大眾傳媒是塑造國家形象的重要因素

　　大眾傳媒在進行國際報道和時政評析時的側重點、態度和方式等都影響著公眾輿論對國家形象的評價和定位。因此，有人把大眾傳媒當成國家形象的“促銷者”、“催化劑”或“定型劑”。從各地傳媒精英的視角看“國家形象”，我們或許能從傳播策略中得到啟迪

　　石玉

　　隨著中國經濟的迅猛發展，中國正在越來越多地參與國際事務，并被世界各國人民重新認識和接納，中國的國家形象已經越來越正面。

　　然而在一部分歐美人心目中，中國是一個渺小、沒有民主人權、落后貧窮、盜竊核技術、不講著作權……的國家，造成這種形象逆差的“功勞”應當記在歐美媒體身上。

　　有學者曾對美國的主流媒體對中國的報道進行過統計，統計的范圍是《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美聯社、CNN等。在一個季度里，按題目來說，負面的占一半，中性的占25%，有一點積極意義也占了25%；如果按字數或文章長短算，90%以上是負面的。因為負面文章長，正面文章短。

　　這更加證明，大眾傳媒不僅是公眾獲知外部世界資訊的渠道，直接影響著社會公眾對某一國家的認識、看法和態度，而且是一國形象進入國際社會的重要通道。

　　西方發達國家的主流媒體往往擁有強大的傳播工具和暢通的傳播渠道，其傳遞的信息是從強勢向弱勢的傳遞，因此，信息流動是不均衡的。發達國家由于傳播理念、新聞體制以及新聞報道方針和技巧的不同，往往出于政治目的和國家戰略的考慮，有意識地對其他國家進行消極的揭露性的報道。而新聞傳播技術水平相對落后的國家由于沒有足夠的信息流量和信息源的單一化，難以影響另一國大眾對本國的準確了解，從而在一些國家的民眾心中形成了消極的國家形象。

　　胡錦濤總書記在十七大報告中提出，要“用中國特色社會主義共同理想凝聚力量，用以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神鼓舞斗志，用社會主義榮辱觀引領風尚�！�

　　同時，“和諧文化是全體人民團結進步的重要精神支撐。要積極發展新聞出版、廣播影視、文學藝術事業，堅持正確導向，弘揚社會正氣。加強網絡文化建設和管理，營造良好網絡環境。大力弘揚愛國主義、集體主義、社會主義思想�！�

　　因此，從大眾媒體的角度而言。應該進一步大力加強中國主流新聞媒體對中國國家形象的報道。中國要在外界樹立一個什么樣的形象和中國是一個什么樣的形象，只有中國人自己最清楚。中國的國家形象不可能指望外國媒體特別是西方媒體來樹立、塑造。

　　2008年奧運會，世界將聚焦中國，這將是塑造國家形象的良好契機。中共中央宣傳部部長劉云山在2007年1月20至21日在北京舉行的全國對外宣傳工作會議上發表講話，要求中國的大眾傳播媒體立足于服務執政黨和政府，圍繞迎接2008年北京奧運會，積極展開對外宣傳，展示中國的良好國家形象。

　　大眾傳媒已成為權威性的信息源和國際事務強有力的參與者或執行者。而國家形象是要通過國際傳播來塑造的，因此對我國來說，蓬勃發展的大眾傳媒不僅充當了傳播我國國家形象的中介，更為建構我國國家形象提供了有力的工具。

　　我們希望，中國主流新聞媒體必須有自己的獨立理念、獨立視角、獨立用語，才能擴大在國際上的影響力，因為任何重大新聞事件發生以后，無論是正面的還是負面的，只要誰搶先報道了，誰就會在國內外受眾心目中形成對這一事件的“先入為主”、“第一印象”。此后，別的媒體要再糾正這種印象，將事倍功半、十分費力。

