剛剛過去的2023年，茅臺頻頻出圈。

　　從29元的冰淇淋“小巧支”到19元一杯的醬香拿鐵，茅臺拿捏了年輕人打卡新鮮事物的心理，在很多人看來，茅臺近兩年所做的這些嘗試，都是為了“變年輕”。

　　但，諸多跡象又不足以說明這一點。

　　不久前，茅臺十分克制地宣布今后將停止一切聯名。另一方面，繼2023年11月上調產品出廠價之后，茅臺近日公布2023年實現營業總收入約1495億元——這樣一家公司，真的有必要“年輕化”嗎？

　　茅臺依然是一家神秘的公司。

　　關于茅臺，大眾如今最熟悉的印象，大概來源于一個常見的調侃：“美股市值第一是科技公司蘋果，中國A股市值第一卻是白酒企業茅臺。”人們總是好奇，茅臺的價值在于何處？誰能成為下一個“茅臺”？

　　財經作家吳曉波帶著這個問題，歷時三年，走訪茅臺鎮二十多次，寫出了《茅臺傳》。最近，新周刊專訪了吳曉波，聊聊他眼中的茅臺和白酒。

　　《茅臺傳》，吳曉波著

　　中信出版集團，2024年1月

　　為什么叫《茅臺傳》？

　　 新周刊 ：你在書中提到，下決心寫茅臺是因為“好奇”，是什么引起了你的好奇？

　　 吳曉波 ：茅臺找我寫書是在2020年，初衷是迎接他們2021年成立70周年的廠慶，我最初是婉拒的，因為時間不足。后來，茅臺的朋友說，不管寫不寫，來酒廠走走吧。去了茅臺鎮兩次，我的好奇心就被勾起來了。

　　茅臺是一家很“慢”的企業，今年釀的酒，五年后才拿到市場上銷售，在酒廠里也看不到特別先進的設備，他們車間至今還有三四千人，天天用腳踩曲。

　　我做企業研究多年，特別熟悉制造業和互聯網企業，它們各有各的戰略模型。但我發現茅臺與這兩類企業都不相同，它很傳統，卻是市值2萬多億、中國A股第一名的公司。

　　我經常參加一些活動，以前每次講到中國高科技的發展，很多人都說中國A股最大市值公司居然是賣酒的，那芯片公司、互聯網公司在做什么？我原來并沒有深入研究過茅臺，參觀以后覺得挺有意思的，就決定要寫這本書了。

　　我跟茅臺的朋友說，我要寫三年，后來他們就說：“那吳老師你寫吧，反正也跟我們廠慶沒關系了。”（笑）

大概只有在影視作品里，才會有人這樣喝茅臺。（圖/《戰狼2》）

　　 新周刊 ：寫作過程中，最大的挑戰是什么？關于茅臺的書有很多，人們記錄了它的歷史，也試圖分析它為什么能成功。那么《茅臺傳》有什么新發現嗎？

　　 吳曉波 ：有件事很有意思，我寫過一家互聯網企業，他們是在哪個辦公室創業、有哪些參與人都忘記了，因為他們奉行的一個原則是“明天很重要，過去的就過去吧”。

　　但茅臺不一樣，在我寫過的企業里面，茅臺是歷史資料最齊全的幾個企業之一，它很早就用文字記錄了釀酒的工藝流程，就連幾十年前的會議紀要都保留得很完整。所以，比起弄清史實，對我來說，提煉的工作更有挑戰性。我不是第一個寫茅臺的人，但我要用我的方式重新敘述茅臺。

　　最后我把茅臺的戰略提煉成了“六法十二式”，我覺得這會是《茅臺傳》的普適性價值，不僅對茅臺有意義，也能供其他企業借鑒。

吳曉波提煉總結的茅臺“六法十二式”。（圖/《茅臺傳》）

　　比如“六法十二式”的第一條叫做“今人未必輸古人”。假如茅臺今天的釀酒師和茅臺一百年前的釀酒師比賽，誰的水平更高？如果是一百斤酒，不好說，但釀十噸酒，肯定是現在的釀酒師水平更高。

　　在工業領域，制定標準是非常重要的。一百年前釀茅臺酒，工藝可能隨著天氣甚至釀酒師的心情產生變化，那時的人也許知道怎么釀一瓶好酒，但不知其所以然。而上世紀的茅臺人總結了規范化的十項工藝，他們知道為什么用赤水河的河水釀酒比井水、泉水更好，酒窖設計成什么樣更好，而且還在不斷地研究酒中的一千多種微生物。

　　茅臺很傳統，但是這一代茅臺人卻又不囿于傳統，他們花了大半個世紀，把一瓶好酒的玄學變成了科學，把傳統的手工業產品變成了可復制的工業化產品。

　　一瓶好酒的誕生曾經是“玄學”。（圖/《酒是故鄉醇》）

　　 新周刊 ：在當下，寫作《茅臺傳》的意義在哪里？為什么是“傳”而不是“史”？

　　 吳曉波 ：如果叫《茅臺史》的話，主要聚焦過去的歷史，但《茅臺傳》更具有當代性。我認同“所有歷史都是當代史”，我寫書的時候，包括寫《激蕩三十年》，都是把我對當代中國的理解投映在具體的人物和事件上。

