廣告公司能為國家形象廣告做什么

　　一個經典廣告的誕生，最重要就在于廣告公司的創意和制作，那中國的廣告公司如何看待“國家形象廣告”，能為“國家形象廣告”做些什么？我們從廣告業的政策監管部門開始，到國內本土廣告公司中具有代表意義的一些公司，聆聽了他們的見解。同時，為了更全面地得到智慧的碰撞，我們也采訪了國際廣告公司和公關公司的代表。

　　［國家工商行政管理總局副局長劉凡］

　　打造國家形象，是廣告人的社會責任

　　劉凡在接受《現代廣告》雜志專訪時表示：“廣告對于良好國家形象的形成，有著不可推卸的社會責任

　　本刊記者 石玉

　　“構建和諧社會，難點在道德和諧，重點在利益和諧，關鍵在價值和諧。廣告以其晴雨表、度量計、風向標和助推器的獨特功效，對于解決這些難點、重點和關鍵點，都能發揮不可替代的積極作用。”作為國家工商行政管理總局副局長的劉凡，對于廣告的作用有著很深刻的認識，在接受《現代廣告》雜志專訪時，他表示：“廣告對于良好國家形象的形成，有著不可推卸的社會責任。”

　　倉廩實而知禮節，在劉凡看來，隨著中國國家實力的增強，打造中國的國家形象廣告也是必要之舉。中國有幾千年的文明史，我們的文化自有一種雍容的氣度，不應去搞簡單的“包裝”。國家形象是一個系統工程，需要從國家發展戰略的高度來統籌規劃，分階段和步驟來實施。國家形象的構建機構，必須精心協調與整合各種傳播渠道，向外界傳遞一個單純、一致、令人信服的國家形象信息。

　　對于廣告業，工商行政管理部門的責任不僅是監管，更重要的是促進廣告業的發展。劉凡對《現代廣告》雜志指出，發展廣告業是完善市場經濟體制的需要，是擴大促進內需的需要，是構建和諧社會的需要，是促進先進文化建設的需要，是建設創新型國家的需要，同樣更是對外展示中國國家形象的需要。

　　在剛剛結束的十七大上，胡錦濤總書記所作的報告里也不乏讓廣告人興奮的關鍵詞，“提升國家的軟實力”、“建設創新型國家”、“發展現代服務業，提高服務業比重和水平”都能讓廣告人觸摸到一個個機會。

　　劉凡欣喜地告訴《現代廣告》雜志，“因為中國廣告業目前面臨著歷史性的機遇，如果牢牢地抓住了這些機遇，中國廣告業以前存在的很多困境都會迎刃而解。廣告作為現代服務業中的創意產業，雖有一定的商業目的，但同時也承擔傳承文明的使命、承擔宣傳精神文明、提高公民道德水平的社會責任。”

　　2008年奧運會在北京舉行，將帶來更多市場機會。這是中國廣告業面臨的歷史性的最大機遇。奧運會就是一個展示社會形象、國家形象的平臺，通過奧運會來展示中華民族的形象是一個歷史責任。

　　而隨著北京奧運會的日益臨近，奧組委計劃在國內外開展系列廣告宣傳活動，擴大北京奧運會影響。在奧運會的各個建設和宣傳項目中，有許多工作需要廣告企業的參與，為奧運服務必將提升中國廣告業的整體水平。北京奧組委新聞宣傳部副部長王惠，就希望廣告企業為奧運會國內外廣告宣傳策劃工作提供支持，參與奧運宣傳片的策劃和制作工作，圍繞公益廣告合作舉辦活動。

　　劉凡認為，中國廣告業應抓住這個機遇，更好地為奧運服務，促進廣告業整體水平的提升，實現突破性的發展。

　　“如果能通過廣告人的努力打造出為國際國內都接受的國家形象廣告，那更是向國際展示中國廣告行業形象的好機會。”劉凡希望通過廣告界自身的努力，讓人們重新認識廣告的作用，讓人們不帶偏見地認識廣告，在行動上再一次“為廣告正名”，讓廣告成為人們生活中不可或缺的一部分，讓廣告成為經濟、社會、文化領域共同研究的對象。

　　劉凡指出：“中國廣告面臨著難得的機遇，作為新時期的中國廣告人，我們一定要自覺增強政治意識、大局意識和時代意識，以‘科學發展觀’為指導，在和諧中完善自我。在新的一年里，中國廣告業要認真貫徹落實黨的十七大精神，一如既往地發揚勇于開拓、自主創新的作風，為廣告業的高效、持續、健康、和諧發展，開創嶄新的局面。”

