作者： 彭海斌

　　[ “去年的一個(gè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，93%的中國(guó)賣家已經(jīng)很清楚地認(rèn)識(shí)到建立品牌的重要性。”亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購(gòu)負(fù)責(zé)人楊鈞表示。 ]

　　巨星科技是一家位于杭州的工具制造商，這家公司的高級(jí)副總裁李鋒日前接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示希望逐步壓低其代工業(yè)務(wù)的比例。

　　中國(guó)的工業(yè)門類齊全，各個(gè)制造業(yè)細(xì)分板塊都分布著眾多代工企業(yè)。它們的產(chǎn)品質(zhì)量足以滿足歐洲和美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)端需求，但此前通常隱身幕后，以代工者的身份賺取加工制造費(fèi)用。

　　隨著國(guó)內(nèi)外信息渠道的通暢，尤其是電商時(shí)代的到來(lái)，它們開始在代工業(yè)務(wù)之外，尋求打造自身品牌。決定商品貿(mào)易的勝負(fù)手，已經(jīng)從以前的信息不對(duì)稱，變成了誰(shuí)能夠更快地根據(jù)消費(fèi)者新出現(xiàn)的痛點(diǎn)，用產(chǎn)品進(jìn)行快速反饋，并用數(shù)字化工具找到匹配的消費(fèi)者。

　　這些走上臺(tái)前的企業(yè)，不少已經(jīng)取得一定成績(jī)，不過大部分還需要時(shí)間的打磨。“打造品牌，一年、兩年、三年感覺很難，我想最起碼要留有五到十年的時(shí)間，一定要有耐心。”李鋒表示。

　　走向臺(tái)前

　　“史丹利百得這樣的公司，它是以品牌為主，如果它只專注制造肯定會(huì)失敗，因?yàn)闆]有辦法和中國(guó)企業(yè)PK。”李鋒對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

　　史丹利百得是一家歷史悠久的美國(guó)工具制造商。2020年的10月份，史丹利百得宣布提前解散其位于深圳的全資子公司，后者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電動(dòng)工具、吸塵器及附件等產(chǎn)品。

　　對(duì)于解散深圳子公司的原因，史丹利百得的解釋是：“隨著市場(chǎng)整體環(huán)境的變化和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，集團(tuán)基于戰(zhàn)略發(fā)展需求不得不重整業(yè)務(wù)資源以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　目前史丹利百得在中國(guó)的蘇州還設(shè)有制造工廠，與此同時(shí)，它還與巨星科技等中國(guó)公司合作，借助后者的代工能力。“我們的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們的生產(chǎn)成本。從產(chǎn)能上來(lái)說(shuō)，史丹利百得的工廠產(chǎn)能也不及我們，這個(gè)成本必定就上去了。”李鋒表示。

　　巨星科技設(shè)立之初百分之百的產(chǎn)能是為海外企業(yè)做貼牌生產(chǎn)。但它自身也在一步步壯大，并已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)。它并不想止步于代工，此后設(shè)立了自己的品牌。根據(jù)該公司最新的一個(gè)五年計(jì)劃，巨星科技準(zhǔn)備將代工量占比降低到四成，六成是公司自有品牌。

　　“現(xiàn)在來(lái)看，我們的發(fā)展趨勢(shì)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)定目標(biāo)。其中一個(gè)原因是，我們收購(gòu)的一些美國(guó)、歐洲的一線大品牌，對(duì)我們的銷售整合有很大的幫助。”李鋒透露說(shuō)，“所以，我們的OEM份額會(huì)越來(lái)越少，這也是我們發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。”

　　轉(zhuǎn)型為品牌商的代工企業(yè)不在少數(shù)。

　　型德國(guó)際是一家生產(chǎn)商用餐廚設(shè)備的中國(guó)企業(yè)，在經(jīng)過數(shù)年為海外品牌代工之后，它決定設(shè)立自己的品牌Kitma。它借助電商渠道殺入全球商業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)，一度成為亞馬遜工業(yè)商用分類中的TOP5賣家。穩(wěn)健醫(yī)療也是從OEM走向自主品牌，把“winner”品牌的醫(yī)用口罩和醫(yī)療敷料銷售給專業(yè)的海外醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

　　文具品牌得力，從一開始為國(guó)際品牌做貼牌加工，后續(xù)逐步拓展品牌海外線下分銷。它在2018年上線亞馬遜的美歐日站點(diǎn)，抓住了辦公和學(xué)校用品的商采潛力，把握返校季及開工季等大促節(jié)點(diǎn)，在這些市場(chǎng)打開了局面。2021年，得力在亞馬遜上來(lái)自企業(yè)端的銷售額較前一年增長(zhǎng)485%。

　　這些傳統(tǒng)的制造端代工企業(yè)，分布在各行各業(yè)。它們的產(chǎn)品質(zhì)量足以滿足歐洲和美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)端或者企業(yè)端需求。此前，它們受限于傳統(tǒng)的貿(mào)易鏈條，無(wú)法直接觸達(dá)終端的用戶。海外的進(jìn)口商向國(guó)內(nèi)制造型企業(yè)下訂單，其特點(diǎn)是單次量大而頻次低，這些進(jìn)口商將產(chǎn)品買斷后轉(zhuǎn)售給歐洲或美國(guó)的消費(fèi)者。

