專題：白酒行業2023盤點：尋找新動力，踐行高質量發展

　　2023年是白酒行業分化的一年，行業調整頻頻，面臨價格倒掛、庫存高企、業績分化等難題。不過，龍頭企業依然引頸高歌逆勢增長，瀘州老窖便是其中一員。

　　其2023年業績顯示，今年前三季度凈利潤跑贏去年全年，三季度營收與凈利潤均高于今年上半年平均水平，這也是其連續8個季度實現營收增速超過20%、連續12個季度實現凈利潤增速超過25%。

　　公開信息顯示，2022年3月，劉淼接任瀘州老窖集團黨委書記、董事長職務，同時繼續兼任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長，這意味著劉淼成為瀘州老窖集團與股份公司的“雙料”董事長。

　　劉淼早在1991年就進入瀘州老窖工作，歷任瀘州老窖股份有限公司采供處處長、售后服務部部長、策劃部部長、總經理助理兼銷售公司總經理等職。

　　2015年6月，劉淼接任瀘州老窖股份董事長之位時就提出 “重回前三”的口號，并在“十三五”期間多次提到“重回前三”，而進入“十四五”后，瀘州老窖目標仍為“重回前三”，足見劉淼的執拗和鍥而不舍。

　　在11月13日中國國際光伏產業大會上，劉淼再一次表示，瀘州老窖要以回到行業前三為目標，但不是一味求規模，而是追求真實數據。

　　不過，重回前三并非易事。近日，瀘州老窖陷入了產品調價風波，有消息稱，瀘州老窖對旗下核心產品國窖1573和特曲的出廠價進行了下調。上述傳言稱，瀘州老窖已通知經銷商，至12月18日分別將國窖1573的打款價從980元下調至930元，且每瓶掃碼出庫獎勵10元，同時瀘州老窖特曲打款價也從340元下降至290元。

　　近年來，國內知名白酒產品漲價和挺價一直是主旋律，降價從來都是小概率事件。國窖1573和特曲的降價傳言也引發了市場議論，此舉引發市場對瀘州老窖銷售出現壓力的擔憂，瀘州老窖在二級市場上表現不佳，股價持續下挫。

　　對此，瀘州老窖表示，基于2023年國窖1573產品動銷良性，公司對優質客戶在計劃配額范圍內實施了利潤前置，與經銷商實際結算價格并未變動。今年，瀘州老窖全面導入5碼關聯數字化產品系統，加強終端與消費者互動，促進消費開瓶，得到了經銷客戶和銷售市場的積極響應，當前銷售情況正常。瀘州老窖已同步出臺相關政策進一步優化銷售業務流程，有利于保障客戶高質量運營與資金周轉效率，這是穩定渠道價格的關鍵舉措。

　　瀘州老窖也得到了控股股東方面的力挺。

　　12月14日晚間，瀘州老窖發布公告稱，近日收到控股股東瀘州老窖集團的告知及承諾函，基于對上市公司長期投資價值的認可及對未來持續穩定發展的信心，老窖集團計劃通過全資子公司四川金舵公司，于公告之日起6個月內，以自有資金通過集中競價交易增持瀘州老窖股票，擬增持金額不低于2億元，不超過2.5億元。

　　有機構點評稱，階段性降價打款乃務實之舉。在目前需求環境下讓利經銷商，促進銷售新財年開門紅回款。

　　從總體上看，隨著年底春節臨近，白酒銷售進入旺季，通過調整打款價，可以進一步加大產品的銷售，緩解經銷商的庫存壓力。同時，還能為瀘州老窖沖前三增添業績。

　　面對白酒行業困境，劉淼對此也心知肚明，他表示，這幾年中國白酒頭部企業呈現發展態勢，實際上是向品牌集中、向頭部企業集中。近幾年的（白酒）產能穩中有降，但整體銷售收入保持10%以上的增長，利潤保持了20%以上的增長。白酒企業發展強勁的本質，在劉淼看來，是規模以上企業越來越少，“站在投資者和市場面前的是活得光鮮的，走了的已經看不到了。”

　　在這樣行業愈發集中的情況下，劉淼說：“瀘州老窖一直向頭部企業學習，包括茅臺、五糧液、洋河、汾酒、古井等等。”瀘州老窖向行業優秀者學習的同時，也要做好“拼搶奪”。

　　營收凈利雙位數增長

　　盈利能力難以撼動 

　　前有堵截，后有追兵，“重回前三”雖然任重道遠，但是近些年瀘州老窖業績的大漲，讓劉淼有了底氣。

　　2022年，他帶領瀘州老窖站穩200億，凈利突破百億大關。今年仍持續發力，前三季度凈利潤跑贏去年全年，三季度營收與凈利潤均高于今年上半年平均水平，這也是其連續8個季度實現營收增速超過20%、連續12個季度實現凈利潤增速超過25%。