　�。蹚V電總局發展研究中心政策研究所所長楊明品］

　　廣電媒體應是國家形象對外傳播主力軍

　　在奧運期間，電臺電視臺是新聞傳播、賽事報道的主力軍，相應地，在傳播國家形象廣告上，廣電媒體也負有重大責任，應發揮相應的作用

　　顧曹婧

　　奧運在即，國際社會把越來越多的眼光投射到中國。從奧運場館建設，環境交通改善，到公眾的文化生活，可以說，沒有哪一次的事件能夠像奧運一樣吸引世界各國人民的目光，將中國如此全面地展現給世界。這顯然是中國宣傳自己，增進世界人民對中國的理解，更好地傳播中國文化、理念與價值追求的一個千載難逢的好時機。

　　國家廣播電影電視總局發展研究中心政策研究所所長楊明品在接受《現代廣告》雜志采訪時指出，這個時期，廣播電視媒體，作為奧運傳播主力軍，自然應該在傳播國家形象上承擔相應的責任，發揮主力軍的作用。

　　國家形象廣告的內涵是非常豐富的。政府在引導國家形象廣告推廣方面大有可為。外宣部門應該撥出一部分經費專門用來進行國家形象廣告的制作傳播。政府引導還能讓企事業單位、非政府組織以直接投資、間接參與等方式積極投身到國家形象廣告活動中去。

　　而廣播電視系統，作為國家資源的一部分，也應該更自覺更主動地開展國家形象廣告計劃，這是從中央到地方各廣播電視媒體的義務所在。其中，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，作為中央三大廣電媒體，擁有奧運傳播的獨特資源和國際傳播的巨大優勢，在國家形象廣告的傳播上，更是責無旁貸。她們是主力軍中的主力軍。而地方廣電媒體，特別是省級衛視，可以通過對本地文化、成就與風貌的展示效力于國家形象宣傳。中國民族眾多，文化多樣，地域特色各有殊異，這正是從不同層面、不同地區、不同角度開展國家形象廣告的良好條件，因此，地區形象廣告也是國家形象廣告的一部分。

　　從廣義上來說，國家一直重視自身國際形象的塑造，廣播電影電視在對外新聞傳播與文化交流上，居功至偉。這種隱性的外宣，其實比起有目的的廣告傳播，對國外受眾更具滲透力和影響力。當然，楊明品表示，在像奧運這樣特定的時期，以廣告的形式更直白地向世界傳播我們的文化、理念與國家形象，可達到事半功倍的效果。我們自然不可錯過。

　　如此天時地利人和的時期，中國應該用什么樣的內容來展現自身呢？楊明品認為，這一時期的國家形象廣告必須要同時具備歷史感、時代感和未來感。任何文化都是自古傳承下來的，沒有歷史，就很難解釋現在的文化形態與現象；時代又是發展的，中國的變化可謂一日千里，但許多［中國新聞社副總編輯章新新］外國朋友還沒能看到中國改革開放以來的巨大變化，中國的現代化進程特別是和諧社會建設、小康社會以及中國特色社會主義道路，在人類發展史上都是一個重大事件，應該大力宣傳、有效宣傳；同時，我們的廣告也必須表現出中國人眼中的世界形象和對人類未來的美好期待，同一個奧運，同一個世界，中國的未來，也是世界的未來。

　　同時楊明品還強調，廣告內容體現的應該是普世的價值觀。對民主、民生、人權、法治、公正、環保等方面的關注，能更好地與國際社會對話，也更容易獲得他們的認同。

　　除廣電媒體外，楊明品還提到互聯網、戶外媒體在奧運期間的強大傳播力�；ヂ摼W的發展，讓更多的人依賴網絡來獲得各式各樣的信息，屆時政府外宣網站和奧運相關網站，將擁有不啻于傳統廣電媒體的對外傳播能力。此外，機場高速、廣場大屏幕、商店電子屏等等戶外和新媒體廣告，對于國外來賓來說，傳播的到達率可能更高。特別是對于一些出席奧運的各國國家政要來說，戶外媒體也具有其他媒體不能取代的優勢。

　　此外，在國家形象廣告的參與上，楊明品認為國家應該更大地調動企業與社會組織的參與熱情，提倡國際品牌將品牌形象與國家形象結合起來，在宣傳國家形象的同時塑造自身品牌良好的國際形象。

