新市場(chǎng)兩面觀：升級(jí)還是降級(jí)？

　　文／本刊記者 劉偉

　　闖過了產(chǎn)品質(zhì)量、資金難關(guān)后，造車新勢(shì)力能否像國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)一樣，靠營(yíng)銷創(chuàng)新開辟出新的天地？

　　開拓新物種的市場(chǎng)，同時(shí)收獲真金白銀和口碑，絕非易事。原因正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所言：“消費(fèi)是個(gè)神話，它是當(dāng)代社會(huì)關(guān)于自身的一種言說(shuō)，是社會(huì)進(jìn)行自我表達(dá)的方式。”

　　升級(jí)還是降級(jí)？

　　斷言汽車消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，似乎并不簡(jiǎn)單。

　　從總體數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車行業(yè)似乎正在成為消費(fèi)降級(jí)的佐證。中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)汽車總銷量2808萬(wàn)輛，同比下降2.8%，這是自1990年以來(lái)汽車銷量的首次下滑。2019年1月，乘用車銷量環(huán)比再度下降9.5%，并出現(xiàn)了2012年以來(lái)最大程度的同比跌幅，高達(dá)17.71%。

　　但是，據(jù)此說(shuō)汽車行業(yè)消費(fèi)降級(jí)又似乎為時(shí)尚早，因?yàn)閺能囕v類型來(lái)看，銷量減少的主要是大眾品牌和自主品牌，其中低配車在總銷量中的比例明顯下降，豪華品牌則取得了10%以上的兩位數(shù)增長(zhǎng)。華創(chuàng)證券的研究報(bào)告顯示，在進(jìn)口車當(dāng)中，代表高檔需求、排量在3.0L以上的汽車份額不斷提高。2018年，高端品牌勞斯萊斯在中國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)40%，賓利增長(zhǎng)37%，保時(shí)捷的銷量則超過8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，占其全球總銷量的近三成。

　　與豪華車并行增長(zhǎng)的，是新能源汽車。

　　如果說(shuō)豪華車代表著妥妥的消費(fèi)升級(jí)，那么用新能源汽車衡量升級(jí)或降級(jí)，則不那么容易。相比其他日用消費(fèi)品，新能源汽車屬于大宗商品，銷售火熱是生活水平提高的鐵證；另一方面，新能源汽車又意味著更低的購(gòu)入和使用成本，又是多出于牌照限制之下的權(quán)宜之計(jì)，況且所有新能源汽車加起來(lái)，只占汽車總銷量的5%左右，從這個(gè)角度看，又有些消費(fèi)降級(jí)的意味。

　　也許正確的做法是放棄升級(jí)或者降級(jí)的衡量，用分層的眼光來(lái)看待汽車、尤其是新能源汽車的消費(fèi)市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)不再是鐵板一塊，中國(guó)的汽車消費(fèi)人群以及汽車消費(fèi)觀，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。知萌咨詢聯(lián)合歐拉品牌發(fā)布的《歐拉都市新青年報(bào)告》提出，新一代都市青年，正在成為傳統(tǒng)汽車品牌和造車新勢(shì)力共同突圍的路徑。對(duì)這一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生活場(chǎng)景化的體驗(yàn)遠(yuǎn)比單純的物理屬性更為重要，汽車也不再僅僅是一種符號(hào)象征，而是成為消費(fèi)者自我認(rèn)同和自我表達(dá)的平臺(tái)。此外，和上一代消費(fèi)者盲目迷信國(guó)際大牌不同，新一代消費(fèi)者正在對(duì)國(guó)貨表現(xiàn)出更多的興趣，不追求過高的價(jià)格與太過奢侈的感受，而是強(qiáng)調(diào)擁有某種象征性的意義和態(tài)度。

　　但是，如果談及都市新生代和他們所熟悉的應(yīng)用場(chǎng)景，那么就不得不考慮到共享出行對(duì)汽車消費(fèi)所帶來(lái)的沖擊。正如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道所指出的，年輕人的購(gòu)車意愿正在不斷下降，汽車正從一種家家渴望擁有的產(chǎn)品變成一種服務(wù)，它處于共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的整體變革的前沿，而共享經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就具有通縮效應(yīng)。從這個(gè)意義上來(lái)看，所有的汽車品牌都不得不面臨銷量下滑的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