　　在電商時(shí)代，這種情況在改變。

　　“這幾年我們可以很明顯地感覺到，中國(guó)賣家的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)了。去年的一個(gè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，93%的中國(guó)賣家已經(jīng)很清楚地認(rèn)識(shí)到建立品牌的重要性。”亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購(gòu)負(fù)責(zé)人楊鈞對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“過去四年里，在亞馬遜全球站點(diǎn)上完成品牌注冊(cè)的中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了40倍，14%亞馬遜上的中國(guó)品牌已經(jīng)在超過5個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有注冊(cè)商標(biāo)。”

　　從中國(guó)制造到中國(guó)品牌

　　震坤行工業(yè)超市董事長(zhǎng)兼CEO陳龍認(rèn)為，不斷上升的生產(chǎn)成本，是企業(yè)走向品牌化的推動(dòng)力。

　　震坤行工業(yè)超市是一家工業(yè)品B2B電商行業(yè)“獨(dú)角獸”企業(yè)，它也在積極尋求開拓海外市場(chǎng)。它在境外以銷售精選產(chǎn)品為主，這類似于工業(yè)領(lǐng)域的COSTCO模式。

　　“隨著社會(huì)的進(jìn)步，成本肯定是上升的。化解成本上升壓力，一般來(lái)講傳統(tǒng)制造型企業(yè)，尤其是給別人代工的企業(yè)必然直接做品牌。因?yàn)樵谡麄€(gè)銷售環(huán)節(jié)里面降成本最快的就是減少中間環(huán)節(jié)。”陳龍對(duì)記者表示，“比如企業(yè)委托別人代工，它再品牌溢價(jià)賣給消費(fèi)者；如果你把這層渠道減少的話，直接就可以賣給消費(fèi)者。我覺得電商時(shí)代是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，就是讓做OEM的工廠，有機(jī)會(huì)直接觸達(dá)消費(fèi)者。”

　　在跨境電商之前，海外的進(jìn)口商或品牌商離消費(fèi)者很近，他們知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品。顧客的知識(shí)和偏好都掌握在他們手上。楊鈞認(rèn)為，隨著電商及數(shù)字工具的不斷普及，現(xiàn)在亞洲的工廠也能直接接觸并獲知海外消費(fèi)者和企業(yè)買家的需求了。企業(yè)對(duì)顧客的認(rèn)知和顧客的理解，已經(jīng)不像以前那樣的信息不對(duì)稱。

　　天平正在向制造端傾斜。

　　“這些離供應(yīng)鏈最近的中國(guó)制造商或者品牌商，是這個(gè)趨勢(shì)的獲益者，因?yàn)樗麄儽粩?shù)字化的工具武裝得更加完整。”楊鈞評(píng)價(jià)說(shuō)，“全球跨境電商，不管ToB或者ToC，總體趨勢(shì)就是決定商品貿(mào)易的勝負(fù)手，已經(jīng)從以前的信息不對(duì)稱，變成了誰(shuí)能夠更快地根據(jù)消費(fèi)者新出現(xiàn)的痛點(diǎn)，用產(chǎn)品進(jìn)行反饋，并用數(shù)字化工具找到匹配的消費(fèi)者。”

　　大量中國(guó)賣家已經(jīng)開始從中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型。它們正在經(jīng)歷一系列的轉(zhuǎn)變：在制造技術(shù)上從高起訂量、慢生產(chǎn)線轉(zhuǎn)化為數(shù)字化柔性生產(chǎn)，思維模式也從賺快錢，變成了贏取消費(fèi)者長(zhǎng)期信任的品牌模式。這也需要企業(yè)有敏捷的反饋、制造、營(yíng)銷等方面的能力。在楊鈞看來(lái)，今天的部分制造類企業(yè)“對(duì)客戶需求的了解還是有提高空間的”。

　　“打造一個(gè)品牌，你說(shuō)很難也談不上，但是我覺得一定要給時(shí)間。”李鋒說(shuō)。巨星科技旗下的WORKPRO，是巨星自主創(chuàng)立的第一個(gè)全品類綜合性工具品牌，有4000種以上不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在它就是該公司銷售最好的品牌，每年有約兩億美元的銷售額。這個(gè)品牌已經(jīng)有近十年的歷史。“所以，打造品牌，一年、兩年、三年會(huì)感覺很難，我想最起碼要留有五到十年的時(shí)間，一定要有耐心。”

　　全球化的品牌，需要全球化的生產(chǎn)基地。巨星科技目前已經(jīng)有一部分生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)布局東南亞，大約五年前該公司已經(jīng)在柬埔寨、越南和泰國(guó)設(shè)立了工廠，此外它在德國(guó)、瑞士、美國(guó)等也有布局。李鋒認(rèn)為，中國(guó)制造業(yè)一定是全球化的，但是很多大件產(chǎn)品及高端產(chǎn)品建議本土生產(chǎn)，這樣可以省掉很多高昂的海運(yùn)費(fèi)及國(guó)際運(yùn)輸帶來(lái)的諸多不穩(wěn)定性因素。

　　“我還是堅(jiān)定看好中國(guó)制造，因?yàn)橹袊?guó)制造已經(jīng)超越了成本，已經(jīng)是整體生態(tài)優(yōu)勢(shì)。”楊鈞說(shuō)，“從各方面來(lái)看，中國(guó)制造商與供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢(shì)還是非常好的。”

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責(zé)任編輯：李桐