　　劉凡認為，發展廣告業是構建和諧社會的需要。

　　因此，我們的廣告監管，也必須是“科學監督”與“和諧監督”，也就是按照國家工商總局周伯華局長提出的要求，努力做到“四個統一”，即努力做到監服務、維權、執法的統一。這里說的和諧監管，主要指我們監管的目標是促進社會和諧、是構建和諧社會，這也是打造國家形象。脫離了和諧的哦目標，我們的監管就偏離了自己的方向，失去了自己的立足支點。同時，“和諧監管”的另一層意義，在于我們的監管方式也必須以和諧為要。

　　十七大報告提出要“假設社會主義的核心價值體系，增強社會主義意識形態的吸引力和凝聚力”、要“建設和諧文化、培育文明風尚”、要“弘揚中華文化，建設中華民族共有的精神家園”。這里，就包括了“大力弘揚愛國主義、集體主義、社會主義思想，以增強誠信意識為重點，加強社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德建設，發揮到的模范榜樣作用，引導人們自覺履行法定義務、社會責任、家庭責任。”等等。

　　劉凡認為，這就是在弘揚中華民族精神，打造國家形象。

　　“和諧凝聚力量，和諧成就偉業。”如果中國的廣告人都能站在為國家打造形象廣告的立場上，主動做出自己的貢獻，勢必將改變中國廣告業的面貌和形象，促進中國廣告業的持續快速發展。

　　［北京國安廣告董事長鄢鋼］

　　“和諧”就是一種國家形象

　　廣告傳遞出的不僅有商業信息，更有孕含其中的一種精神，這種貫通一氣的精神是一個國家獨特的氣質

　　宋陽

　　談到廣告公司在打造“國家形象廣告”中的作用，身為中國廣告協會公司委員會主任的北京國安廣告董事長鄢鋼認為，國家形象雖然是一個大概念，但每一個廣告人，做的每一條廣告其實都從不同角度體現了一個國家的形象。國家形象包含的內容和含義很廣泛，它代表了一個國家的歷史文化，反映了國家的綜合實力。

　　國家形象事實上是一個整體的概念，要表現這個整體必須轉換成具體的表達方式、表現語言。其實廣告業最易反映國家形象。比如，麥當勞反映的是美國飲食文化，從這個側面反映了美國國家形象；奔馳汽車廣告也從一個側面反映了德國國家形象。雖然都是商業品牌，但是品牌也是國家形象的代表，優秀的品牌樹造了正面的國家形象。

　　很多國家的形象都是通過旅游廣告宣傳片表現出來的，比如，新加坡、馬來西亞、非洲和美國等國家，都有公益性的國家形象廣告。在中國，也逐漸開始重視國家形象的宣傳，比如中央電視臺每天早上的升旗宣傳片，還有許多城市廣告宣傳片，都是國家形象的一個表現。

　　鄢鋼認為，外國人提到中國往往會聯想到很多熟悉的元素，比如，龍、長城、中國紅等，而中國人自己很清楚中國的形象不是幾個元素和符號就能夠概括的。中國的文化和歷史源遠流長，國家形象里包含了這些歷史和文化的要素，但還遠遠不只這些。國家的形象在各個時期既跟本國的文化和歷史緊密結合在一起，但又不是歷史和文化符號的簡單復制，能夠稱之為國家形象，在這個形象里凝聚的是某種更加深刻的精神。

　　中國提倡建構和諧社會，如果“和諧”能夠通過具體的意向展現，那她所傳遞出來的就是國家的形象。國家形象不僅體現在歷史、文化和物質方面，更重要的還體現在精神方面。廣告傳遞的不僅有商業信息，更有孕含其中的一種精神，這種貫通一氣的精神是一個國家獨特的氣質，就是一種國家形象。

　　［上廣董事長郭麗娟］

　　國家形象廣告需要政府大力支持

　　國家形象廣告的開展不是小群體的事，它的有效執行需要政府與組織的大力策劃

　　顧曹婧

　　說起“國家形象廣告”，上海廣告有限公司董事長郭麗娟首先給了《現代廣告》雜志這樣一組數據：2007年初，國際貨幣基金組織有一個統計，2006年我國GDP經濟總量在全球180個國家和地區的被統計數據中，由2005年的第六位上升到第四位，占世界GDP總量的比重由2002年的4.4%提高到5.5%。

　　按照今年國際貨幣資金組織對各個國家GDP增長速度的預測，中國將極有可能在2007年超過德國，成為全球經濟總量第三的國家。

　　隨著中國綜合實力的快速提升，中國正一步步走進世界舞臺的中心，越來越多的目光聚焦中國，中國的一言一行已經受到前所未有的關注。

　　但就在這樣的時期，國外媒體對中國國民的一些不文明行為頻頻進行報道，包括“隨地吐痰”、“亂穿馬路”、“公共場所吸煙”、“打架斗毆”、“假冒偽劣產品”等等，嚴重影響了中國作為“禮儀之邦”的形象，有損國家的榮譽和尊嚴。