　　線上還是線下？

　　2018年11月，蔚來(lái)汽車發(fā)布數(shù)據(jù)，顯示其NIO App日活用戶量已經(jīng)高達(dá)199461人，這對(duì)于很多產(chǎn)品經(jīng)理而言都是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，已經(jīng)是個(gè)可以賺錢的App，再對(duì)比蔚來(lái)汽車2018年僅逾萬(wàn)輛的銷售數(shù)字，就更顯珍貴。

　　打開NIO App，儼然一個(gè)大型朋友圈，聚集了來(lái)自五湖四海的蔚來(lái)?yè)碥O。其內(nèi)容每分鐘都在更新，且話題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了汽車本身。比如來(lái)自海口的旅游達(dá)人剛剛發(fā)布了一組“大美西藏”的照片，來(lái)自西安的用戶則抒發(fā)了自己在元宵節(jié)的感受，還有更多人在套用那個(gè)句式——“世間所有的疾馳，都有蔚來(lái)的身影。”

　　除蔚來(lái)之外，威馬、小鵬以及部分傳統(tǒng)車企的新能源品牌，也開發(fā)了相對(duì)成熟的App。這些App除了可以完成車輛下單、售后等功能外，也全部設(shè)有用戶交流板塊，可以發(fā)帖、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)化以及互加好友。相比傳統(tǒng)的車友會(huì)，這種線上平臺(tái)提供了更為即時(shí)、更為日常的交流氛圍，通過線上交互功能，可以讓用戶更快實(shí)現(xiàn)“再編碼”，實(shí)現(xiàn)身份確認(rèn)，從而增強(qiáng)品牌的黏性。

　　“流量”是互聯(lián)網(wǎng)公司的生命線，對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，除了汽車這一天然的數(shù)據(jù)獲取終端之外，用戶本身也是重要的流量來(lái)源，在汽車售出之后，能夠持續(xù)從用戶身上獲利，全方位發(fā)掘其購(gòu)買潛質(zhì)，才算實(shí)現(xiàn)了真正的引流。

　　蔚來(lái)似乎深諳此道，其旗下的蔚來(lái)商城，已經(jīng)賣出了100萬(wàn)件各式原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品。在上海的興業(yè)太古匯，蔚來(lái)還擁有一家NIO Life 概念店，專門出售 NIO時(shí)裝。在此之前，2018年10月份上海時(shí)裝周期間，蔚來(lái)汽車還聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師發(fā)布了一套膠囊系列服裝，并邀請(qǐng)了7位蔚來(lái)車主擔(dān)任模特。

　　從汽車到服裝，似有舉輕若重之嫌，但一個(gè)精英車主網(wǎng)絡(luò)所代表的高端品牌形象、汽車背后的高端消費(fèi)人群及其各種附加值，似乎才是蔚來(lái)真正在意的。

　　根據(jù)《2018~2019中國(guó)精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)大眾14.3%的精眾人群，在汽車消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了71.8%的市場(chǎng)規(guī)模。而精眾的核心在于“精”，通過興趣、愛好、生活方式等維度來(lái)尋找精眾的生活場(chǎng)景，成了汽車營(yíng)銷需要首先考慮的。然后，面對(duì)媒介渠道的多元化，可供選擇的精眾營(yíng)銷資源并不多，尤其對(duì)于汽車產(chǎn)品而言，不是幾秒的駐足就能夠建立消費(fèi)者品牌形象，長(zhǎng)時(shí)間停留的空間和渠道才能讓品牌與消費(fèi)者建立深度的關(guān)系。

　　從現(xiàn)階段來(lái)看，造車新勢(shì)力都十分注重網(wǎng)絡(luò)社群化的營(yíng)銷方式，挖掘品牌的社交功能，吸納“粉絲”，從而達(dá)到凝聚精眾人群的效果。但從目前來(lái)看，各大品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的運(yùn)用并不充分，除了社交功能外，只具備汽車信息發(fā)布、價(jià)格查詢等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，實(shí)際意義的銷售和使用過程仍然需要在線下完成，較之4S店，便捷程度并沒有得到實(shí)質(zhì)性的提升。