　　楊明品認為，奧運是中國對外傳播千載難逢的契機。長期以來，在國際傳播上，一直是“西強我弱”的格局，中國的聲音難以進入世界傳播的主流平臺，難以發揮主導作用，一些國家的媒體更習慣于從負面來解讀中國。抓住這個世界關注點，在新聞傳播的同時，以廣告的形式，巧妙地以強勢、有效的廣告力來傳播中國，應是一個戰略選擇。在這個過程中，受益的將不僅是中國國家形象本身。

　�。墼�經濟日報總編艾豐］

　　傳播國家形象廣告是媒體的社會責任

　　中國的媒體不應該等待政府的政策，而是要主動投入到策劃傳播國家形象廣告的行動中

　　顧曹婧

　　“不要首先想著要政府怎么怎么做，而是應該充分調動自身的主動性與責任心。” 中國發展研究院院長、中國名牌培育委員會主任、原經濟日報總編艾豐強調，更好地塑造和傳播國家形象是媒體的一種社會責任。

　　艾豐認為，國家形象廣告不能完全依靠政府。政府只能起倡導作用，真正能將之落到實處的還是包括企業、媒體、廣告公司在內的社會各界。而其中，媒體又是策劃與傳播國家形象廣告的主導力量。

　　作為媒體，首先必須重視國家形象廣告，把它作為2008年奧運會大型活動策劃中的一個組成部分，而不是可有可無的附加部分。相關的資金、精力、人力都應該事先就有所準備。在這個前提下，各媒體統一思想，充分發揮各媒體的創造力，將媒體特點和優勢充分融入國家形象廣告的制作和傳播。媒體策劃了切實可行的國家形象廣告之后，可以反過來尋求國家的支持。

　　艾豐一直致力于品牌戰略的研究，在他看來，國家形象就是國家的品牌。在確定如何通過廣告來打造自己的品牌之前，就必須先給自己一個定位。

　　中國文明古國的地位早已得到世界的確認，完全宣揚歷史文化的廣告，無助于改變現在世界對于中國的認識。同時，這種炫古的作法也只能更多地讓人覺出中國人對于古文明的自戀以及對于現代文化的自卑。同樣地，民族的才是世界的，這句話無可厚非，但世界人民對于許多民族文化的接受有一個過程，一些艱澀深奧的民族文化特色還是需要通過中國其他形式的對外文化傳播來實現，而非國家形象廣告傳播一途。現代的國家形象廣告就應該包涵更多的現代化因素。

　　可以展現中國社會現代化的內容有許多，經濟成就、城市建設、人民生活、品牌發展都是可選項。但有一點非常重要，那就是在凸顯中國經濟發展、社會進步的同時，必須點出中國經濟發展對于世界經濟的貢獻�！昂献鞴糙A”應是其中主要蘊含的主要精神之一。奧運會“同一個世界，同一個夢想”的口號也正是對于這一點的印證。中國不僅是中國人的中國，也是世界人的中國。中國的和諧，不僅是對內的，也是對外的。中國人需要有世界眼光，世界也需要重新正視中國的世界貢獻。

　　艾豐還指出，在奧運這樣的報道時期，企業品牌廣告，特別是奧運贊助商品牌廣告，應該充分發揮其滲透作用。與媒體一樣，對企業來說，這不僅是一個宣傳機遇，更是一種社會責任。世界許多國家形象塑造并不是靠專門的國家形象廣告的傳播，而是其世界品牌的功勞。一個好的品牌，勝過千萬支國家形象廣告。這種潛移默化、旁敲側擊的影響才是最深刻、最有效的。

　�。壑袊�新聞社副總編輯章新新］

　　做國家形象廣告重在過程

　　國家形象廣告要促成大眾思考哪些元素推動中國進步，并構成獨特的中國

　　高潔

　　中國新聞社副總編輯章新新接受《現代廣告》采訪時，第一句話是“你們這個選題非常好，我很感興趣，中國確實需要討論這個話題，這個活動后續情況，我會繼續關注”。在此后的采訪中《現代廣告》不斷的聽到相同的聲音。言由心生，《現代廣告》每一位被采訪者都由衷地勾畫出自己心目中的中國，以及對中國未來發展的期許。