　　郭麗娟認為一些國外媒體報道自然有夸大事實的嫌疑，但也的確值得中國人深刻反省。未來三年，全球最具影響力的兩個重要盛會將相繼在中國舉辦，一個是北京奧運會，一個上海世博會，全世界的目光將聚焦到中國，這不僅是中國經濟騰飛和社會全面進步的重大機遇，同時，也是中國向全世界展示中國國家形象的重要契機。在這個時期，通過開展“國家形象廣告”，提高全民綜合素質，提升中國在國際社會的良好形象，就顯得尤為迫切。

　　北京奧運會提出“同一個世界，同一個夢想”的傳播主題，上海世博會提出“城市，讓生活更美好”的主題，這兩個主題都有非常寬的延伸空間。中國與世界、城市與世界，這種息息相關、密不可分的內在關聯應該是這段時期中國國家形象廣告的主旨所在。

　　作為廣告人，更要運用智慧和專長，來共同呼吁，讓全體國人從現在做起，從我作起，從一點一滴做起，為完美中國的國家民族形象盡自己的一份努力。

　　但“國家形象廣告”的開展不是一個簡單的活動，不是廣告人小群體的事，而是要把它策劃成全體國人共同參與的一個重要公關事件來進行，讓每一個中國人既是參與者，也要成為執行者，這樣才會有實效，才會不流于形式。

　　郭麗娟建議，把這樣的活動上升到國家的層面來開展，由中 宣部、教育部、廣電總局聯合開展，中國廣告協會牽頭組織“國家形象廣告”的創作。

　　全國范圍內進行宣傳，并挖掘典型的、感人的、有代表性的故事進行宣傳。以合作共榮為主題，用生動的故事代替抽象的符號，由上而下地調動全社會資源，打好國家形象廣告這一仗。

　　［廣東省廣董事長戴書華］

　　高處著眼，低處著手

　　在制作國家形象廣告之時，應該突出一個更健康、更現代、更和諧的中國

　　顧曹婧

　　中國人誤解中國，世界人誤讀中國。一方面，中國人認為中國是大國，地大物博，但實際上，中國卻是“地大物不博”。另一方面，世界人在看到中國發展迅速、市場龐大的同時，更多地將目光盯在環境破壞、生態惡化上，而忽略了中國已成為世界經濟發展的緩壓器，為世界經濟所做出了巨大的貢獻。這一切都說明，中國現在真的需要好好地做一下國家形象廣告了。廣東省廣告公司董事長戴書華在接受《現代廣告》采訪時如是表示。

　　戴書華常年奔忙于世界各國，看到了中國形象在國際上的許多誤解。而其中最嚴重的兩個誤解是食品安全問題與環境保護問題。誠然，中國在這兩方面的確存在不少問題，但遠沒世界上許多人認為的那樣嚴重。世界許多媒體對中國的丑化，讓中國的經濟發展不僅無功，反而成為環境破壞、生態惡化的因由。再加上世界上許多人對于中國國民素質的非議，使得中國形象在國外很被動。

　　中國形象在國外存在的這些問題，就要求我們擺正對外宣傳的內容與方式。一味地用中國元素來吸引世界的好奇不是根本的解決之道。四大發明、文明古國這些歷史信息也不可能扭轉世界對中國許多錯誤的看法。在制作國家形象廣告之時，應該突出一個更健康、更現代、更和諧的中國。干凈安全的食品生產線、自然潔凈的生態環境、現代健康的生活方式應該成為國家形象廣告的主要內容。

　　作為一個廣告人，戴書華表示，發展國家形象廣告責無旁貸。廣東省廣會積極參加到奧運期間的國家形象廣告中來。賺錢要參加，不賺錢也要參加；有條件要參加，沒條件要創造條件參加。

　　當然，這種機會是可遇不可求的。更多的時候，廣告人做好自己的本職工作，用廣告打造中國的品牌，用廣告贏得世界獎項，這就是為中國形象打的最好的廣告。世界從德國的車中看到了德國的精湛、嚴謹、務實，從日本的車中看到了日本的謹慎、精巧、專業。我們要做的，也正是通過這種品牌語言來傳達中國的品質與精神。

