳與邀請(qǐng)；(4)國(guó)家某一行業(yè)的推廣；(5)國(guó)家歷史與文化；(6)國(guó)家自然風(fēng)光與民俗風(fēng)情。

　　由于中國(guó)國(guó)家形象具有立體性、多元性和動(dòng)態(tài)性特征，在利用國(guó)家形象廣告推廣國(guó)家形象時(shí)必須講求策略，要注意局部突破、協(xié)同并進(jìn)和新舊平衡，要注意政府與民間的配合。無(wú)論是英國(guó)的“新英國(guó)運(yùn)動(dòng)”，還是韓國(guó)的“文化立國(guó)”，抑或是日本的“觀光立國(guó)”，背后的發(fā)起者都是政府，但是執(zhí)行者更多的是民間組織。我國(guó)在推廣國(guó)家形象的過(guò)程中，政府也可以在政策制定、組織保證、資金支撐等方面起主導(dǎo)作用，旨在“搭臺(tái)”；而民間則可以是“唱戲”的主角。

　　國(guó)家形象廣告是構(gòu)建國(guó)家形象最直接和積極的表現(xiàn)，要構(gòu)建一個(gè)國(guó)家鮮明形象更來(lái)自于親身接觸、民間溝通、真誠(chéng)交流、公共關(guān)系協(xié)調(diào)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、文化與經(jīng)濟(jì)合作，以及政府和國(guó)際機(jī)構(gòu)的推動(dòng)。當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象正面臨艱難的重塑，更應(yīng)該協(xié)調(diào)政府與民間、廣告與公關(guān)、官方與個(gè)人等多種方法的并用，通過(guò)多元化的傳播途徑、熱情而友好的姿態(tài)，讓國(guó)際社會(huì)認(rèn)識(shí)一個(gè)和諧發(fā)展，生機(jī)勃勃的中國(guó)。

　　在未來(lái)的發(fā)展道路上，中國(guó)需要迫切制定統(tǒng)一的國(guó)家形象戰(zhàn)略，扶持民間力量，實(shí)現(xiàn)全民動(dòng)員，利用國(guó)家形象廣告向世界推廣“和諧中國(guó)”的形象。這樣的好處在于可以實(shí)現(xiàn)政府和民間的協(xié)調(diào)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)家形象推廣主體的多元化，動(dòng)員全民參與國(guó)家形象推廣。正所謂“國(guó)家形象，匹夫有責(zé)”。我們相信，在中國(guó)和平發(fā)展的道路，在中國(guó)為創(chuàng)建和諧世界的道路上，國(guó)家形象廣告應(yīng)該發(fā)揮也必將自身的歷史價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身的歷史使命。