各國國家形象廣告的經驗

　　盡管國家廣告的概念自覺比較晚，但其實國際社會卻一直在實踐著它，其中國家形象的廣告宣傳尤其引人注目。國外在這方面積累了很多的經驗，伴隨全球化的推進，這樣的例子更是舉不勝舉

　　劉朋

　　最費盡心思的政治廣告，要數沙特于2004年8月13日到9月6日在全美19個城市開展的一場聲勢浩大的廣告宣傳活動。“9•11”事件后，美國國內對沙特的批評聲浪漸起，又加上一本揭露布什家族和沙特王室之間的秘密關系的新書在美國出版，及以此為藍本拍攝成的紀實電影《華氏9•11》在美國熱播，沙特在國際尤其是美國的形象受到不斷的攻擊。為了改變美國老百姓對沙特的印象，拉近因“9•11”事件而有些受損的兩國關系，借“9•11”報告出臺之機，通過兩個主題廣告說明它和“基地”組織的所作所為無關，而且致力于反恐斗爭。

　　潛心修煉的特色旅游廣告可以視為韓國的國家形象廣告。不管是“來與新的韓國相遇”“令人耳目一新的韓國”，還是“5000年的回聲”“開心勝地，好客鄰邦”，由這些主題所衍生的廣告都展現出韓國的特色文化并力圖樹立與眾不同的國家形象，這些旅游廣告中貫穿始終的是韓國人民進取、堅強、和善的核心精神。一個既有深厚歷史文化傳統又充滿活力和現代氣息的“國家形象”栩栩如生的展現在受眾面前。

　　上升到國家戰略的日本觀光廣告。日本一向被認為是一個有長遠規劃的民族，在國家形象廣告方面也不例外。2003年7月31日，日本政府制定了觀光立國戰略，推出觀光立國行動計劃，力求在2010年使來日本旅游的外國游客數量增加到1000萬人次以上。此次戰略性行動的重點在亞洲，所以，日本針對中國、韓國及香港等地展開了大規模的廣告戰。日本首相小泉純一郎親自“披掛上陣”。國土交通大臣也在促進旅游業的電視廣告上亮相。

　　直接進行的國家廣告的宣傳是最直接的形式。不久前，俄羅斯花錢買在《華盛頓郵報》刊登了12頁的廣告增刊，宣傳俄羅斯景色的優美、人民的幸福；一方面表達俄羅斯人的民族自豪感，另一方面表達對美國人的友好之情。俄羅斯還專門設計了一張廣告圖片，上面是一個俄羅斯黑熊擁抱著美國明星瑪麗蓮•夢露，以美國人喜愛的幽默方式進行國家形象的廣告宣傳。中國也曾在該報上登載過國家形象的廣告。這種宣傳方式的普遍化預示著當前的外交和廣告都在發生著變異。

　　以人為主元素提升國家形象

　　通過人所進行的國家形象廣告中是一個很重要的方式，包括國家領導人、外交外事官員、公眾人物、以及普通的公民。

　　國家領導人是國家的重要代表，他的一舉一動都某種程度上代表著國家形象。當年，鄧小平訪美時，在牛仔競技場上出其不意地戴上女騎手送他的牛仔帽，沸騰歡呼聲即刻響徹全場，悄然解開了美國人對中國政府的心結，美國人心中的中國國家形象發生很大的改觀，這一段鏡頭已經成為了展示中國國家形象的重要廣告。

　　國外國家領導人的國家形象展示非常多，比如，今年4月25日是非洲的“關注瘧疾日”，美國白宮不忘進行一場廣告宣傳。布什親自出馬，在白宮南草坪，西裝革履的他與非洲舞者一同翩翩起舞。盡管動作夸張，但是他這場舞蹈卻展示了他可親可愛的一面，對改善美國在非洲很有好處。還有美國老對頭伊朗總統內賈德的廣告宣傳，他向美國申請在紐約期間前往世貿大廈遺址敬獻花圈。

