奧運(yùn)契機(jī)構(gòu)建國家形象

　　中國形象的構(gòu)建不僅是如何讓世界了解中國，更是如何讓中國了解自己的過程

　　李杉

　　在過去的30年里，中國發(fā)展速度舉世矚目，國家綜合實(shí)力迅速提升，而中國國家形象的構(gòu)建卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟得上改革與發(fā)展的步伐。面對經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，中國如何重建自身的核心價值體系，如何進(jìn)一步構(gòu)建中國在國際舞臺上的形象，已經(jīng)成為我們所面臨的重大戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。因此，中國在增進(jìn)國際社會信任的同時，必須尋求全面構(gòu)建中國形象的新的窗口和舞臺。2008年北京奧運(yùn)會恰是這樣一次絕佳契機(jī)。

　　奧運(yùn)契機(jī)的機(jī)遇與風(fēng)險

　　以奧運(yùn)會為契機(jī)構(gòu)建中國形象，既存在著千載難逢的獨(dú)特機(jī)遇，也可能面臨著各種挑戰(zhàn)與風(fēng)險。

　　奧運(yùn)會為中國帶來全世界關(guān)注的“眼球效應(yīng)”，也會帶來各種懷疑與挑剔，甚至是吹毛求疵。因此，構(gòu)建中國形象不能由于舉辦奧運(yùn)而盲目膨脹，應(yīng)該抓住契機(jī)審慎應(yīng)對。

　　從正面看，奧運(yùn)會為提升中國形象提供了如下的五大平臺：(1)寬廣并優(yōu)先的資訊傳播平臺；(2)地位對等的文化融合平臺；(3)充分互動與反饋的情感交流平臺；(4)以注意力為導(dǎo)向的共贏經(jīng)濟(jì)平臺；(5)全世界認(rèn)同和尊崇的倫理平臺。

　　對于中國形象的構(gòu)建，奧運(yùn)會只是其中一個單獨(dú)卻宏大的歷史事件，而任何歷史事件的效應(yīng)都不可能永久，這五種優(yōu)勢的平臺隨著奧運(yùn)會的到來將逐漸凸顯，在奧運(yùn)期間達(dá)到巔峰，而隨著奧運(yùn)會的結(jié)束，這種優(yōu)勢效應(yīng)也會逐漸減退。

　　同時，從負(fù)面看，奧運(yùn)會也為中國形象可能帶來不利的五大風(fēng)險：(1)敏感問題局部放大和負(fù)面特寫的風(fēng)險。外國媒體可能用中國現(xiàn)存的社會問題做文章，引導(dǎo)消極輿論和負(fù)面印象；(2)奧運(yùn)城市類比而苛求的風(fēng)險。國際社會可能把發(fā)展中的北京與西方成熟的現(xiàn)代化城市比較，缺乏公平的思考角度；(3)影響力過度的風(fēng)險。這可能使中國人陷入國家日益強(qiáng)大的沾沾自喜中，而失去自我認(rèn)識的平衡點(diǎn)。(4)先入為主的意識形態(tài)偏見的風(fēng)險。某些外國人可能從意識形態(tài)對立的視角出發(fā)，不能友善的看待中國。(5)“中國威脅論”加劇的風(fēng)險。某些國家可能隨著奧運(yùn)為中國帶來更多的關(guān)注，而越發(fā)感到中國的“威脅”。

　　我們怎樣才能夠充分發(fā)揮奧運(yùn)帶來的優(yōu)勢，而有效的規(guī)避風(fēng)險呢？中國形象的構(gòu)建是一個塑造、傳播、映像、反饋、調(diào)整、再傳播的循環(huán)過程，它是在自我完善、不斷改進(jìn)、善意批評、解釋溝通中循序漸進(jìn)而完成的。因此，中國形象的構(gòu)建不僅僅是一個如何讓世界了解中國，更是一個如何讓中國了解自己的過程。

　　應(yīng)對奧運(yùn)的策略

　　以奧運(yùn)會為契機(jī)構(gòu)建中國形象，應(yīng)當(dāng)思考如下策略：

　　首先，將中國元素充分利用發(fā)揮在奧運(yùn)會舉辦地各個環(huán)節(jié)中。奧運(yùn)會的會徽、火炬、吉祥物、開幕式、場館、服務(wù)、新聞發(fā)布、民間活動等很多環(huán)節(jié)都是展示中國特色的大好機(jī)會，把傳統(tǒng)的中國元素用現(xiàn)代傳播方式加以改造，富有民族特色的創(chuàng)意和細(xì)節(jié)往往比宏大場面更有提升形象的獨(dú)特效果。