　　在寫《茅臺傳》之前，我也跟很多人一樣，覺得它是獨一無二的神話。但是寫完以后，我認為今天做消費品的中國企業，相比學習互聯網公司、科技公司，他們能向茅臺學到的更多。

　　十年前，中國從PC互聯網到移動互聯網，經歷了一個“唯快不敗”的年代，而茅臺是一個“慢”的代表。在茅臺工作了五十年的董事長季克良曾經講過：“我們都是些笨人，一個問題想不明白，我們就想十年。”到了今天，對很多品牌和創業者而言，讓自己慢下來仍然很重要，卻很難做到了。

改革開放以來，中國經歷了高速發展的四十年，中國企業“唯快不敗”。（圖/《雞毛飛上天》）

　　中國所有想做品牌的人、相信慢功夫的人、覺得自己很笨的人、還在做企業的人，我希望對他們有幫助。我也希望看到，讀《茅臺傳》的人并不一定是做白酒的，可能（做）其他的消費品，也可能從事互聯網行業，或者本身并不研究商業，都可以從中得到啟發。

　　不必擔心年輕人不喝白酒

　　 新周刊 ：近幾年，白酒行業競爭越發激烈，市場向頭部企業集中，那么白酒企業要如何構建自己的品牌壁壘？

　　 吳曉波 ：保證企業長期活下去的因素有很多，產品研發、渠道建設、管理結構等等，每一個板塊都很重要。茅臺的其他方面，別的企業可能學不了，但是能學的，就是它對消費者心智的建構。

　　白酒品牌一定不是在機場打幾個廣告、請個明星代言就能建立的，它既跟技術進步沒關系，又跟價格選擇沒關系。煙酒茶這類成癮性商品，都不是生活必需品，都可以被替代，那么消費者對品牌的認同就特別重要。

　　我到各地去跟企業家會面，他們基本不會喝酒店里的酒，而是自己買來茅臺酒喝。喝完以后，他們就把酒瓶敲個小缺口，再拿回家里去。我第一次看到時還挺震驚的，問為什么，他們說不能讓別人拿去賣假酒。

茅臺的消費者往往會自發抵制假酒。（圖/《我是余歡水》）

　　別人拿走包裝去賣假酒，跟消費者有什么關系呢？這其實是消費者主動維護品牌的行為，說明茅臺構建了很強的消費者心智。每個品牌都要思考，自己能不能跟消費者之間形成這樣一種心智關系。

　　 新周刊 ：茅臺的品牌力很大程度上來自它獨特的歷史與文化，但是近幾年它開始更多地接觸年輕人。咖啡也好，冰淇淋也罷，這些跨界產品吸引的大部分人，短期內可能并不會為茅臺酒的消費作出貢獻，那對品牌帶來的收益是什么？

　　 吳曉波 ：從某種意義上來講，這些年中國白酒行業的崛起，背后是國家不斷發展的過程。舉個例子，20年前，廣州的企業家都在喝人頭馬，現在商務場合喝的基本上都是白酒。這種變化最大的原因，是隨著中國的強大，人們越來越認同中國文化。

　　有些人認為，當中國男人到了四五十歲，有了財富收入以后，他們一定會喝茅臺，或者說一定會喝中國白酒，我今天也贊同這個觀點。因為白酒是中國文化的一部分，你別無選擇。在中國，你只要有身份認同和社交的需求，就一定會喝白酒。

企業家的酒桌上，從紅酒到白酒，折射出社會的變遷。（圖/《雞毛飛上天》）

　　我不善飲酒，年輕時在酒桌上很被動，現在基本上也沒有人硬勸我喝酒了，但是在一些社交場合還是自然而然地會喝到茅臺酒。我如今也就比以前能喝一點點，不過有了新本事，就是我大概能分辨出濃香酒、清香酒、醬香酒的不同，而且喝得出來真假茅臺。

　　茅臺冰淇淋、咖啡，并不是為了讓年輕人現在就去喝茅臺酒。我認為這不是一種銷售行為，而是觸達和傳播行為。茅臺并沒有在冰淇淋的包裝上印個二維碼，讓消費者去買茅臺酒，它也知道這不可能，它就到此為止，邊界感非常清晰。

　　我想茅臺并沒有希望喝茅臺酒的人平均年齡下降五歲、十歲，這對它沒有意義。有意義的是，一個人在二三十歲的時候，第一次接觸到有個品牌叫茅臺，有種香型叫醬香。也許很多年以后，一些人喝起了茅臺，想起年輕時的自己曾經傻乎乎地買過一杯醬香拿鐵，這就足夠了。

　　 新周刊 ：很多人會擔心現在的年輕人不喝白酒，以后白酒企業該怎么辦。你怎么看待當代年輕人對酒桌文化的態度？

　　 吳曉波 ：我不認為年輕人排斥酒桌文化。酒桌文化的底層邏輯是社交，有些人喜歡社交，有些人不喜歡。它是中國社交文化的一部分，中國的酒也已經存在兩千多年了，不能籠統地斷定這一代年輕人就特別排斥它。