　　2008年北京奧運在即，52家贊助商摩拳擦掌，而實際上，2008奧運會最大的贊助商是中國。對于這個千載難逢的機遇，戴書華覺得中國還沒做好營銷自己的準備。

　　同時，戴書華補充，國民素質的教育，也是國家必須重點抓的關鍵點，特別是個人衛生習慣與環保意識上的教育和培養。這種國民素質，通過人際傳播，會在國際上起到非常重要的口碑。而中國現在在這方面的形象，恰恰很糟糕。

　　在打造國家形象的整體政策上，中國還沒有一個很好的戰略規劃。戴書華認為，我們應該從鄰國韓國的身上好好學習。韓國對國家形象的塑造，可謂從上至下，不遺余力。1989年確立文化立國后，大量具體的行之有效的國家政策廣泛實施，在不到20年的時間里，打造出了一個文化強國。在全世界掀起韓國文化風暴。

　　反觀現在的中國，在國家形象的傳播上還沒有形成系統。單個央視頻道的國家形象廣告放送，起不到廣泛影響。若想大力推進中國形象的塑造，則必須打通從中央到地方的傳播平臺，大范圍全時段地進行播送，同時配合紙媒、廣播、網絡等一系列媒體，進行全民國家形象大攻勢。這樣，才能充分利用奧運注意力高度集中的優勢，進行國家形象的全面打造。

　　［盛世長城中國區CEO周佩蓮］

　　展示國家形象要主動

　　在最需要國家廣告的中國，卻沒有真正有代表性的國家廣告

　　宋陽

　　中國當然需要國家形象廣告，作為國際廣告公司CEO的周佩蓮說，她覺得很奇怪，中國沒有真正代表自己國家形象的廣告。她曾經擔任盛世長城亞太區總監，看到了新加坡、馬來西亞、韓國和澳洲都在旅游方面擁有自己的國家形象廣告，那個時候，還是十幾年前，周佩蓮認為，當時中國做國家形象廣告的條件還不成熟；到了2000年之后，雖然條件成熟，但國家形象廣告還是在某種程度上被忽略掉了。

　　讓周佩蓮印象最深刻的廣告，是最近韓國推廣的旅游形象廣告，它投放在區域性的電視上，針對的對象主要是外國人，推廣國家旅游文化的正面形象。這個廣告請本國歌星Rain做代言人，當紅的明星也把韓國影視娛樂業的繁榮特點展現了出來，充滿活力的廣告象征了一個充滿朝氣的國家。

　　另外，新加坡廣告采用新加坡航空公司空姐，表現的就是新加坡旅游業的繁榮和國家的親和性。其實國家形象廣告的出爐，是各個方面協調合作的過程。80年代初，周佩蓮參與過澳大利亞旅游局的旅游形象廣告策劃，澳大利亞國家雖然不大，但旅游區域分散，做旅游形象廣告首先策劃的是一個大方向，然后每一個旅游區域的代表，主要航空公司、旅行社代表都聚集在一起，召開大的董事會，共同商討國家旅游形象，制定的媒體投放和廣告策略都是連續性的大規劃，比如，第一年、第二年，再接下來的幾年以什么為主題。

　　比起一些東南亞和澳洲國家，中國國家規模更大，其實更有讓外國了解自身的需求，但也面臨著一種需求和空白的矛盾，在最需要國家廣告的中國，卻沒有真正有代表性的國家廣告。

　　周佩蓮看來，如果中國有國家形象廣告，那不應該是單一的，而應該在多個層面上展現，最起碼應該包含四個層面的內容：首先，也是現在很多國家宣傳國家形象主要打出的旅游戰略。中國歷史悠久，已挖掘和可挖掘的旅游資源更多，當然中國之前也有對自己的旅游宣傳，但都是地域性，小范圍。國家性的旅游廣告，專門針對國外介紹中國，國家層面的廣告還是空白。

　　第二個層面，是宣傳國際商業形象的廣告。中國有很多有代表性的大商業都市，像上海、廣東、北京等地方，這些城市不是普通意義上的旅游城市，而是代表整個國家經濟發展的速度，完全可以選擇多種媒體形式，包括雜志、公關等透過推廣這些城市，來主動宣傳中國國家形象。

　　第三，通過包裝推廣自己國家的至愛品牌來推廣國家形象。這個至愛品牌包括各個行業，可以是文化、影視等行業，可以是移 動、青島啤酒之類的國內品牌；也可以是一些地方或者一些人。總之，一個國家要打造自己的整體形象也要有突出的，至愛的形象代表。再比如，海爾打到了海外，它所做的廣告不僅僅代表了海爾的產品，在國外就是一個國家形象的代表。

