作者： 欒立

　　[ 中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量236.7萬千升，同比下降13.3%；累計完成銷售收入3495.2億元，同比增加7.7%。 ]

　　今年以來，白酒行業(yè)備受市場關(guān)注，在經(jīng)歷了2016年以來的快速復(fù)蘇后，今年上半年白酒行業(yè)增長略顯疲態(tài)。雖然主要白酒上市公司的上半年業(yè)績呈現(xiàn)“淡季不淡”的特點，特別是頭部白酒上市公司半年業(yè)績要好于市場此前預(yù)期，但整體增速不及往年。

　　9月19日，華潤啤酒（00291.HK）旗下白酒業(yè)務(wù)——華潤酒業(yè)在山東曲阜舉行了成立后的首次渠道伙伴大會，華潤啤酒董事局主席侯孝海也首次向外界披露了白酒業(yè)務(wù)的思路。

　　侯孝海認(rèn)為，當(dāng)下白酒行業(yè)面對的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境和消費者都發(fā)生了巨大的變化，白酒行業(yè)也面臨新挑戰(zhàn)，本輪白酒行業(yè)深度調(diào)整背后，白酒行業(yè)的發(fā)展需要從奢侈品邏輯回歸消費品的本質(zhì)，而白酒在產(chǎn)業(yè)升級、新消費場景失位、年輕化進展緩慢等方面面臨的問題也亟待解決。

　　華潤啤酒首度透露白酒打法

　　近年來，華潤啤酒在白酒投資方面動作頻頻。2021年9月，華潤啤酒參與投資了山東景芝白酒有限公司；2022年6月，華潤戰(zhàn)投收購了安徽金種子酒業(yè)股份有限公司49%股權(quán)；2022年10月，華潤酒業(yè)又以123億元代價收購了熱門醬酒品牌金沙酒業(yè)55.19%的股份，這也是近年來行業(yè)中最大的一起白酒并購案。

　　2023年上半年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)收入9.8億元和7100萬元的未計息稅前盈利，如果剔除因收購貴州金沙酒業(yè)所產(chǎn)生無形資產(chǎn)攤銷的影響，未計息稅前盈利約為4億元。

　　侯孝海在上述大會上認(rèn)為，國內(nèi)經(jīng)濟、社會、技術(shù)、消費者等決定消費的背景因素都在發(fā)生變化，白酒消費也在進入新階段。特別是消費人群的迭代，如今市場的核心消費群體——30歲+人群的需求和10年前的30歲+人群的需求就有較大的不同。未來白酒市場將從價格兩極發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向“兩頭穩(wěn)、中間強”，從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導(dǎo)市場。

　　當(dāng)下國內(nèi)白酒消費市場處于一種分化狀態(tài)，高端白酒和民酒市場兩極化趨勢明顯，但高端白酒銷售火爆，很大程度上來自于品質(zhì)和社交價值雙線驅(qū)動，但因為知名白酒的產(chǎn)能有限，從而形成了一種少有的賣方市場。

　　記者在多次市場走訪中發(fā)現(xiàn)，白酒本身就屬于信息不對稱產(chǎn)品，大多數(shù)消費者購買高端白酒的用途主要是送禮、請客，而購買決策則是按照普遍認(rèn)同的零售價格和對應(yīng)的社交價值來排位以示尊重，產(chǎn)品品質(zhì)有時候甚至都不在考量的范圍之內(nèi)，而這也讓白酒行業(yè)發(fā)展不同于其他消費品行業(yè)。

　　侯孝海認(rèn)為，白酒深度調(diào)整的一個重要趨勢是讓白酒回歸價值，回歸消費品類，而不是去當(dāng)奢侈品，過去白酒很多名酒是作為奢侈品和禮品存在，但白酒終究會向啤酒、威士忌等品類一樣回歸產(chǎn)品價值。

　　以消費人群的變化來看，如今新成長起來的消費群體的產(chǎn)品需求和消費場景都在發(fā)生改變，但很多新消費場景中并沒有白酒的身影。因此未來白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、口味評價體系都要以消費者為導(dǎo)向。“你賣給誰，誰消費你，要搞清楚。”侯孝海表示。

　　過去白酒社交價值的基礎(chǔ)是建立在白酒消費在酒水消費中占主導(dǎo)地位，但近年來我國酒水市場容量長期維持在5000萬千升，消費群體迭代、消費多元化趨勢等給白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)帶來壓力，來自啤酒、葡萄酒、黃酒、洋酒等的橫向競爭、來自健康消費理念的挑戰(zhàn)等變化，都給白酒產(chǎn)業(yè)進入周期性調(diào)整帶來機遇和挑戰(zhàn)。

　　在業(yè)內(nèi)看來，過去新一代消費者消費白酒，是酒桌文化下受到上一代消費者的帶動，但如今在很多新的消費場景下，比如livehouse、燒烤攤、小龍蝦店，沒有了酒桌文化的束縛，酒水消費選擇就不會一定和白酒掛鉤。

