原標題：聚焦315|“天價白酒”營收斷崖式下降背后：別低估消費者的智商

　　操盤“天價白酒”聽花酒的青海春天藥用資源科技股份有限公司（以下簡稱“青海春天”），日前公布2022年酒水板塊收入，上半年營收7269.82萬，同比增長746.14%，然而下半年營收下滑至2125.17萬，不到上半年營收的30%。業績高開低走，甚至是斷崖式下滑的趨勢，對于一個全新的白酒品牌來說，絕不是一個好的信號。

　　高端聽花酒業績“開倒車”

　　青海春天近年來業績不佳，2022年度業績預告公司歸母凈利潤為負。今年1月30日，上海證券交易所就此向青海春天發出問詢函。2月21日，青海春天發布了回復公告（以下簡稱“回復公告”）。

　　按照回復公告的數據，青海春天酒水快消品業務板塊由聽花酒、讀花酒和其他三部分組成。其中，聽花酒銷售收入2021年為2430.35萬元，2022年為7404.86萬元，增幅達到204.68%，對于一個新品牌來說，增幅不小。但是表面喜人的數字背后，深究之下會發現聽花酒剛剛開始向上的增長趨勢出現變化。

　　青海春天2022年半年報顯示，酒水快消品業務板塊實現收入7269.82萬元，主要以聽花酒銷售為主。同時根據回復公告可得知，2022年青海春天酒水板塊收入9394.99萬元，這意味著下半年酒水板塊的收入只有2125.17萬元，僅為上半年收入的29.23%，可謂是斷崖式下降。回復公告中提及，2022年三季度才增加了讀花酒的銷售，讀花酒下半年銷售收入為2051.63萬元，這幾乎等同于下半年酒水板塊的收入。同時對比聽花酒全年7404.86萬元的收入和半年報的7269.82萬元收入，會發現聽花酒下半年的業績更加慘淡，下半年以聽花酒銷售為主的收入約為135萬元。

　　從7000多萬到100多萬，走高端路線的聽花酒的增長曲線突然掉頭向下，上下半年的業績形成了巨大的反差。即使第四季度存在所有行業都面對疫情的不利因素影響，這個數字也過于刺眼。聽花酒增長趨勢大逆轉的背后具體發生了什么，目前還不得而知，不過，青海春天對此應該早有準備。青海春天分析過可能面對的風險，意識到酒類市場競爭激烈，行業分化、調整趨勢明顯，消費者消費升級需求強烈、對品質的要求越來越高，而目前公司銷售的主要產品品牌新、產品創新性強，可能存在因決策失誤、營銷策略不當導致產品價值不能有效傳達到市場和消費者，進而影響營收和利潤的風險。

　　宣傳推廣舍得猛砸錢

　　說到營銷，1998年諾貝爾生理醫學獎獲得者斐里德·穆拉德教授、2013年諾貝爾化學獎獲得者亞利耶·瓦謝爾教授，與青海春天董事長張雪峰一起出任聽花酒聯席首席科學家，也被外界看作是青海春天的營銷手段。去年9月，上海證券交易所向青海春天發出問詢函，要求青海春天披露聘請諾獎教授指導的具體研發項目，包括研發項目名稱、研究對象、研究方法、主要觀測指標以及研發內容與諾獎教授研發方向是否相符，截至當時諾獎教授對于公司研發的具體貢獻。結合公司聘請諾獎教授費用、研發費用投入比較，以及諾獎教授實際履約情況，說明公司是否存在利用信息披露誤導投資者、配合炒作股價的不當動機。

　　青海春天在回復時否認存在不當動機，稱公司已確定了后續的研發方向，諾獎教授也給予了公司指導性的意見，具體研究項目、課題、研發費用等事項正在進一步的溝通、落實和推進中。與穆拉德教授的合作主要是對一氧化氮的受體傳遞機制開展進一步的研究和人才推薦；與瓦謝爾教授的合作主要是通過采用復雜生物系統的計算機模擬等方式，深入系統了解酒中的各種微量成分和組合等對人體的影響，實現定向微生物體系和定向風味物質的生成，提升釀造工藝技術和產品風味口感。