　　此時此刻《現代廣告》搭建平臺和中國大眾共同關注“國家形象”，是應運而生的�！斑\”在于中國對改革開放30年的總結，“運”在于2008年奧運會帶給中國一個新的轉折，“運”在于中國大眾可以在世界舞臺上正視真實的自己。

　　尋找國民共同的價值觀

　　“品牌形象”的定義多種多樣，但是不外乎是品牌自身努力達成的樣子和目標群體感受到的品牌印象兩大方向。在中新社副總編輯章新新看來，中國要為自己作一個國家形象廣告，是向中國大眾提出一個問題“屬于中國的核心價值觀是什么”。

　　章新新說“中國的國家形象廣告應該是來自于民間的意見，在國家形象廣告中，我們要討論讓社會凝練起來的核心價值是什么，提煉出中國大眾共同遵守的核心價值觀，中國大眾通過擁有共同價值觀做精神支柱推動國家的發展”。

　　在章新新看來，中國做國家形象廣告更重要的是讓大眾參與進來，大眾共同思考中國未來發展的愿景是什么？中國有什么不足，中國有什么好的東西？中國有什么與眾不同的東西。章新新說：“我希望我們的國家形象廣告做成民間的，可信的，單純的官方的形象廣告意義不大，國家形象是來自于民間的想象。”

　　國家形象廣告的元素

　　章新新希望國家形象廣告是促成大眾思考“哪些元素促進中國進步，構成獨特的中國”，作為大眾的一分子，章新新也給出自己的答案——“開放的、文明的、公民的、科技的”。他認為國家形象廣告中包含的元素，用比較清晰明確的幾個詞就夠了，涵蓋的太多就會不鮮明，不會適應未來社會。

　　開放的元素。中國改革開放取得巨大成就和進步，其中最大的進步就是人精神的進步—擁有“開放的”態度。為了印證“開放的元素”對于國家的發展的重要，章新新引古論今，對比中西，論據從中國漢唐、康乾，到西方的發現新大陸、葡萄牙和西班牙殖民擴張，任何一個時代、朝代，開放和封閉的程度是一個國家盛衰走向的指針。他特別提到一個小故事，明末中國日趨鎖國，在中國的利瑪竇，看到中國的房子說“這房子不是給子孫后代建的”，判斷中國即將走向衰敗。

　　第二個元素是文明。章新新認為文明是“普世的價值觀”，在全球一體化的今天，中國是不能脫離世界，普世思想是任何社會都接受的價值觀，中國改革開放是文明推進的過程；另外，普世的價值觀，也是對弱勢群體的關懷，中國的農民工、傷殘人都需要社會給與關注，這也是中國目前提倡的和諧社會、以人為本。“普世的文明”在改革開放之初是不接受的，中國慈善事業建立不起來，是因為缺少一種“普世”的情懷，這也表現在中國文明和世界文明的沖突。

　　在國家形象廣告中倡導“普世的文明”，是對長期統治中國并依然在影響著中國人思想的封建主義思想的遺棄，遺棄中國文明中存在的落后的東西，尤其是體制上的，最集中的表現是崇尚政治權威。

　　第三個元素：公民。中國社會長期處在封建社會中，在專制社會中倡導的是“君君、臣臣、父父、子子”。在君臣社會中，社會結構是等級制的，這很深的影響著中國的社會發展。章新新認為目前中國社會中開始出現“微弱的希望”改變這種狀況。比如，大眾在互聯網上發表自己的觀點，說話的不僅僅是政府、媒體人、精英等，只要是有一些文化的人，都可以講話，大眾有了話語權。

　　另外，國家形象廣告中還應該包含“科學或者科技”元素，就是對科學進步、科學精神發展觀的追求，追求“實事求是”，這種追求體現在“制度、觀念和思想”上。

　　純樸老百姓是最好的代言人

　　當《現代廣告》問及誰是中國國家形象合適的代言人時，章新新笑著說，從廣告操作上看，通常有名人作為形象代言人，但是國家形象代言人如果選取特定的人，道德風險高，容易陷入困境，所以主張不要選文藝界人士。