　　第四，還要針對公益和社會內容專門制作一些廣告，這些廣告跟有商業目的的廣告不同，更可以代表一個國家的形象。

　　當然，中國在宣傳國家形象的時候，還有一個需要跨越的障礙，就是語言。中國很多的宣傳都使用中文或者相對簡單的英文，其實要讓全世界都了解中國，那么宣傳中的語言溝通是必須解決的問題。很多國家對外的形象宣傳中都使用了多種語言，和多種宣傳方式，中國要建立自己的國家形象廣告，在傳播途徑和語言上都需要有更大的突破。

　　中國的國家形象應該是一種有深刻內涵的精神，周佩蓮說，其實把各個行業最精英，最有代表性的人聚合在一起，來拍攝一個廣告，那么這個廣告完全可以作為國家形象廣告的一部分。這些人代表了他們所在的行業，代表了行業精神，組合在一起也就代表了整個國家的精神面貌，這樣的廣告正是用人這種最活潑的元素展現了國家的力量。

　　周佩蓮看來，當然國家形象廣告遠遠不是單支廣告，或者是某一個單一的載體能夠完成和承載的，對國家形象廣告也需要整合，通過立體傳播表現國家的整體形象。

　　2008年奧運會不僅是各個行業的好機會，更是一個國家對外對內宣傳的好時機，要抓住這個機會，讓國外的人和國內的人都跟了解中國這個國家，而在這個時候做國家形象廣告正是時機，中國需要在2008年主動向世界展現自己的美好。

　　［藍色光標CEO趙文權］

　　中國很需要和國際公眾對話

　　中國的形象廣告既要指出中國具有發展潛力，也要展現中國還有很多的不足

　　高潔

　　中國制造在2007年遭遇 “食品安全”、“玩具召回”等眾多的危機事件，危機爆發后沖在一線的是公關公司。作為臺前幕后最直接的參與者，公關公司深刻的感受到，中國真的很需要和國際公眾展開對話。

　　藍色光標公關公司CEO趙文權是本土公關公司領軍人物，他說，公關公司有責任為國家提供定位、推廣及傳播來樹立形象。目前給中國樹立國家形象是非常有價值的，公關行業、公關公司愿意提供力所能及的事。

　　告訴國際社會中國的樣子

　　趙文權說中國目前非常需要國家形象的推廣活動。中國逐漸變得強大，國際交流活動是趨勢，在全球一體化環境下，中國需要更多的人認識中國，認識中國的特征。中國在與國際交往的過程中也遇到了很多的問題——今年頻繁發生的中國制造的問題，國際社會對中國的認識多種多樣，也包括錯誤的認識。國家形象的推廣是要解決“國際社會對中國錯誤認識”，告訴國際社會“中國是什么樣子”的問題。

　　在趙文權心目中，中國是古代文明和現代文明的結合。他看來，在國家形象廣告中，有幾點是要包括的：歷史的、文化的元素、包容性，這是中國五千年文明給中國鮮明的特征；現代的特征也是非常重要的；另外還要體現中國未來發展潛力巨大的特征，這表現在政治、經濟、文化上有了巨大的發展。廣告畫面應該是歷史畫面和現代畫面的結合。

　　另外，趙文權對于中國形象推廣的整體操作方法也給出了建議。趙文權認為中國國家形象的樹立，廣告不是惟一的方式，需要各種信息傳播途徑整合使用。當前給中國國家形象樹立做些工作，不是哪一個人，拍著腦門能夠做出來的。中國這么大，這個活動需要嚴密的調查、分析、策劃、整體推廣，這是一個大工程。

　　在奧運之機，趙文權認為奧運會讓全世界普通的公民更全面、更近距離的接觸中國，政府要借助這個機會延伸國際公眾的對中國的感知，讓更多人對中國的了解通過奧運滲透到方方面面。但是在他看來，目前這種溝通做得是不充分的，中國舉辦奧運會對外溝通，不要僅僅是關注奧運本身，而是更多的展示發展中的中國，展示中國歷史的、現代的所有的信息。

　　比如，外國媒體來參觀體育館場，來了幾萬人，中國政府要讓這些媒體帶回去的不僅是場館如何，不僅是他們游山玩水的感覺，還要有中國政治、經濟更全面的信息。

　　國家形象廣告是為了改進不足

　　公關活動尤其是危機公關處理，尊重公眾的知情權，采取的方式通常是事實報道。趙文權對于中國國家形象推廣的思考，主張對中國進行客觀報道的態度。趙文權看來，中國的形象廣告更多的是為了改進，既要指出中國具有發展潛力，科技取得進步，也要展現中國還有很多的不足，如環境問題、貧富差距的問題等。

