原標題：電商直播助農“火熱”背后：低價競爭不可持續
來源：21世紀經濟報道
疫情期間，線下消費受限，線上消費在消費中的占比越來越高。部分農村地區交通物流受疫情影響等原因，農產品滯銷。電商直播助農，似乎成為疫情期間的救命稻草，其效果到底如何？
中國社會科學院-同濟大學課題組對此次疫情期間參與消費助農的主要互聯網平臺進行獨立第三方評估得出結論稱，直播助農能一定程度提升消費者培育，但是各平臺具有高度重復性，推動消費效果能否有效保持存在疑問。
21世紀經濟報道記者采訪受疫情影響地區的基層干部和農戶也了解到，低價競爭焦慮和電商助農如何可持續是他們最關心的問題。
農產品滯銷直播突圍
從2·14情人節到5·20，商家輪番造勢營銷浪漫消費，但并沒有改變今年養花農戶的鮮花滯銷困境。從2月份至今，云南地區不時傳出玫瑰滯銷以及花農焚燒花苗的消息。
以玫瑰銷售為例，多家電商平臺在過去的三個月參與解決玫瑰滯銷的問題。2月13日，京東京喜收到云南楚雄、玉溪多個鮮花基地負責人和花農的緊急求助。一周后，京東方面消息稱，已售出超百萬枝玫瑰，京喜直播成為重要的銷售窗口。云南當地官員也走進拼多多的“花房直播間”，幫忙農戶推銷云南鮮花。
5月18日，云南多肉直播店鋪總經理洪成告訴21世紀經濟報道記者，線上直播的方式確實能夠解決一部分的銷售。不過，玫瑰花的銷售渠道主要是線下，線下市場沒有很好地恢復，這是因為受疫情影響，各地花市和門店開得比較晚。另外，玫瑰對很多人來說不是生活必需品，一些人工作受影響，收入減少，會減少非剛需消費，所以玫瑰滯銷的情況仍在持續。
洪成的店鋪也是通過直播方式售賣多肉植物，他們有自己的多肉種植基地，也會收購農戶的產品，從春節至今，直播帶貨是店鋪銷售的主要渠道。
電商平臺也在不遺余力地推動直播助農，并邀請地方市長、縣長、區長參與助農銷售。商務大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。
由中國社科院副研究員、中國社會學會消費社會學專業委員會秘書長朱迪牽頭的中國社會科學院-同濟大學課題組從供給扶持、平臺建設、消費體驗、助農倫理四個維度，對14個互聯網平臺在疫情期間的消費助農進行評估。
評估結果顯示，大多平臺從1月底2月初就投入“抗疫助農”，并以多種形式持續至今，覆蓋范圍廣泛，淘寶、京東、拼多多等參與，涉及全國24個省市區、400個農產區、230 多個貧困縣。從助農規模、助農方式豐富性以及助銷成效來看，淘寶、拼多多、京東包攬前三名，直播短視頻平臺中的淘寶直播和騰訊微視也表現較好，生鮮外賣電商中的盒馬鮮生和美團表現較好。其中，拼多多公布的數據顯示，產品訂單數同比增幅達 184%。
可持續性問題待解
2020年1-4月份，全國實物商品網上零售額增長8.6%，實物網上零售占社會消費品零售總額的比重比2019年提高了3.4個百分點。在疫情防控常態化的背景下，電商直播在農產品銷售中的作用不可低估。
21世紀經濟報道記者在采訪農戶和鄉鎮干部時，他們對電商直播助農當下的情況看法不一，其中關注度高的是直播帶貨的持續性和低價競爭問題。
湖北京山市某鄉鎮一把手唐京（化名）介紹，4月份他們的市長參與直播推銷京山橋米等當地特色農產品，半小時就賣出超過3萬斤京山橋米，對于這種品牌農產品的直播，有助于讓全國更多人來了解京山橋米。據他觀察，涉及到的助農農產品直播大多打低價牌，加上平臺引流和網紅支援，短期內達成了一個較好的銷量數據，農產品本身沒有品牌和明顯的競爭力，這種直播帶貨只是曇花一現。
唐京告訴21世紀經濟報道記者，他正在參與招商引入和農產品電商平臺相關的企業到當地，希望培育當地的特色農產品電商品牌。在他看來，目前電商平臺中的低價競爭，不利于品牌農產品的成長環境，長期低價競爭會形成惡性循環，農戶也會被倒逼壓縮成本，最后或導致質量問題。一旦一家的農產品出了大的質量問題，對當地整個縣市的農產品銷售都會帶來災難性的影響。
朱迪和課題組成員在做評估報告時也發現，各平臺的電商助農在消費者培育方面，都停留在較低層次。由于平臺自身對公益倫理和知情倫理等的忽視，助農社會價值向消費者傳遞不足，大多數平臺的助銷停留在較低層次的優惠促銷，而未能形成以價值認同和公益責任為主導的消費者培育。
“直播助農雖然能一定程度提升消費者培育，但是各平臺具有高度重復性，推動消費效果能否有效保持存在疑問。”朱迪介紹，從網紅明星帶貨到縣長直播，直播助農模式本身也值得反思，“縣長變主播”是否適合各地推廣，“頭部主播”的追捧是否引導了偏差的價值觀，依賴流量和網紅能否有效、持續地幫助廣大普通農戶，都是值得持續關注的問題。而且所有平臺均涉及消費投訴，直播平臺營銷倫理尤其存在問題。
有多年農產品電商經驗的洪成也認為，特殊時期或者說短期內，基層官員可以引導直播帶貨，解決一些燃眉之急的問題。長期來看，如果消費者收入減少，消費支出減少，購買力有限，電商直播助農通過流量傾斜和低價的方式解決了一個區域的滯銷問題，但也可能直接破壞了市場化的競爭，可能導致其他地區的滯銷問題。同時，電商直播壓低價格，也讓過去的一些傳統的農產品銷售中間商沒有了利潤，可能會造成新的群體失業。
“對于農產品滯銷的問題，政府更應該去解決根本性的問題，例如如何降低農民的生產銷售成本，不能過分干預引導農民種植某一樣農產品。”洪成說。
朱迪建議，政府應推動新基建助力農村發展，促進傳統農業向數字農業轉變，鼓勵電商向村鎮下沉、向貧困和偏遠地區傾斜。平臺企業應進一步落實助農的公益性和長期性，更好履行社會責任，同時也應重視消費體驗和消費者培育，將助農消費“過客”變“常客”，從消費端增強助農的持續性和常態化。
責任編輯：楊亞龍
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