　　通過公眾人物提升國家形象在國外也非常重視。

　　美國今年8月任命了職業棒球運動員卡爾•瑞普肯擔任公共外交特使，服務于美國國家形象。今年7月瑞普肯入選全美棒球名人堂，廣受棒球愛好者的歡迎。他不久剛剛來到中國，為中國喜愛棒球的孩子們和教練進行一系列棒球培訓活動，通過這些活動，美國政府希望可以幫助提升中國人對美國的好感。通過這些公眾人物提升國家形象是美國主管美國公共外交與公共事務的副國務卿卡倫•休斯的想法，她是美國杰出的公共關系專家，一直在為布什政府工作，忙于美國國家形象的改善。美國很多的國家形象廣告創意都出自她之手。她在06年任命了華人花樣滑冰運動員關穎珊來幫助促進美中關系。關穎珊的華人身份和體育成就幫助她在中國獲得了廣泛的認可，成為美國國家形象廣告的一個重要代表。

　　不光派出公眾人物是一個很好的廣告，接受一個公共人物有時也是一個很好的廣告。比如美國接受姚明，讓中國的NBA觀眾增加了很多，也通過姚明在美國的運動和生活介紹了美國文化，提高中國球迷對美國的親切感。

　　國家領導人以及政府官員由于其特殊的身份，有時他們的行為并不能夠達到提升國家形象的效果，因為很多國家的人會將這看作是做秀，虛假的表演。因此，在政府之外，通過許多極富魅力的人來做國家形象的展示，會更加有效。這些極富魅力的人常常是公眾人物，他們都有一些追捧者，而且受媒體關注，他們本身就是新聞，他們可以舉動很容易就能轉化為廣受關注的國家形象廣告。影視、體育明星很容易受到年青人的歡迎，他們尤其希望跟自己喜歡的公眾人物交流，他們對國家的看法正在形成之中，通過公眾人物在他們中的廣告很有效果。

　　盡管作為普通的公民個人，也許不怎么引人注目，但是，往往一國政府在國家形象上的很多成效，可能就因本國公民不經意的負面行為而喪失殆盡。

　　比如，英國媒體總結說，每年有300多萬美國人到英國旅游或談生意。他們給英國人留下的印象是大聲說話、穿著隨便、戴棒球帽、言談舉止中不時流露出優越感、感嘆世界除美國以外的國家都在沒落。這嚴重的影響了美國的國家形象，為此，美國想到了發行名為《世界公民指南》的手冊，夾在新發放的護照內，提醒將赴海外出差或旅游的美國人注意言行舉止方面的事項。美國一些團體還準備籌款印刷《兒童世界公民指南》，培養兒童這方面觀念，從娃娃抓起。

　　韓國采取了另外一種方法。伴隨韓國人出國數量和次數增加，個別韓國人的不良和違法行為嚴重影響了韓國的國家形象。韓國在這方面非常重視，以至拿到了國務會議上進行討論。針對這些事件，為防止進一步損害韓國形象，韓國外交通商部在06年4月的一次國務會議上提交了“丑陋的韓國人綜合對策”的報告，韓國政府為此甚至不顧人權機構的批評，考慮限制部分有不良記錄的人出境，并在全國開展教育性的活動。

　　大型活動也是廣義上的國家形象廣告

　　藝術活動嚴格意義上也是文化活動，只是它更加具體，針對的人群也是高素質的，達成的廣告效果也非常明顯。

　　英國政府資助的英聯邦運動會是一個重要的代表。它現已成為全球英語國家四年一度的盛會。每年的英超足球比賽在世界195個國家和地區被轉播，觀眾總人數超過6億。老大的英帝國衰落了，但是英國依然保持了在英聯邦的影響力，維護了它在英聯邦的領袖形象，這與它在改善國家形象方面的努力是分不開的。

　　日本一直在國家形象的宣傳上缺乏成效，但有一件國家形象廣告被反復使用，這就是日本的相撲海外公演。日本首次相撲海外公演是在蘇聯，當時，日本正謀求進一步改善與蘇聯的關系。第二次是在中國，當時周恩來總理親自前往觀戰。之后，日本在很多國家進行了多場相撲表演，成為了日本提升國家形象的一個標志性廣告。在前幾年，中日關系敏感時期，日本又一次在中國開展了相撲公演。

　　去年，美國國務院推出了“世界杯體育交流項目”，邀請了30位來自亞洲、非洲和拉丁美洲的青少年足球愛好者來美國參觀和訓練。名義上是促進不同國家和文化的青少年的了解和尊重，實際上是一場非常巧妙的廣告宣傳，廣泛的培養各國青少年對美國的好感。