　　趙文權說，在對外傳播的過程中，不需要言過其實，中國有成就表達成就，有問題就展現問題，然后更多討論怎么解決。中國形象推廣是用發展的眼光來看待中國，不用國外的眼光來給中國形象作界定，國外記者來到中國會看到這樣、那樣的問題，得到一個中國形象。但是我們中國人自己身在其中，改革開放30年了，深刻地感覺到中國每天都在發生變化，感覺到中國的進步，這是國家形象推廣中要特別強調的。

　　中國舉辦奧運會中國公眾自豪感、自信心都得到加強，認識到國家影響力和國家實力的提升；同時中國公眾在舉辦奧運會的過程中也要從不好的地方認識中國自身，提高民族素質的改善，通過奧運品牌自覺地改善自身，如講文明樹新風活動、少開車等從小事做起，中國在這些方面力度做得還不夠。

　　對于公關行業力所能及的為中國國家形象做些事，趙文權說中國公關協會會密切關注國家形象的推廣活動，也一定會參與進來，實際上公關公司當前所做的正是在參與中。公關公司為中國制造問題等有關國家形象問題上，與政府展開積極溝通、提出方案策略；另外趙文權介紹中國國際公共關系協會最近取得聯合國經社理事會正式批準的“特別咨商地位” 公共關系行業組織以非政府組織的身份參加聯合國有關事務，公關行業能夠借助聯合國平臺展開國家形象的推廣活動。

　　［大奇天下總經理李建］

　　營銷中國的和諧事件

　　國家形象這個大概念，需要的是全方位、立體的包裝，單單一個廣告片是不夠的

　　王芳

　　李建說，中國揚給世界的臉孔，也應如四季萬物交迭一般，神秘低調地行進著，沒有吶喊鼓吹，卻始終牽著全球的視線，在時間的點滴推移中，悄然涂滿自己的精彩。畢竟中國骨子里講究的是潛移默化，所以該做的只是一句——潤物細無聲。

　　對國家是否需要形象廣告，李建說：當然需要，而且國家形象廣告是個很龐大的概念，畢竟就產品的特性來講，形象廣告是任何人都需要的，是每個細節都需要的。

　　大奇天下廣告公司的創始人李建說，其實廣告只是營銷中一個最基礎最簡單的環節概念，而對國家整體形象的包裝，單單一個廣告片是不夠的。他覺得應該做的是創意營銷事件，因為就傳播的層面上，國家在受眾面前提升自己的影響力最有效的方式是“制造能夠打動受眾的敏感核心事件”，而并非一張廣告宣傳單頁或者一卷充滿國家風情的視頻膠片。況且就中國5000年的文化來講，幾幅畫面的表達不過管中窺豹，力量甚微。而國家形象這個大概念，需要的是全方位、立體的包裝。

　　舉例來說，比如口碑營銷，沒有廣告大肆宣傳，但是通過口口傳播中對事件實際感受的表達，對受眾造成了一種更真實的品牌認知，將品牌形象信息的宣傳，暗渡陳倉一般的潛移默化在整個事件的體會中。因此在李建看來，大到國家小到個人，其實對形象樹立和宣傳是殊途同歸的，與其言語表達自己是何類人，不如令其見證參與帶有自己形象核心特性的優勢活動中，與其給品牌做形象廣告，不如為品牌修一個有特色的會館，往來皆是客，在他們對特色體驗的驚喜中，全方位充分樹立對品牌的認知，其實國家形象的樹立，也是如此，所以說奧運確實是個好機會。

　　而李建認為，國家形象宣傳的這個特色核心，正是和諧，這不僅僅是可以通過奧運來傳遞世界的，而且也是符合中國本身文化精神的，更是選擇事件營銷形象，而絕非選擇廣告直面宣傳形象的原因。

　　好比區別西方文化對情感表達直白而激烈，中華民族素來的特性就是含蓄深沉而久長的，每個認知體系的確立都是在細膩而節奏略慢的滲透體會中。這勢必要講求不溫不火，無需急于向西方世界去證明什么，而是以一種和諧平衡的方式，讓中國文化逐步浮出全球視野。李建說這需要時間，因為和諧與平衡的狀態中所要求的各方尺度相互制約、相互協調的中庸之道，是需要通過日月積累來體現其深沉卻無形的穿透力。

　　因此相對于這樣的一種和諧來講，其實奧運不過是一種方式，讓全球去感知，去體會中國味道，而中國真正需要樹立的形象精髓理念，卻是需要潤物細無聲的無數事件去潛移默化，這既是方向也是方式。