　　他認為國家廣告形象代言人，就定義為“人”的概念，就是指心目中的老百姓，純樸的人的塑造，別用政治人物，別用職業進行劃分，就是“男人、女人、老年人、兒童、殘疾人”，是人在自然中，人在都市中，人在危難之際的各種狀態。國家形象廣告不要刻意的拔高，從生活的細節入手進行刻畫。人活著真實的狀態就是“吃喝拉撒睡”，國家形象廣告表現普通人真實狀態就行了，比如央視“公益廣告——講文明”就是寫小事的很好。

　　國家形象廣告要拉近與普通人的距離，不是塑造世界道德楷模。中國目前的道德還遠遠沒有達到楷模的標準，但是國家形象廣告代表著中國人的期許。他希望中國國家形象廣告活動，長期堅持下去，讓國家形象廣告長期的牽動大眾用積極的價值觀去想和行動。

　　中國國家形象廣告在電視、報紙、漫畫、廣播、多語種各個方面、不同的角度表現，每次都選不同角度展開。在當前建議先從電視和互聯網開始展開，用細水長流的辦法，繼續推動其它的傳播方式，如漫畫的形象廣告、少數民族的國家形象廣告。

　　基于事實用心傳播

　　在章新新看來中國國家形象廣告更多的是中國人自我的探索，而不是對外(國際)形象的展示。章新新特別對《現代廣告》強調“廣告要基于真實的事實”。

　　國家形象廣告同樣亦然要基于真實的事實。在舉國投入奧運會的熱潮中，他提出自己的一些思考，從以往奧運舉辦國經歷看，奧運會帶給國家巨大的推動作用，如韓國舉行奧運會后對韓國的發展和命運帶來很大的影響，29年后依然獲益；但是要理性的看待2008年奧運會，不要虛假成“民族、民粹”主義的東西，陷入一種虛構的形象中。

　　在采訪結束時章新新講述了黃永玉《比我老的老頭》中紅衛兵改造沈從文的故事，沈從文說“他們心好，只是缺少家教”。作為大眾的傳播者，媒體的講話方式不能離開人、離開對人的尊重，媒體、廣告公司在國家形象廣告操作中，用尊重、關心中國老百姓的真心去做。

　　［中國經濟時報總編輯包月陽］

　　以中國文化精神把握國家形象

　　挖掘本土特色傳統文化中國家形象的時代意義，才是今天所應關注的，所應該強調的中國形象

　　王芳

　　在中國經濟時報總編包月陽眼中，國家形象廣告的概念并不重要，他更強調做實事，他說一個國家的綜合實力是國家最好的形象廣告。就好比今日，美國以其強大的政治、經濟實力在世人眼中樹立了一個最好的形象廣告。

　　“與其去美化自己的形象，不如做點實事�！卑�月陽時時不忘對經濟實力這一國家命脈的強調，他認為經濟是一個國家的第一形象廣告。因此做實事，建設經濟是他眼中的大廣告。他認為國家形象在經濟方面的體現不僅僅是一種強大的實力，而且需要把中國時代開放的特色體現出來。畢竟相對于西方眼中的那個傳統保守而且神秘的國家形象，中國這個獅子早已經掙開了眼，敞開了心靈，在經濟上它秉承著開放且自由平等貿易原則，這是中國國家形象在經濟中的特色，它不僅是以后做實事的經濟原則之一，而且也是媒體應該告知世人去看去注意的。

　　作為新聞媒體來講，包月陽更希望在國家形象樹立的問題上，對受眾來講，能夠永遠保持一個第三方公證人的態度，這就要求媒體不是通過宣傳評論來褒貶國家形象，而是通過報道來引導受眾從全局上正視國家形象。