　　符號化的國家形象廣告

　　國家形象廣告也可以是利用一些特定的符號進行的宣傳。

　　德國人在世界各國眼中，一方面是理性、高效的，另一方面又是死板而沉悶的。為了改變各國人民的后一看法，德國在06年世界杯的時候，將大會會徽設計成三個伴著世界杯獎杯張口大笑的笑臉，希望向世界傳達出幽默而快樂的德國人形象。他們也在這場運動會中打出“創意國度”的口號，展示德國人的創造性，而不是墨守成規，他們為此還拉出了阿司匹林和阿迪達斯。德國總理默克爾說，“對德國來說，要展現它的好客、快樂以及富有創意的現代國家形象。”

　　今年，比利時的一場國家形象廣告宣傳借助的是“丁丁”，那位比利時著名漫畫家埃爾熱筆下的可愛的人物。比利時借助埃爾熱誕辰100周年，進行一場國家形象的廣告宣傳，讓世人更多的了解比利時。類似的做法還有愛爾蘭政府資助向世界介紹本國作家喬伊斯文學名著《尤利西斯》。類似的特殊符號還有很多，比如種植在他國的日本櫻花、遍布世界的韓國泡菜。這些特殊符號的共同之處在于他們都能促使觀者產生與該國相關的美好聯想，這種刺激作用常常不為人所察覺，但是行走在櫻花盛開的道路旁，非常容易產生對日本國家的模糊好感。

　　電影電視劇其實也是一種國家形象的廣告。韓國國政弘報處海外弘報院院長俞載雄通過對日本東京和中國北京成年市民進行問卷調查，得出了被調查者收看

　　這方面美國應該是最引人注目的了，好萊塢的影響力遍及全球。很多國家也意識到了這一點，誕生了印度的寶萊塢、尼日利亞的諾萊塢。據說，俄國人對印度的好感的一個重要原因就是印度的電影在俄羅斯很受歡迎。有趣的是，俄羅斯向印度出口武器裝備，印度向俄羅斯出口電影，兩相比較，那個國家的國家形象會更占優勢就很明顯了。蘇聯帶給俄羅斯太多的歷史包袱，常常遭到美國大片的嘲諷，國家形象受損。為此，克格勃出身的普京專門下令拍攝一部俄羅斯版007，里面的俄羅斯特工是被塑造成了偉大的英雄，成為典型的國家形象的廣告片。

　　傳統媒體顯示在國家形象塑造中的巨大作用的同時，新媒體也登臺亮相，成為低成本的國家形象廣告的良好平臺。播客(視頻分享)和博客是兩種新型的媒介，他們都被用來進行國家形象宣傳。

　　德國總理安格拉•默克爾的支持者可通過下載她網站上的每周廣播講話了解她的想法，在去年世界杯期間，很多國家的網友都可以下載她的播客節目，這成為默克爾的廉價政府形象和國家形象宣傳平臺。美國副國務卿休斯專門設立了宣傳美國的博客，她在出訪時，也不忘攜帶錄像機，拍攝具有積極意義的短片，上載到博客上供網友觀看。新媒體的出現，讓國家形象廣告變得更加多姿多彩起來。

　　第六，對外援助也是一個提升國家形象的辦法，尤其是當災難過后，這種雪中送炭式的宣傳，既能達到形象廣告宣傳的作用，又能夠贏得人道主義的贊譽。印度洋海嘯后，美國對印尼的援助獲得了印尼人的好感，而且一定程度上改善了美國在伊斯蘭世界的形象。通過世界媒體的廣泛報道，成為當時美國國際形象廣告的成功案例。

　　總之，以上的這些國外的國家形象廣告的經驗很難找到共同的特點，而且也沒有任何一個國家只采用其中單一的一種形象廣告的方式，唯一我們可以肯定，一個國家必須根據各種實際的情況采取不同的廣告形式，國家形象的形成和提升離不開形象廣告。國際形象廣告是一個簡單而復雜的東西，說它簡單，是因為幾乎在國際交往中都存在著形象廣告的成分；說它復雜，是因為要讓形象廣告與國際交往緊密地結合起來，真實而不做作、高效而不奢華，都需要費一番心思。