　　［重慶獵人傳媒執行總經理張值］

　　無處不在的國家形象廣告

　　國家形象廣告的概念不應該局限于政府主持的國家形象公益廣告，它應該是無處不在的，一處景觀、一部京劇、一個微笑、一個手勢都是為國家打造的最生動的形象廣告

　　顧曹婧

　　重慶獵人傳媒執行總經理張值在談國家形象廣告之前，先提到“軟實力”一詞。這是近年來的最熱門的關鍵詞之一。張值所理解的軟實力就是形象感召力。

　　一個國家，吸引人的，不是她的經濟數據，而是她的景觀、歷史、文化、生活方式等等。從這個角度說，國家形象廣告其實是邏輯在先的，也是無處不在的。但一個國家在什么時期什么環境下“刻意”彰顯什么，卻又是需要特別設計的高難課題。在全球化的語境中，每個國家都是一個品牌，這個品牌同樣需要系統的傳播規劃。

　　張值認為，中國的國家形象傳播數十年來一直有兩個誤區：一是缺乏明確的傳播目標，最終使國家形象傳播演化成一場無休止的意識形態教化。和商業廣告一樣，如果你不夠親和，那么關閉心扉則是受眾的自然反應；二是“國家形象”被壟斷使用，似乎沒有上峰命令就沒有人敢從國家的角度推行形象傳播。事實上，在現實中“國家”是非常具體的，一處景觀、一部京劇、國人的一個微笑一個手勢……皆可折射出國家形象。

　　國家形象如果不是和藹可親的，那她根本就沒有存在的必要。2008年，中國將要舉辦第28屆奧運會，毫無疑問，這是中國進行國家營銷的最佳契機——或許這一個百年機會也僅此一次。隱憂在于：我們會否把一次人類體育盛會辦成一屆貼標語喊口號的中國特色的主題班會？

　　張值恰在接受《現代廣告》雜志采訪前夜，與幾位臺灣同行茶敘，笑談重慶城市形象口號“人人重慶”之

無厘頭風格，席間劉祥琦先生將重慶人江湖氣的“耿直”性格正面引申為“信義”，說重慶應該定位于“信義之城”進行傳播，一來與本土文脈相承，差異化、傳播性特征突出；二來又能契合當前舉國言必誠信的時代風尚……一時舉座恭聽，深以為然。奧運期間，會否有國內城市突破俗套的旅游攬客廣告，以人情風土、巷陌顰笑自然流露？其實一言一行是國家形象，一個城市的形象又何嘗不是？

　　2008年1月，第二屆“國酒茅臺”杯中國電視公益廣告大賽又將在全國范圍內拉開帷幕。商業品牌贊助公益賽事，是為了更好的凸現其社會公益涵養。在奧運之年，如何有效地配合國家形象戰略，如何小處著眼見微知著，將是大賽推廣和作品征集的核心要求。國粹級的商業品牌本身關乎國計民生，其品牌傳播更應突破商業窠臼，以彰顯東方文化趣味和傾心人文關懷為傳播主旨，沒有人說，商業品牌就不無關于國家形象——有時候，意在言外反而趣味天然。

　　［浙江思美董事長朱明虬］

　　國家形象廣告應凸顯禮儀文化

　　中國需要利用一個機會，來重塑國民禮儀文化，解除世界對許多中國正常禮儀行為的“不文明”誤解

　　顧曹婧

　　浙江思美廣告有限公司董事長朱明虬由于廣告業務需要，常常會到國外或接觸一些外國客戶。這種接觸讓他有一個很深的體會：傳播中國的禮儀文明是塑造國家形象的第一要事。

　　的確，現在中國在國家形象上有許多需要傳播的內容，譬如經濟建設、食品安全、環境保護、社會和諧、國際責任，等等。但中國的禮儀文化，無論對中國人，還是外國人，都是需要傳播的首要內容。這或許有些讓人出乎意外，但朱明虬的解釋卻極具說服力。

　　他認為，很多內容是一點就通的。比如，一個外國人一直以為中國很貧窮落后，但他如果在2008年奧運會時稍微關注一下中國，奧運的環境設施、城市的發展面貌，立刻就能改變他原本的錯誤印象。這并不是非要花大力氣做廣告才能扭轉的內容。而對于許多外國人在中國威脅、食品安全上的誤解，并不是通過廣告就能輕易解除的。理性的人會透過媒體的誤導來認識中國，不理性的人也還是需要更多正面的本國媒體報道來改變對中國的看法。

　　真正需要一個集中的廣告機會，同時也能通過一個有限的時間段來糾正誤解的，正是中國的禮儀文化。中國人的“喧嘩”“無序”“浪費”“散漫”在國外有著極差的口碑。這種印象，無論是對于那些理性的人，還是對于不理性的人，殺傷力都及其巨大，沒有多少人會認為媒體對該類的報道也存在著夸張的因素。而這種印象一旦生成，又極難扭轉。

