國家形象廣告不止公益在舞蹈

　　國家形象廣告與公益廣告融合得如此完美無瑕，但畢竟它們之間有一些本質(zhì)上的區(qū)別，國家形象廣告的規(guī)模宏大與它自身所承擔(dān)的責(zé)任息息相關(guān)

　　韓冰

　　20世紀(jì)40年代，公益廣告在美國出現(xiàn)后，有人預(yù)見到公益廣告將在國家形象、國際交流等方面發(fā)揮作用。著名廣告人J.W.Young曾指出，公益廣告可以被廣泛的“用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習(xí)中和為國家利益的工作中”。

　　理論上說，公益廣告與形象廣告是公關(guān)關(guān)系廣告中的兩種不同類型的廣告，但這種涇渭分明的劃分并沒有影響兩種廣告在現(xiàn)實(shí)中的融合。國家形象廣告中不可能抹去公益廣告的身影。

　　北京2008年奧運(yùn)會(huì)被看作一個(gè)國家級(jí)事件。隨著“全民奧運(yùn)”口號(hào)的提出，奧運(yùn)廣告不僅對(duì)北京有意義，對(duì)整個(gè)國家都有不可忽視的意義。“寶寶版”“掌聲版”“央視主持人版”“關(guān)愛他人”等等廣告通過央視及各種媒體平臺(tái)傳播出“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題口號(hào)和“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”這三大理念。北京舉辦奧運(yùn)會(huì)無疑是中國國家形象的一個(gè)有利傳播時(shí)機(jī)，而這些意蘊(yùn)和情感豐富的公益廣告，就像為中國的形象加入了“柔順劑”，展示著這個(gè)歷盡滄桑、充滿厚重感的國家的和諧與安寧的一面。

　　盡管國家形象廣告與公益廣告融合得如此完美無瑕，但畢竟它們之間有一些本質(zhì)上的區(qū)別，這些區(qū)別正是我們不可以忽視的。

　　就廣告主而言，公益廣告的廣告主往往是政府的有關(guān)部門、公共組織或者是企業(yè)，而國家形象廣告的廣告主無疑是國家和政府來擔(dān)當(dāng)；就訴求方式上來看，公益廣告一般是觀念訴求、情感訴求，而國家形象廣告可能采取更多的方式；就廣告規(guī)模上來講，一般的公益廣告難以與國家形象廣告所消耗的人力、物力等資源相比。例如

澳大利亞，早在1995年就投入約合1億元人民幣的資金針對(duì)亞洲市場發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)役提升國家形象。而我們從另一個(gè)方面來看，國家形象廣告的規(guī)模宏大與它自身所承擔(dān)的責(zé)任息息相關(guān)。

　　要通過廣告的形式達(dá)到國家與國家間的信息交流，改變國際社會(huì)上由來已久的“刻板印象”，實(shí)現(xiàn)本國在政治、經(jīng)濟(jì)、外交等方面的目的，這些國家形象廣告所擔(dān)負(fù)的使命遠(yuǎn)不是幾則公益廣告所能擔(dān)當(dāng)?shù)摹Ｔ谛涡紊�色的國家形象廣告中，公益占據(jù)一角，對(duì)柔化國家形象有著不可磨滅的作用，特別適合現(xiàn)在和平的國際氣候。除了公益廣告，國際上比較典型的國家形象廣告還有政治廣告、旅游廣告、大型活動(dòng)廣告等等。

　　站在全球視角，我們看到無論目的如何、手段如何，國家形象廣告樹立了各具特色的國家形象，成為屹立于國際舞臺(tái)的手段，攫取政治、經(jīng)濟(jì)、外交等方面的利益。但是，如果是站在一個(gè)國家或民族的立場，國家形象廣告至少維護(hù)某個(gè)國家或民族的公共利益，是對(duì)整個(gè)國家或民族都有益的公共性事業(yè)，具有不可磨滅的公益廣告的性質(zhì)。

　　在最終也逃脫不開公益的國家形象廣告舞臺(tái)上，政治廣告、旅游廣告、大型活動(dòng)廣告等等繽紛亮相，以不同的方式展示各自國家形象的誘人魅力。各種形式的國際形象廣告可以改變?nèi)藗儗?duì)某國的“刻板印象”，重塑一國的國際形象。許多國家正力圖通過各種國家形象廣告改善本國的國際形象，同時(shí)，也不斷調(diào)整自身的行為，以期達(dá)到國家現(xiàn)實(shí)情境與國際形象的統(tǒng)一。

　　目前，中國在國家形象建構(gòu)方面也面臨著自身的問題。國家形象廣告能不能發(fā)揮其塑造國家形象的作用呢？中國能不能利用國家形象廣告創(chuàng)造和諧的國家形象呢？我們的答案是肯定的。關(guān)鍵是，我們以何種方式以及如何發(fā)揮國家形象廣告，才能盡可能發(fā)揮它的作用。

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