　　青海春天2022半年報中披露，銷售費用高達6905.57萬元，比2021年同期增長277.14%，主要系酒水快消品板塊市場推廣費增加所致。在上證所的問詢函中，也要求青海春天補充披露酒水業務銷售費用前十大支付對象名稱、本期銷售費用金額、費用性質及具體銷售推廣活動等細節。青海春天的回復中顯示，其中六大支付對象都是用于各類媒體的宣傳推廣費用，總計3124.46萬元。

　　從時間線上看，青海春天高調宣布諾獎得主出任聯席首席科學家是7月份的事，聽花酒7000多萬的銷售業績也是2022年上半年取得，諾獎得主并未給聽花酒的業績帶來加持，業績出現增長似乎是砸了幾千萬在宣傳推廣上顯現的作用。

　　保健品的營銷方式不適合做白酒

　　在聽花酒官網的介紹中，最便宜的讀花酒售價586元，聽花酒標準裝售價5860元，最貴的是被稱作“天價白酒”的聽花酒精品裝售價58600元。聽花酒用高價的概念，強化高端的定位。對此，中國酒業獨立評論人肖竹青認為，價格是價值的貨幣化表現，酒企需要培養消費者的認知，在認知層面上滿足消費者被需要的價值，這才是高端白酒高價格的本質。濃香型憑什么比五糧液貴，醬香型憑什么比茅臺貴，高價不能直接代表高端，必須有道理，聽花酒沒有道理支撐賣高價。

　　按照馬斯洛心理需求層次論，如果只是為了暖暖身體，消費者就選擇十幾塊的普通白酒。選擇上千元的高端白酒的消費者，是為了被認同、被尊重、被贊美的自我價值實現的需要，比如喝茅臺就是需要表達最高禮儀和最大的面子。茅臺做到現在的地位是歷史的沉淀形成的心智資源，而聽花酒沒有辦法在短時間內培養消費者的心智資源。

　　“曾經賣的比茅臺還貴的酒，一個是酒鬼酒，一個是水井坊，有過成功的先例，但是現在傳播環境不一樣了，已經從電視的大屏幕轉移到手機的小屏幕了，而聽花酒還在用過去的方式傳播。”肖竹青表示，青海春天用以前做保健品的信息不對稱的營銷打法來做白酒，是選錯了賽道，低估了消費者的智商。白酒行業是充分透明的行業，不怕不識貨，只怕貨比貨。中高端白酒根本屬性是社交屬性，高端白酒是面子的載體，很多人都不知道聽花酒，更談不上面子消費的載體了。

　　標價不到600元，定位次高端的讀花酒銷售收入支撐了青海春天酒水快消品業務板塊下半年的業績。是否在次高端賽道上，讀花酒能獲得發展的機會？肖竹青表示，次高端集中了名酒廠的副品牌，區域品牌的主力品種，競爭非常擁擠，想要有所突破也并不容易。

　　結語：

　　根據青海春天發布《2022 年度業績預虧暨風險提示公告》，預計2022年歸母凈利潤為-21861.09萬元至-30861.09萬元，扣非后凈利潤為-19950.89萬元至-28950.89萬元。這意味著，青海春天的歸母凈利潤已連續3年為負數，扣非后凈利潤已連續4年為負數。業績預虧的主要原因為酒水產品仍處于市場投入階段、對外投資虧損和計提部分資產減值準備。

　　目前，酒水快消品和大健康是青海春天的兩大業務板塊，酒水板塊比重已占到總收入的60.47%。在青海春天的發展戰略中，計劃在未來3到5年內，將酒水快消品板塊打造成為公司的支柱業務，實現規模化營收。青海春天傾力打造的聽花酒，作為該板塊中的龍頭，能否帶領青海春天走出連年虧損的泥潭？從聽花酒2022年下半年交出的答卷中，還看不到曙光。

　　文/北京晚報食飲周刊深度報道組

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責任編輯：王蒙