[ 蔡學飛認為，酒水直播電商只是電商的一種形式，而白酒消費依然需要場景培育、關系推介和大量的品鑒推廣，因此線下依然是主流，以低價為導向的直播電商主要發揮的是去庫存和節慶促銷等價值，雖然酒企的官方直播大多起到品宣的作用，但酒企也不應忽視直播帶貨，應該加強投入，也有利于品牌提升用戶消費體驗，維護品牌形象與價格體系。而且長期來看，這一渠道未來依然有著不錯的銷售空間。 ]

　　[ 蟬媽媽數據顯示，目前酒水帶貨主播的結構也比較分散，粉絲在100萬以上的帶貨達人比例只占行業的4%左右。 ]

　　臨近春節，隨著線下酒水動銷的放緩和直播電商熱度的不斷上升，傳統的酒水行業也開啟了一波直播帶貨的熱潮。

　　但記者了解到，在這一輪酒水直播電商熱中，酒企、酒商和主播的利益和想法并不一致，導致直播銷售的酒水中不乏各種高價低質的開發產品，甚至是仿冒、擦邊產品，這也引發了行業對酒水直播電商未來發展的擔憂。

　　酒水直播熱中有亂

　　元旦、春節是酒水銷售的年終旺季，酒商和酒企對于酒水直播電商的熱情也在高漲，近期不少平臺的酒水直播間已經開始從早上一直播到深夜。

　　這種熱情和今年酒水銷售的變化有關。受到多方面因素影響，今年國內酒水行業遭遇了2013年以來的新一輪深度調整，酒水消費疲軟，市場動銷放緩，價格倒掛，但酒水直播電商卻繼續保持著高速增長的態勢。

　　今年“雙11”期間，淘寶、抖音、京東的酒水線上成交額都有大幅增長，其中天貓公布的酒水行業直播成交額突破18億元，同比增長了628%，帶動國產白酒增長了250%，也讓酒商和酒企看到了另一個增量市場。

　　記者注意到，這一波酒水直播電商熱，頭部酒企似乎是最大的受益者。

　　從蟬媽媽提供的抖音平臺2023年11月酒水/飲料數據來看，在產品銷售前十名中，幾乎被飛天茅臺霸榜，前十名中茅臺占了7席，而在品牌銷售前十名榜單中，也大都是茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名白酒品牌。

　　但在業內人士看來，頭部酒企雖然在酒水直播電商數據霸榜，但并不反映整個行業的生態。

　　每天20時，正是直播帶貨的熱門時間，各個直播間中主播都賣力地推薦著手中的產品，但同期五糧液、瀘州老窖等名酒的直播間的人氣卻算不上興旺，記者看到，直播和銷售助理熱情地介紹著促銷活動，但直播間里多數只有幾十人到幾百人不等。

　　相比之下，一些大V的酒水直播間反倒是更熱鬧，但大V銷售的產品，卻和官方直播間有較大的差異，而且部分產品往往在線下市場看不到。

　　“目前酒水直播帶貨處在一種野蠻生長的生態。”北京一家大型酒商直播業務負責人李峰告訴第一財經記者，直播帶貨名酒產品數據霸榜，這與名酒核心產品的單價較高有關；此外，直播銷售的產品中，也包括大量名酒企業的開發產品，比如茅臺保健酒業公司、五糧液生態公司的產品等。而在名酒數據掩蓋下，一些高價低質的開發產品，甚至“擦邊”產品的問題也在滋生。

　　記者在一家酒水大V的直播間里看到，主播正激情澎湃地介紹著一款茅臺鎮茅淵酒廠生產的醬酒產品，酒標上用碩大的文字標注著“原茅臺特制酒廠”（主頁介紹為企業改制前名稱），但整體產品包裝也與茅臺有幾分類似，標價為2799元/瓶，但主播以放福利的方式將銷售價格降至199元/瓶銷售。