　　他說，客觀地講，我們應該讓百姓看到國家經濟發展的亮點和優勢，雖然出于自身利益的考慮，也許百姓在生活中有著這樣或那樣的不滿，但是我們媒體需要站在一個縱觀歷史的角度上去看，告訴百姓，相比曾經，相比昨天,我們國家的經濟發展是迅速的，而整個國民生活水平是提高的，這是我們國家形象中真實而閃光的層面。因此在國家形象上需要幫助百姓樹立的第一個概念是變化、是發展。

　　因此在這一點上，既然強調國家形象的基礎——經濟實力，那么媒體報道的視角，就應該是全局的、客觀的、在思考問題的時候往往不是將某一個點放大成一個面，而是將整個社會整個歷史整個時空濃縮成一個點，客觀地通過點的變化來民眾看到現在真正的國家形象，而不是主觀的從個人角度、個人生活喜好的推介。

　　而這種縱觀法，在包月陽看來，也是國家對自身形象的有形廣告建設上，所必需堅持的。畢竟傳統意義上的國家形象的立足點，通常是出于對自身文化精神的把握，他同樣要求國家的視線、媒體的視線不能停留在某一個歷史時期，某一個傳統元素上，而是應該在目前整個時代經濟脈搏的基礎上去告知百姓國家富有時代感的精神文化形象。

　　包月陽說，雖然我們有悠久的歷史，有令人自豪的孔孟儒學，但是這并不能完全代表今天中國獅子形象，因此對形象的定位，不能是建立幾家孔子學院講講漢文化這樣簡單，而是需要結合時事去合理發展這種歷史文化。而通過媒體，對于這種形象也應該是帶著發展的角度去正視去報道，不僅去引導百姓把視線目光跳出自己的生活窠臼去看整個社會的高速發展，同時更重要的是讓他們的視線從歷史文化的落差感中解放出來，不要固于僵化的看待并贊賞、甚至追思中國元素與文化的優秀，而是看到今日在這種儒學漢文化指導下我們產生的成績，這是中國傳統精神的靈魂在時代中所起到的潛移默化作用。

　　包月陽說，挖掘本土特色傳統文化中國家形象的時代意義，其實才是今天我們所應關注的，所應該強調的中國形象，因此好比這些年來不斷發展的精神文明建設，而最近提出的和諧社會，更是這種歷史與時代結合的例證，雖然和諧看似有著西方平衡的理論，但其實是我們中國儒學中庸的另一種表達，這種體現時代意義下的歷史流變特色的中國文化精神應該才是中國國家形象的正確表達。

　�。勰戏街苣┛偩庉嬑慕�明］

　　聆聽中國心

　　中國要做形象廣告，關鍵是如何將中國文化傳統與現代結合，與世界結合

　　王芳

　　“中國需要形象包裝嗎？”南方周末總編文建明在聽到這一問題之后，以最快的速度反問一句，繼而又肯定答道“不需要！”

　　在文建明看來，一個國家的形象廣告并非自己的媒體說出、講出、表達出那些好看的宣傳畫面，而是通過一個國家在國際政治、經濟、文化交流等多方面的每個細節上體現出來的。這就好比世界對德國的認知，即使不知道或沒看過德國的國家形象廣告，亦可以通過德國的工業產業設計來體會其國家精神中嚴謹且出色的一面，而同時通過其政治中交往的自省態度，更能看到其務實且硬朗的治國一面，而這些都是國家形象樹立給世界最好的廣告。

　　因此，中國要想做自己的形象廣告，首先需要做好的是自身建設的這一面，這是文建明對自己務實想法的總結，他非常贊同和諧的觀點提出，同時也認為，中國最需要展示給外界的形象也是如此的，畢竟世界對于中國的認知，往往有著偏差，無法準確的定位中國的現代形象。這其中一部分把中國依然放置在古老元素的文化集合中，他們沒有看到中國現代開放與世界同步的一面，而另一部分的反應則還錯誤認為中國的政治熱情味道過于濃厚。而忽略了中國開放而人文的一面，因此這兩種極端的想象非常需要中國通過自己對和諧形象的樹立來解除。