酒桌上，為了工作，一些人會有不得不喝酒的時候。（圖/《三十而已》）

　　至于酒桌上強行灌酒，沒有一代人獨特到跟自己的父輩截然不同，大家都會反感的。我年輕的時候，有一次秘書給領導倒的是水，給我倒的是酒，我心里不情愿，還得喝下去。這不是當代人才有的問題。

　　但是灌酒行為跟白酒企業沒有關系，文化的問題是需要人們自己去解決的，企業只要專心經營好自己就行了。

　　部分年輕人可能會愛上茅臺，也有部分人會終身不喝酒。我覺得不必擔心年輕人不喝白酒，不喝也挺好，太陽還是照樣升起，沒什么大不了。酒企也沒有必要想這個問題，任何事物都終有告別世界的時候，現在過好每一天就夠了。

　　中國品牌的十字路口

　　 新周刊 ：對中國的其他企業來說，茅臺是可復制的嗎？在什么賽道，中國最有希望能再造一個“茅臺”？

　　 吳曉波 ：在中國崛起的背景下，中國的文化符號往往就會生出商業價值。所以我認為，未來有可能是跟文化有關的、原創性的，甚至地域性的產品，比如陶瓷、茶葉，十年之內可能就會有一家市值過百億、千億的企業，中國的文化、服裝企業也都有機會。

　　但這些企業肯定不能照搬互聯網巨頭或者制造業公司的發展模型，去擴大生產規模搶占市場——適合這樣做的時代已經過去了。茅臺提供的另一種思路更有參考價值，它根植于中國的文化系統里，在一個細分賽道中重構行業的規范，形成以自身文化為基礎的品牌溢價。

酒是中國文化的一部分。（圖/《如果我愛你》）

　　有一件令人不可思議的事，那就是茅臺酒的原材料都很便宜，卻賣得很貴，毛利率高達93%，人們該買還是買。茅臺服務了中國1%的人都不到，但它還是活得蠻滋潤。對企業本應該很重要的速度、規模、成本，茅臺都不在意。

　　技術驅動，是科技企業的核心。而消費品，諸如煙酒茶、服裝家居等等，技術門檻不高、差別不大，那么很大程度上需要依靠品牌的文化力來吸引消費者。這就是茅臺可供參考的價值。

　　 新周刊 ：2023年出現了一種新現象，許多新國貨消費品牌的毛利率也很高，卻開始被消費者詬病“營銷太多”“性價比不高”，它們有必要學習茅臺嗎？

　　 吳曉波 ：過去很長一段時間里，我的吳曉波頻道都在研究新國貨，讓我們驕傲的是，一些新國貨品牌終于能跟國際品牌相比，可以和它們賣得一樣貴。

　　2023年，部分新國貨美妝被詬病性價比不高。（圖/unsplash）

　　然而近兩年，有幾個網站變得很火，1688、拼多多、閑魚、抖音本地生活，很多產品開始“卷”低價。一些原來堅守做品牌的企業，現在放棄了，轉而去打價格戰，我覺得有點悲哀。

　　在過得好的時候，我們看不出一家企業的韌性，哪一天過得不好了，它做的第一件事就是打折，當年喊的口號它自己都未必相信，那它在消費者心中的形象就會一落千丈。

　　當今中國的消費正在K型化、兩極化，便宜的東西會非常便宜，貴的就會非常貴。今天中國企業也走到了一個關鍵的十字路口——往上走，上面的空氣很稀薄；往下走，下面的人很多。那么品牌是往上走還是往下走？其實都走得通，都能活得挺好。

　　而茅臺就代表K型上半部分的企業。它歷史上曾經連續虧損十多年，20世紀80年代，國家明確要求白酒業少用糧食，鼓勵大量進行酒精勾兌。但這就跟茅臺的價值觀發生了沖突，茅臺繼續堅持品質至上，才有了今天。

　　如果企業決心建構自己的品牌，就要在最艱難的時候守得住。

堅守初心，品牌才能立住。（圖/《中國合伙人》）

　　 新周刊 ：對白酒行業的觀察和《茅臺傳》的創作，是否為您持續研究的行業和企業提供了某種答案？

　　 吳曉波 ：我2023年年終秀的主題是“定力之上”。晚清將領胡林翼說：“世自亂而我心自治，斯為正道。”無論世界和外部的事物多么風云變幻，只要我們的心能安定住，那么天下萬事萬物便都是安定的。

　　很多人認為茅臺不可學，我認為它可學。在今天，每個人都要問自己：我為什么值得活著？我的初心是什么？我的核心能力是什么？想明白，不要急于明天就能到羅馬，羅馬就在那兒，盡管我們會經過很多困難。

　　我覺得茅臺“十年想明白一個問題”的長期主義，在今天對很多企業、很多人來講，可能是特別有啟發的。

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責任編輯：梁斌 SF055