　　而在多家酒水帶貨直播間里，幾位主播熱情地推薦一款名為國醬1935的醬酒，其外形和茅臺1935看起來類似，但記者仔細分辨發現，這幾款國醬1935還分屬于不同的酒廠。

　　這也讓行業內部感到困惑，一直以來行業中有一種聲音認為酒水直播帶貨屬于沖動消費，和傳統線下酒水生意產生的是“1+1大于2”的效果，但隨著直播帶貨中出現仿冒、擦邊等問題，業內對酒水直播帶貨的前景產生了懷疑。

　　酒水直播的低價困局

　　在走訪中記者了解到，之所以酒水直播帶貨出現了這樣的生態，與酒廠、酒商和主播之間的利益訴求并不相同密切相關。

　　酒業分析師蔡學飛告訴第一財經記者，直播電商本質上是傳統貨架電商的升級，依然是一種流量生意，因此還是以價格導向為主，這就誘導消費者沖動購買，因此直播平臺會采用低價策略。

　　因此在大多數直播電商中，“破價”也成為主播口中的一個高頻詞。

　　但這也正是白酒頭部企業不想看到的，作為傳統行業，白酒的銷售主要依靠區域市場分銷，這也決定了價格體系穩定是酒企嚴守的底線。因此在各大平臺上，頭部白酒企業雖然大多開設了官方直播間，其大多是出于品牌宣傳的需求，官方直播帶貨的售價與線下持平或更高。

　　一家白酒上市公司電商負責人告訴第一財經記者，線上的消費者群體和線下門店的消費群體并不完全重合，因此公司也很重視電商、直播等新渠道，但目前酒水行業以穩定線下市場價格體系為主要任務，并不會對核心產品進行線上促銷。

　　而酒水主播對于大酒企的核心產品也是又愛又恨，雖然大品牌核心產品有著較高的市場認知度，更容易引流和銷售，但名酒核心產品成本較高利潤偏低，酒企會對于核心產品的直播售價有嚴格的規定，因此往往難以賣出更低的價格。

　　有抖音知名酒水主播告訴第一財經記者，公司的直播帶貨清單中也有兩家知名白酒企業的核心高端產品，其800多元到千元的售價和線下市場售價幾乎一致，因此推了幾次賣得并不好。“雙11”期間，其也曾接到一家國內排名前五名的白酒企業的中檔價位核心產品銷售任務，酒企也給出了相對有競爭力的售價，當天產品確實銷售火爆。但該酒企降價的邏輯并非“破價”，而是舍棄利潤以底價銷售，直播帶貨公司只能賺堪比銀行利率水平的服務費，而正常情況下是要利潤分成的。

　　相對而言，酒水經銷商則對直播帶貨熱情最高，且有所期盼，主要是國內酒水消費疲軟，酒商希望通過直播渠道將一些開發產品和中小品牌產品低價去庫存，順便帶動一些其他產品的銷售。但這些低端開發產品的品牌力、產品力均不足，也無法起到較好的效果，甚至產生了一些糾紛。

　　2023年9月判決的一起案例中，廣州佰翠酒業有限公司將直播帶貨服務商深圳小蟻零售數科創新發展有限公司告上了法庭，前者在支付了服務費后，后者并未能執行直播帶貨計劃，而且在播出的21場直播帶貨中，僅僅賣出4瓶產品。

　　李峰也帶隊嘗試了兩年直播帶貨，但最終收效并不理想。在李峰看來，傳統酒水銷售和直播是兩種不同的思路，傳統線下酒水銷售是一種長期生意模式，而直播卻是“投流—轉化”的短平快的生意模式，因此選品、運營的邏輯有很大的不同。