　　正如十七大所言，一個和諧形象的樹立需要全社會全方位的務實努力，而作為媒體，他則認為需要以更加開闊思路，站在人類社會見證者的角度上，秉持并傳播一種對人性自由平等的普遍認知，這其實也是南方周末在這幾年所做的務實努力。而這樣的一種認知，需要媒體能夠以一種客觀和人文的角度，從社會紀實的角度與需要出發，真正地深入并反映民眾呼聲。

　　就這個問題上，南方周末配合推出了自己的廣告宣傳——聆聽中國心。文建明認為，中國形象中的和諧需要媒體去真正傾聽真正的中國人的心聲，知道自己的受眾到底在思考、憧憬、憂慮什么，而這些心聲是他們的生活中最需要人文關懷建設的一方面，是從人性的需求和發展出發而非政治考慮的。這些才是中國形象中和諧的人文基礎，是中國需要在自己的形象中建設并思考的一個環節。

　　而若中國一定要做形象廣告，文建明認為這個關鍵是如何將中國文化傳統與現代結合，與世界結合，在他看來，世界對中國的認識是龍文化、漢學、這些都是中國傳統的一面，而今天的中國形象宣傳建設不僅僅固守在這一傳統中，在厚重的歷史中，而是應該體現與時代、現代結合的特點，也就是說龍文化、漢學如何“與時俱進”“與世俱進”，如何成為有時代感的龍形象才是我們整個媒體思考并宣傳的關鍵。

　　而這個出路的方法論問題，文建明說，他不僅僅是自己和南方周末一直尋找的，其實也是未來時間里整個中國社會與政府去尋求的方向，他說中國的和諧不僅在民眾中，更應該體現在對外界的交流與互動中。

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　　國家形象廣告越“軟”越好

　　在中國國家形象廣告中，要倡導“和”就是“和諧”、“和睦”，強調“容”、“共生”，中國需要用軟實力來傳播自己的形象

　　高潔

　　中國經濟的高速發展世界矚目，中國企業獨特的發展模式，如蒙牛、奇瑞讓西方經濟界看起來不可思議，在西方國家還驚訝于中國經濟的高速發展之時，中國企業，如聯想、海爾已經站到了他們的家門口。

　　《第一財經日報》總編輯秦朔，有一個形象的比喻，中國崛起擁有更強大的力量，但是世界并不了解中國，就像一個鄰居突然長得這么大，周圍的人會有恐懼，他們會想你是不是要稱霸�。恐袊�目前非常需要樹立國家形象廣告。

　　疏導用外宣的手段是不夠的

　　中國改革開放30年，30年來中國的意識發生了很大的變化。在這30年中，中國的媒體和學者匱乏于中國市場經濟經驗，更多的是在學習、傳播西方的規則和觀念。隨著中國的發展，作為財經媒體人，秦朔看到的中國是一幅高速發展，充滿競爭力的中國畫面。作為全球未來20-30年中最具有競爭力的國家，中國給很多的國家帶來了壓力。

　　冰凍三尺非一日之寒，融冰更需知冰來自何處。中國的強大和對中國的不了解，周圍國家感到恐懼，這些都需要疏導，中國需要向西方傳播東方的文化。但是秦朔認為疏導用外宣的手段是不夠的，需要用更具親和性的廣告來完成，即使是用廣告來傳播，這也并不是一蹴而就的事，需要長期的滲透。

　　如何疏導外界對中國感到得不舒適，秦朔認為，所以中國的形象推廣一定要推廣一個“軟”字，越軟越好。美國在全球的形象越來越差，就是美國強權形象，強調“大”、“強”，但是從全球來看，即使在小的國也是國家，也需要尊重，彼此是平等的。伴隨中國的崛起，中國不要給全球其他國家“稱霸”的形象，中國盡管強大但是中國走的是“王道”不是“霸道”。

　　軟實力傳播國家形象

　　在中國國家形象廣告中，要倡導“和”就是“和諧”、“和睦”，強調“容”、“共生”，中國需要用軟實力來傳播自己的形象。

　　給國家做形象廣告，秦朔覺得未必需要形象代言人。在他看來大眾所知的形象代言人，已經被賦予和某種特征，中國是個大國，沒有任何人能夠代表的了國家，所以最好不要把寶押在具體的某個人上。廣告只要從氣氛上表現在中國這片的土地上生活的人，是在幸福的生活著。他說奧運會之前從來沒有這么多的外國人、外國媒體來中國，奧運具有放大的效應加大國際社會對中國的了解。