　　其次，把握體育精神與中國文化之間的契合點(diǎn)加以傳播。奧林匹克精神是一種追求奮發(fā)向上，推崇頑強(qiáng)拼搏，尊重榜樣與榮譽(yù)的精神，更是張揚(yáng)人的意志和體能和諧并舉的價值追求。同樣，中國文化始終把“和諧”作為最高的人生哲學(xué)與社會理想而推崇，我們提倡“和諧中國，和諧世界”，這是切實(shí)的可以引領(lǐng)人們生活和精神的準(zhǔn)則。因此，我們辦“人文奧運(yùn)”就是為體育和文化之間牽線，以我們中國深厚的文化底蘊(yùn)和人文精神，讓世界了解一個具有悠久文明歷史并與時俱進(jìn)地走向世界的中國形象。

　　第三、開放多元渠道，為各國媒體了解體育背后的中國提供真誠的幫助，塑造透明公開、勇于負(fù)責(zé)的大國形象。CNN北京分社首席記者吉米接受采訪時曾說：“賽場之外的北京，體育之外的中國，才是我們的報道重點(diǎn)。”路透社首席時政記者林光耀也認(rèn)為：“北京奧運(yùn)最大的看點(diǎn)是中國站起來，中國的崛起。”可見，各國媒體對體育背后的中國充滿了興趣，他們帶著疑問而來，準(zhǔn)備用自己的眼睛找到答案。真誠而透明地為各國媒體提供幫助和有效的渠道，才能夠真正顯示一個真實(shí)的勇于擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧�形象�?/p>

　　第四，淡化競技觀念，展現(xiàn)中國人民友好親和的主人翁風(fēng)采。目前，一些國外負(fù)面言論認(rèn)為中國過分重視金牌數(shù)，而忽視體育宗旨。其實(shí)我國成為體育強(qiáng)國已經(jīng)是不爭的事實(shí)，但作為奧運(yùn)會的東道主，中國人民歡迎各國朋友的誠意往往被表面上的競技爭奪而掩蓋。因此，在傳播中應(yīng)該盡量淡化競技觀念，而著重塑造中國友好、寬容、熱情、大氣的國家形象。

　　第五、采用官方傳播與民間傳播相結(jié)合的方式，充分加強(qiáng)民間溝通。中國形象的傳播很大程度上要靠世界人民的感知來完成，有些來自于親身經(jīng)驗(yàn)，有些來自于媒體報道，官方傳播往往是背景的介紹的和輿論的疏導(dǎo)，而民間傳播則涉及更多的情感體驗(yàn)。比起中國的體制與經(jīng)濟(jì)，外國普通人更關(guān)心中國老百姓的真實(shí)生活狀態(tài)及精神風(fēng)貌，奧運(yùn)會把二百多個國家和地區(qū)的記者、游客、藝術(shù)家、企業(yè)家、學(xué)生都聚到了中國，他們會把真實(shí)的體驗(yàn)和感受帶回去。因此，應(yīng)該為民間溝通創(chuàng)造良好的氛圍與途徑，把一種生氣勃勃、勤勞善良、豁達(dá)開朗、堅(jiān)強(qiáng)自信的中國人的形象展示給世界。

　　第六、通過“全民奧運(yùn)”，塑造團(tuán)結(jié)的具有凝聚力的民族形象。有些外國人質(zhì)疑“全民奧運(yùn)”是不是過了頭，其實(shí)，13億人熱情加入到奧林匹克運(yùn)動，全民參與、全民運(yùn)動、全民健身，這恰恰是對奧林匹克精神的推動和貢獻(xiàn)，并可以顯示中國形象中特有的精誠團(tuán)結(jié)力量。

　　第七、支持開發(fā)有利于塑造中國形象的文化產(chǎn)業(yè)，通過多種媒體提供中國風(fēng)格的文化產(chǎn)品。構(gòu)建中國形象，奧運(yùn)會只是一個契機(jī)，而奧運(yùn)傳播的延續(xù)，則依靠我們?yōu)槭澜缣峁┠軌虼�表中國形象的文化產(chǎn)品，以便為更持久地展示中國形象提供豐富的媒介和平臺。

　　要實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)期間的中國形象傳播策略，就要積極運(yùn)用形象廣告、公共關(guān)系等手段，將上述策略隱含在國家形象廣告之中，在戰(zhàn)略上積極主動，在表達(dá)上講究方法。