　　值得注意的是，這種短平快的生意模式也是促生了行業亂象的原因之一。

　　記者了解到，部分直播購物的消費者本身就是抱著薅羊毛的心態而來，而且對酒水知之甚少，而帶貨過程無法直觀感受到產品口感，其大多是從品牌、價格、外觀和主播描述等方面做決定，特別是售價。因此一些酒商為了追求轉化率，刻意根據消費者薅羊毛的需求，生產一些包裝精美、蹭概念、高價低質的直播專供產品，通過高折扣的方式，吸引消費者購買，而這一類產品成本較低，也能滿足主播對利潤的要求。

　　“如果一款白酒號稱幾百元但才賣69元，其中還包括十多元的包裝成本，還有公司和主播的利潤，那么酒體的成本能有多少？”李峰表示。

　　此外，蟬媽媽數據顯示，目前酒水帶貨主播的結構也比較分散，粉絲在100萬以上的帶貨達人比例只占行業的4%左右，0~10萬粉絲的達人則占到79.07%，記者注意到一些中小酒水帶貨主播甚至沒有公司和選品能力，而是網上什么產品好賣就代理賣什么。

　　這樣的行業變化讓李峰感到擔憂，經過兩年的直播摸索，他發現中國消費者對白酒乃至酒水行業整體認知并不足，市場教育工作方式也較為落后，而這些通過直播銷售的低價低質的產品，在市場上反而起到了一種負面教育的作用，特別是對年輕一代酒水消費者。

　　破局之路仍待尋覓

　　不難發現，目前酒水直播行業面臨的困境，依然是當年酒水傳統平臺電商和酒企之間矛盾的延伸，當年酒業平臺電商以互聯網行業慣用的行業價格破壞者的角色切入傳統酒類市場，擾亂了酒企的線下經銷價格體系，而遭到了掌握名酒資源的強勢酒企的全力打壓，發展陷入停滯，最終平臺電商選擇了和酒企妥協。

　　因此業內也在擔憂，如果得不到酒企的支持，酒水直播電商也要面臨同樣的問題。

　　里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁馮華青回應第一財經表示，目前酒水的直播電商發展存在一個顯性的問題是——只有“價格戰”，品牌方缺乏資源和團隊的投入。相比于其他行業的直播電商，品牌方自播做內容+達人帶貨比價格是主流模式，但酒品類里品牌方參與度很低，導致只有達人在做價格，價格做不下來的時候，這些電商就傾向于在選品上選擇能“蹭大牌”的邊緣系列酒，導致消費者的感受是賣的酒魚龍混雜，看似很優惠卻全是邊緣產品。

　　蔡學飛告訴記者，白酒的價格與品質是成正比的，但白酒屬于信息不對稱產品，在巨大的利益驅動下，部分投機者就會利用這一特性，推出以次充好、質低價高等的產品，欺詐消費者，長此以往，劣幣驅逐良幣，會損害酒類直播電商的形象與發展。

　　雖然酒水直播電商的低價模式和白酒企業控價的矛盾暫時沒有找到解決方案，但在走訪中，不少受訪酒企和酒商對于酒水直播電商依然抱有好感，認為在移動互聯網時代，技術的進步必然會推動新型渠道的發展，酒廠、酒商、主播之間需要盡快達成共識，才能進一步推動酒水直播帶貨行業的增長。

　　在馮華青看來，目前酒水直播行業問題的解決之道，是品牌方要把直播當品牌傳播渠道而非銷售渠道，對待直播電商達人也不能只把他們當經銷商，內容為先，建立品牌和產品認知，再輔以價格優勢，才能良性發展。

　　蔡學飛認為，酒水直播電商只是電商的一種形式，而白酒消費依然需要場景培育、關系推介和大量的品鑒推廣，因此線下依然是主流，以低價為導向的直播電商主要發揮的是去庫存和節慶促銷等價值，雖然酒企的官方直播大多起到品宣的作用，但酒企也不應忽視直播帶貨，應該加強投入，也有利于品牌提升用戶消費體驗，維護品牌形象與價格體系。而且長期來看，這一渠道未來依然有著不錯的銷售空間。

　　（文中李峰為化名）

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：王許寧