揚(yáng)起中國臉

　　——中國國家形象廣告在哪里

　　奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)展示社會(huì)形象、國家形象的平臺(tái)，通過奧運(yùn)會(huì)來展示中華民族的形象是一個(gè)歷史責(zé)任。營銷奧運(yùn)，其實(shí)就是營銷中國，營銷中國人的強(qiáng)國夢

　　專題策劃：《現(xiàn)代廣告》雜志

　　專題統(tǒng)籌：石玉 何輝

　　智力支持：中國傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所

　　專題目錄

　　奧運(yùn)契機(jī)構(gòu)建國家形象

　　弘揚(yáng)中華文化構(gòu)建國家形象

　　國家形象廣告不止公益在舞蹈

　　廣告公司能為國家形象廣告做什么

　　大眾傳媒是塑造國家形象的重要因素

　　網(wǎng)民支持塑造開放、發(fā)展的國家形象廣告

　　外國人眼中的中國形象

　　各國國家形象廣告的經(jīng)驗(yàn)

　　國家形象，匹夫有責(zé)

　　任何國家在他國人民心中都有一個(gè)形象，這個(gè)形象是一國人關(guān)于他國政府、國民政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、地理的印象，它取決于該國所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，該國國民所創(chuàng)造的藝術(shù)品，人們通過工作、旅行、學(xué)習(xí)與該國國民接觸，以及從本國媒體、書本、人民對(duì)他國所做的介紹等等途徑獲得的關(guān)于他國的綜合印象。

　　《北京共識(shí)》的提出者雷默在他的新作《淡色中國》一文中這樣說到：“國家形象問題是中國當(dāng)前最棘手的戰(zhàn)略難題”。而與奧林匹克的結(jié)緣，恰是中國形象構(gòu)建過程中一次千載難逢的契機(jī)，一次可以由中國自己把脈“形象主權(quán)”的傳播盛會(huì)，尤其可以運(yùn)用廣告的傳播模式，把被動(dòng)發(fā)布改為主動(dòng)傳播，把消極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)為積極推廣，將營銷與廣告的策略方法運(yùn)用到國家形象的構(gòu)建之中，這就為及時(shí)而準(zhǔn)確的傳遞中國形象取得了先機(jī)，同時(shí)減少了其他國家錯(cuò)誤理解或者惡意攻擊的可能性。

　　在歐美國家，利用廣告來推廣“國家形象” 已經(jīng)是一種公共外交戰(zhàn)略，“國家廣告”策略的始作俑者，是美國一家名為“東西方傳播”公關(guān)咨詢公司的兩位主要負(fù)責(zé)人托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫。他們發(fā)表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰(zhàn)略與國家成功》兩篇文章，首先提出了以通過媒體廣告推廣國家品牌的公關(guān)策略。這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業(yè)品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，并在國際范圍內(nèi)加以推廣。

　　良好的國家形象是一個(gè)國家極為重要的“無形資產(chǎn)”，它不僅可以增強(qiáng)本國人民的自信心和凝聚力，還可以使國家在國際事務(wù)和國際競爭中占據(jù)主動(dòng)，增強(qiáng)國家的外交力量和在國際上的發(fā)言權(quán)，促進(jìn)國家目標(biāo)和國家利益的實(shí)現(xiàn)；同時(shí)對(duì)本國和外國公民產(chǎn)生心理、行為上的潛移默化的影響，產(chǎn)生比經(jīng)濟(jì)、軍事更加顯著的效果。一個(gè)國際品牌的形象在全球市場會(huì)有巨大的吸引力，一國的國家形象在世界舞臺(tái)上更加會(huì)發(fā)揮重大影響。

　　不管是作為商業(yè)藝術(shù)或者純粹藝術(shù)本身，廣告總是要呈現(xiàn)出一定時(shí)代人們的生存狀態(tài)和精神追求。而國家形象是一國國民千百年一點(diǎn)一滴的積累。國家形象的形成，并不單取決于民族國家的軍事與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，國家形象不僅體現(xiàn)在歷史、文化和物質(zhì)方面，更重要的在于民族的精神與骨氣。中國的國家形象應(yīng)該是一種有深刻內(nèi)涵的精神，因而，中國的國家形象廣告不應(yīng)該是簡單的政治廣告、旅游廣告、文化廣告，也不是宣揚(yáng)道德情感的公益廣告，而是中國民族精神、國民精神的全方位展現(xiàn)。

　　中國的文化和歷史源遠(yuǎn)流長，國家形象里包含了這些歷史和文化的要素，我們提倡弘揚(yáng)中國五千年的傳統(tǒng)文化，但中國的形象不是幾個(gè)元素和符號(hào)就能夠概括的。一味地用中國元素來吸引世界的好奇不是根本的解決之道。四大發(fā)明、文明古國這些歷史信息也不可能扭轉(zhuǎn)世界對(duì)中國許多錯(cuò)誤的看法。國家的形象在各個(gè)時(shí)期既跟本國的文化和歷史緊密結(jié)合在一起，但又不是歷史和文化符號(hào)的簡單復(fù)制，能夠稱之為國家形象，在這個(gè)形象里凝聚的是某種更加深刻的精神。中國元素要找到符合現(xiàn)代審美和國際通行的表達(dá)方式，在強(qiáng)化中國特有形象的同時(shí)，關(guān)注傳播效果。

　　為了了解在當(dāng)今的華人心目中的“中國國家形象”，我們與全球訪問量最大的中文資訊網(wǎng)站——新浪網(wǎng)合作，發(fā)起了一天的在線調(diào)查，1萬多名網(wǎng)友都更多傾向于塑造一個(gè)更加開放、發(fā)展、和平、進(jìn)取的精神形象。參與調(diào)查的新浪網(wǎng)友中，21歲到50歲的年齡群比例為84.55%，大專以上學(xué)歷被訪者占總訪問人群的86.08%，因此也可以說，這份調(diào)查結(jié)果也很好反映了中國社會(huì)主流人群的聲音。

　　2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，這是中國廣告業(yè)面臨的歷史性的最大機(jī)遇，這更是我們的歷史責(zé)任。秉承這份社會(huì)責(zé)任感，廣告人應(yīng)緊緊把握奧運(yùn)契機(jī)精心策劃，以準(zhǔn)確定位、新穎創(chuàng)意，從中國博大精深的傳統(tǒng)文化中找到那份屬于中國人的精神，來真實(shí)的傳遞國家真實(shí)形象。

　　一個(gè)文明古國歷經(jīng)滄桑，正在偉大復(fù)興，中國形象的當(dāng)代構(gòu)建不僅是中華民族傳承文明的一次歷史性重?fù)?dān)，更是泱泱大國推進(jìn)人類文明進(jìn)步的義不容辭的責(zé)任。在奧運(yùn)五環(huán)的輝映下，推出中國的國家形象廣告，應(yīng)該發(fā)揮廣告人在國家形象廣告實(shí)施中的主體作用。

　　我們希望通過本次探討，能煥發(fā)中國人的的熱情，能激發(fā)出中國廣告人的靈感。中國廣告人在建立中國國家品牌上不僅要用精神、文化、行動(dòng)來塑造國家形象，更要有實(shí)力、有足夠震撼的創(chuàng)意來展現(xiàn)中華民族的精神。