　　中國是全球經濟的發動機，在未來中國是增長最快的經濟體，同時秦朔也指出中國形象的另一面中國“made in china ”廉價的形象也是存在的，中國面臨一個由廉價向品質轉換。這不是廣告能夠做到的。

　�。廴A西都市報總經理李宇西］

　　區域媒體能促成國家形象廣告的精耕細作

　　國家形象廣告要到達每一位中國大眾，區域媒體是重要一棒

　　高潔

　　中國的區域媒體是扎根大眾最深沉和密切的媒體，在中國國家形象推廣中，大眾的參與是中國國家形象推廣存在的意義，在此次大眾活動中，區域媒體希望發揮貼近性優勢，促成國家形象在區域內推廣的精耕細作。

　　《華西都市報》總經理李宇西在接受《現代廣告》采訪時，表示華西都市報作為西部區域媒體，擁有12年讀者的支持，最主要的優勢是與西部人民的貼近性，《華西都市報》為推廣國家形象建設會發揮貼近性優勢，廣泛發動群眾參與。

　　國家形象要展示內在精神、文化氣質

　　李宇西給出國家形象的定義，國家形象是展示國家的內在精神、文化氣質。在談到奧運期間展示國家形象，李宇西說要從三方面思考：開放的，中國是對外開放的，是在開放過程中不斷的超越自己；中國是負責任的國家，中國主張世界和平、反對戰爭；中國是創新的國家，中國的創新在持續的進步；同時作為友好之邦，中國是友好包容的。

　　如果要給國家形象廣告選代言人，李宇西希望是一位男士(沒有性別歧視)，李宇西認為男士更能體現陽剛、堅持、責任。國家形象代言人要找到“一位口碑好的中國人，既不是太年輕，又不是太老，大概30多歲就行，體育界人士比較好”，這是李宇西心目中理想的國家形象代言人形象。

　　《華西都市報》是中國都市報第5強，探索手機報、互聯網新經營思路，在此次探討為國家形象作廣告時，李宇西結合《華西都市報》的經營優勢給出了一套傳播方案。

　　李宇西說《華西都市報》具有區域覆蓋優勢，覆蓋不僅是四川還包括重慶、西藏、讀者廣泛，通過《華西都市報》的西部報道，能讓西部的群眾積極的參與到國家形象建設的活動中來；《華西都市報》展開數字化辦報，推出手機報。中國發生的一系列重大的活動，“神六飛天”、“嫦娥探月”，《華西都市報》數字報都及時地作了跟蹤，這是在實際的傳遞中國的變化發展。另外，《華西都市報》還有互聯網版，中國國家形象推廣互聯網是很好的方式，它遍布世界各地速度快。《華西都市報》有義務和責任承擔中國國家形象在西部宣傳的任務，希望能夠使用各種資源在這次國家形象推廣中盡力。

　　西部人眼中的國家形象

　　中國地域遼闊，每個地區、每個民族心目中的中國都不同，西部是中國大開發的地區，伴隨中國企業對二三線市場的進軍，中國西部人感受到身邊的變化。李宇西說在奧運期間國外媒體，國外公眾關注中國，用國家形象廣告來宣傳國家是最好的時機，一定會引起世界廣泛的關注。作為西部區域性媒體，《華西都市報》盡力傳播中國西部的發展，讓世界知道中國的西部發生了巨大的變化。

　　西部地區飛速發展，作為西部的中心城市之一的成都，生活幸福感指數很高，李宇西希望在國家形象推廣中能夠體現西部生活的美好的景象。中國西部地域遼闊，各族人民聚集共生，是少數民族聚集最多的省份之一，從西部人的角度看，也希望國家形象推廣中能夠體現西部的遼闊、西部各民族和諧。奧運帶給國家很大機遇，在高速發展中，提升中國國家形象，西部人對奧運也擁有積極的參與熱情。