　　這一方面是中國國民素質的確存在著問題，譬如奢侈浪費、個人衛生習慣差，都是影響經濟發展和國民健康的惡習。國家正好趁此機會對國民進行一次廣泛的文明禮儀的教育。不能讓走進國門的外國人回去告訴朋友中國國民素質的底下。

　　另一方面，許多在外國人眼中的中國陋習，譬如吃飯時喜歡為客人夾菜、喜歡熱鬧有時顯得喧嘩，這在很大程度上是中國長久以來的文化習俗造就的，甚至已是中華禮儀的一部分，未必就真是“陋習”。這種文化習俗上的差異，不一定需要外國人接受，但必須讓他們理解。如果能把這些文化禮儀，以故事的形式，呈現在外國人面前，用國家的官方性來確定這種習俗的合理性。這可以在很大程度上幫助外國人解除對中國習俗的誤解。

　　中國自古就是禮儀之邦，在經濟飛速發展、國際交流日益頻繁的今天，對中國人的禮儀教育顯得尤為必要。中國的禮儀與外國的禮儀之間存在著差異，這種差異并不是可以通過交流來減少的，那么，我們必須告訴那些與我們有著不同禮儀習慣的人，這并非我們不懂禮，只是習慣不同罷了。

　　［安徽金鵑創意總監王守明］

　　國家形象廣告是為國家品牌做溝通

　　中國廣告人在建立中國國家品牌上不僅要用行動、實力、精神、文化來塑造國家形象，更要有創意展現中華民族的創造力

　　擁有

奇瑞、茶品牌等典型中國本土品牌廣告主的安徽金鵑國際廣告公司，對中國的國家形象廣告提出了本土化的操作方法。在安徽金鵑國際廣告公司創意總監王守明看來國家就是一個品牌，國家形象廣告就是一次關于這個品牌的傳播和溝通。

　　和平崛起時期需要國家形象廣告

　　出于廣告人操作廣告的慣性，王守明先對中國國家形象廣告作了形勢分析。王守明認為中國正處在“和平崛起”(Peaceful Raising)的關鍵時期,在對外交往過程中,越來越凸顯國家形象的重要性，在復雜的國際化競爭與合作關系中，中國需要更多更好的“國家形象廣告”，向國際社會展示和平發展的國家戰略，展現獨具魅力的中國形象，為中國的和平發展創造良好的國際環境。

　　在王守明看來，中國推出國家形象廣告對中國的廣告人是“恭逢盛事”，應該發揮廣告人在國家形象廣告實施中的主體作用。王守明說，中國廣告人在建立中國國家品牌上不僅要用行動、實力、精神、文化來塑造國家形象，更要有創意展現中華民族的創造力。

　　國家形象廣告是公益、商業的融合

　　對于中國廣告人，從行業特性上來看，廣告人操作國家形象廣告是老本行，廣告人對國家形象廣告給出了專業的屬性界定。王守明認為從某種意義上說，“國家形象廣告”可以成為最有意義的主題性公益廣告，因為它為一個國家所創造出的社會效益是無可比擬的；同時國家形象廣告也是最具有價值的主題性商業廣告，因為它為一個國家創造出的經濟效益同樣是難以估量其價值的。

　　王守明說，對國內公眾而言,國家形象廣告能夠樹立國人的國家自豪感，強化國家民族的認同感，也就是我們常說的增強愛國主義感情，對國家未來充滿信心。同時還可以督促公眾提升自我素質，自覺維護國家形象，從整體上提高全民族素質。從對外傳播看，“國家形象廣告”可以讓國際友人和國際社會加深對中國的了解，充分展示中國和平發展建設的巨大成就。

　　操作國家形象廣告三步走

　　對于如何操作國家形象廣告活動，王守明建議在國家政府主管部門和行業協會的整體規劃之下，廣告公司在專題策劃，主題創作方面重點突破，媒體則為國家形象廣告提供傳播平臺，并且創造性地運用傳播機會。

　　粗略地說分三步走：第一步是國家相關部門和相關行業協會的整體規劃與統籌；第二步是相關創作主體的創作；第三步是傳播平臺的確定以及傳播機會的把握。

　　王守明認為目前北京奧運會是國家形象廣告最好的傳播途徑。開放的中國需要世界，更好的世界離不開中國，沒有一個機會能像北京奧運會一樣更適合做“和平崛起的中國”的形象廣告。回顧其他國家，有過不少借助奧運會的舉辦成功樹立國家形象的先例。同時王守明認為國家形象推廣如同品牌的塑造，是一個長期的過程，北京奧運會是一個最佳的切入點，之后還需要長期的維護和培養，這是一個長期的工作。

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