　　回歸消費品行得通嗎？

　　中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長甘權(quán)認(rèn)為，從宏觀看，一方面，我國經(jīng)濟向內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)、基建等傳統(tǒng)投資向科技創(chuàng)新、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展等新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，帶來了就業(yè)區(qū)域性變化和結(jié)構(gòu)性變化；另一方面國內(nèi)人口開始結(jié)構(gòu)性變化，未來酒類基礎(chǔ)消費也會隨之發(fā)生群體性轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化。

　　侯孝海認(rèn)為，長遠來看，白酒行業(yè)在數(shù)字化釀造、品質(zhì)表達、口感體驗、營銷品牌、庫存和產(chǎn)能管理、渠道模式等諸多方面，都有改進的空間。比如在數(shù)智化和效率上，在各酒種中，啤酒的低溫發(fā)酵技術(shù)復(fù)雜程度更高，但設(shè)計年產(chǎn)能100萬噸的啤酒工廠通過數(shù)智化改造往往只有200個左右的員工，而一家白酒工廠有數(shù)千人的規(guī)模也很尋常。

　　根據(jù)計劃，華潤啤酒在白酒業(yè)務(wù)上提出了“3+3”戰(zhàn)略，從2023年開始，前三年為探索和創(chuàng)業(yè)期，后三年在前期探索的基礎(chǔ)上逐步建立商業(yè)模式。

　　目前華潤酒業(yè)旗下三家白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)開始。據(jù)金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱透露，從今年4月開始，金沙已經(jīng)在生產(chǎn)和運營兩條線上都開啟了數(shù)智化改造；與此同時，金沙隨著白酒主力消費人群的需求變化進行產(chǎn)品設(shè)計，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣、營銷方式、消費場景等都會重新打造，目前調(diào)整正在進行之中。

　　在業(yè)內(nèi)看來，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)包括兩家特色香型的區(qū)域酒企和一家泛全國化的醬酒品牌，所以競爭邏輯更加消費品化，即更加注重品牌、品質(zhì)、性價比、服務(wù)、效率、成本等，實現(xiàn)綜合優(yōu)勢上的領(lǐng)先，但這和傳統(tǒng)白酒企業(yè)的通行思路并不相同。

　　當(dāng)下大多數(shù)非名酒白酒企業(yè)采取的方式還是粗放的“品牌+渠道”模式，品牌支撐認(rèn)知，利潤驅(qū)動渠道動銷，這也與國內(nèi)分散落后的、強關(guān)系銷售、多層級分銷的白酒銷售市場有關(guān)。

　　不過外界對于這一新思路也保持觀望。白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，白酒是場景培育型產(chǎn)品，又具有典型的社交性消費特征，非常依賴品牌的價值背書，在消費端也需要消費者意見領(lǐng)袖的推薦，消費者口味也需要長期培育，是一個比較復(fù)雜的系統(tǒng)，華潤啤酒做白酒采用消費品的競爭邏輯能不能走得通，還需要進一步觀察。

　　而對于業(yè)務(wù)發(fā)展前景，侯孝海則表示，經(jīng)過啤酒三十年的發(fā)展，華潤啤酒整合過中外諸多啤酒企業(yè)，有足夠的耐心去學(xué)習(xí)和探索白酒新世界，也有充分的耐心來犯錯誤。在他看來，一些白酒企業(yè)依然以企業(yè)為主導(dǎo)，自說自話，這樣的思維亟待改變，因為Z世代消費者中部分群體已經(jīng)23歲了，再過5~10年就是酒水的主力，市場屬于“時不我待”。

　　白酒進入新一輪調(diào)整期

　　在華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，甘權(quán)透露，今年以來白酒基礎(chǔ)消費出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢。受市場動銷緩慢、庫存高企影響，今年以來一、二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。總體來看，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整期。

　　中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量236.7萬千升，同比下降13.3%；累計完成銷售收入3495.2 億元，同比增加7.7%；累計實現(xiàn)利潤總額1040.5億元，同比下降25.8%；規(guī)上企業(yè)虧損面為33.5%，累計虧損額23.1億元，比上年同期增長27.4%。

　　上一輪白酒行業(yè)調(diào)整還是2013年，當(dāng)時受限制三公消費等影響，白酒行業(yè)快速下行，并迎來了史上最大一次行業(yè)調(diào)整，包括茅臺等一線名酒均出現(xiàn)庫存快速增長、白酒價格和上市公司股價大幅下滑等情形，行業(yè)調(diào)整堪稱慘痛。

　　不過甘權(quán)認(rèn)為，當(dāng)下白酒行業(yè)所處狀況，雖然和十年前頗為相似，但又有很大的不同。看似白酒行業(yè)是受到短期外部因素影響，但實際上是近幾年來行業(yè)高速增長過程中，在消費、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn)，外部因素只是導(dǎo)火索。但區(qū)別于上一輪深度調(diào)整，目前各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，以及中小企業(yè)和區(qū)域性品牌的有效應(yīng)對。

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責(zé)任編輯：周唯