　　此外，汽車品牌在線上所吸引到的人群能否轉(zhuǎn)化為真正的線下消費(fèi)者，也很值得懷疑。在這方面，造車新勢(shì)力或許可以從錘子手機(jī)那里吸取一點(diǎn)教訓(xùn)，作為互聯(lián)網(wǎng)教主的羅永浩，也并不能挽救錘子手機(jī)銷量一路下滑的頹勢(shì)。恰如一句評(píng)論所說(shuō)，作為一個(gè)大眾消費(fèi)品，一味把自己的品牌與粉絲綁定，只能越做越小、越做越極端。

　　城市還是農(nóng)村？

　　和造車新勢(shì)力們?nèi)跃劢褂凇熬姟焙投际行虑嗄瓴煌瑥?018年下半年開始，政策層面越來(lái)越表現(xiàn)出了對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的重視。

　　為刺激消費(fèi)市場(chǎng)，2019年1月，發(fā)改委等10部委發(fā)布了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》），將刺激汽車消費(fèi)放在了首位，“促進(jìn)農(nóng)村汽車更新?lián)Q代”位列其中。在此之前，國(guó)家發(fā)改委副主任寧吉喆也曾表示，汽車產(chǎn)品已經(jīng)從城市市場(chǎng)向農(nóng)村市場(chǎng)下探，發(fā)改委正在考慮制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)這一層級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)車等消費(fèi)行為。

　　在上述背景下，“汽車下鄉(xiāng)”再度進(jìn)入公眾視野。據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，純電動(dòng)車在限購(gòu)城市的銷售比重已經(jīng)從2016年、2017年的41%、37%下降到了2018年的30%，這表明限購(gòu)區(qū)域外的城市對(duì)新能源電動(dòng)車的接受程度正在逐步提升。從實(shí)用性來(lái)看，電動(dòng)汽車在農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也非常明顯。首先其運(yùn)行和維護(hù)成本比燃油車低；其次農(nóng)村居民沒有停車位的限制，且每家每戶都可以安裝充電樁，在大城市困擾消費(fèi)者的充電難問題，在農(nóng)村地區(qū)更為容易解決；最后，農(nóng)村居民的出行半徑較短且相對(duì)固定，用戶使用起來(lái)沒有續(xù)航焦慮，比較能夠滿足首次購(gòu)車需求。中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)環(huán)境資源部主任薛靜曾提出，電動(dòng)汽車在農(nóng)村的推廣和普及，將成為2019年農(nóng)村用電量攀升、電氣化程度加大的一大因素。

　　在發(fā)展早期，新能源汽車通過解決北京、上海等一線城市牌照難求的問題，贏得了最初的生存空間。但隨著時(shí)間的發(fā)展，新能源汽車也逐步開始面臨渠道下沉和市場(chǎng)深耕的問題。但是，此番“汽車下鄉(xiāng)”所面臨的形勢(shì)，既不同于新能源汽車最初在城市的推廣，也不同于十年前的“汽車下鄉(xiāng)”。和國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的總體狀況類似，農(nóng)村市場(chǎng)也正在呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的趨勢(shì)。向上，第一批農(nóng)村汽車用戶正在面臨更新?lián)Q代的需求，他們對(duì)車的質(zhì)量、空間大小、內(nèi)飾以及出行里程有了更高的要求，新能源汽車需要面臨與中高端燃油車的競(jìng)爭(zhēng)；向下，對(duì)于購(gòu)買首輛車的消費(fèi)者而言，高速新能源汽車面臨的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是售價(jià)2~3.5萬(wàn)元的低速新能源汽車和售價(jià)1~1.5萬(wàn)元的微型車，對(duì)于相對(duì)保守的農(nóng)村消費(fèi)者而言，從三個(gè)輪子升級(jí)到四個(gè)輪子，尚需要一個(gè)過渡。

　　此外，農(nóng)村居民對(duì)價(jià)格更為敏感，新能源汽車在開墾這塊市場(chǎng)時(shí)能否得到國(guó)家財(cái)政的專項(xiàng)補(bǔ)貼，似乎尚無(wú)定論。2018年9月，工信部的一份文件表示，不宜針對(duì)農(nóng)村地區(qū)推廣新能源汽車出臺(tái)專門購(gòu)置補(bǔ)貼政策，以防止重復(fù)支持。看來(lái)，新能源汽車若想借力“汽車下鄉(xiāng)”的政策東風(fēng)，需要繞過補(bǔ)貼這條老路了。

　　（本文來(lái)源于《能源評(píng)論》雜志）

責(zé)任編輯：鮑一凡