　　從營收體量上看，2016年至2022年連續七個年度，除2020年外，瀘州老窖的營收均以超過20%的增長率增長，凈利潤增速更是保持到30%以上。

　　到了2023年，瀘州老窖前三季度營收219.43億元，同比增長25.21%；實現歸母凈利潤105.66億元，同比增長28.58%，超過2022年全年水平，單季營收增速分別為20.57%、30.46%、25.41%。

　　營收乃至凈利潤雙位數高質量增長原因在于：一方面瀘州老窖實現全價格體系、全產品概念、全包裝形態的產品體系全覆蓋，高端產品走強，中低端塔基產品也持續發力；另一方面渠道建設有力，全國化擴張、經銷商伙伴關系良好，新興渠道增長快。

　　不過，包括洋河股份在內的競爭對手也在以類似的速度增長，以2023年前三季度為例，洋河股份營收同比增長14.35%，突破300億元達到302.83億元；歸母凈利潤102億元，同比增長12.47%。山西汾酒營收267.44億元，同比增長20.78%；歸母凈利潤94.31億元，同比增長32.68%。

　　營收體量上瀘州老窖雖仍不及洋河股份和山西汾酒，但其在高端市場的地位及盈利能力是洋河股份和山西汾酒難以匹敵的，直觀的體現在于歸母凈利潤。

　　2021年，瀘州老窖實現歸母凈利潤79.56億元，超過洋河股份的75.08億元成為行業第三（按照歸母凈利潤排名），排名為貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒。2022年瀘州老窖繼續占據第三名位置。

　　截至2023年前三季度，瀘州老窖以105.66億的凈利超過洋河的102.03億、汾酒的94.31億，緊隨貴州茅臺、五糧液之后。凈利增速方面也高于洋河的12.47%，但被汾酒32.68%高過一頭。而值得一提的是，瀘州老窖今年前三季度的凈利潤105.661億元已經超過了該公司去年全年的凈利潤103.7億元。

　　經銷商方面，合同負債表現較為亮眼，瀘州老窖合同負債余額約29.62億元，同比大漲55.8%，環比也同樣增長53.2%。經銷商打款意愿較足，業績“蓄水池”充足為全年業績增厚、春節旺季均奠定堅實基礎。

　　就目前來看，其現金流亦十分充足。第三季度內，瀘州老窖銷售收現達100.60億元，同比增長90.42%；經營性現金流入凈額34.05億元，同比增長52.32%。

　　此外，瀘州老窖今年積極推進數字化體系改革，從“三碼合一”全面升級到“五碼合一”，以此更好地跟蹤真實動銷和庫存情況，有效解決竄貨和價格秩序問題。自五碼系統上線以來，國窖1573和老窖系列掃碼開瓶率持續提升，價格體系更加穩定。

　　積極尋找新增長曲線

　　跨界營銷另辟蹊徑

　　今年是白酒行業跨界營銷的大年，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名的醬香拿鐵火爆出圈。同為頭部酒企的瀘州老窖亦不甘落后，11月13日，劉淼參加了第六屆中國國際光伏產業大會。

　　瀘州老窖之所以參加光伏大會，按劉淼的解釋，中國白酒不管在國內市場還是走向國際化，都需要跨界營銷合作?！爸袊夥硇屡d產業，向世界展示中國的發展速度。傳統的中國白酒代表人文歷史，向世界展示中國的文化厚度”他說。

　　除了跨界光伏營銷，瀘州老窖新酒業最近還在清酒及酒粕美妝新品發布會上，推出了兩大系列產品——“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列。

　　沒有選擇咖啡、冰淇淋以及巧克力等熱門食品賽道，瀘州老窖此次另辟蹊徑，鎖定更為細分的年輕女性消費群體。

　　據了解，瀘州老窖入局美妝市場的時間很早。2016年，瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出香水；2018年再度聯手推出“頑味”定制香水，30ml的產品售價139元，4天即售出2萬瓶。此次“中國酒粕美妝”的嘗試，或許也寄托著瀘州老窖重現“頑味”輝煌的希望

　　對此，酒類營銷專家肖竹青認為，近年來，瀘州老窖不斷地向全產業鏈、全價格帶、全包裝形態、全產品概念覆蓋，用瀘州老窖品牌勢能擠壓其他酒廠市場份額的同時，也在搶占消費場景方面努力。瀘州老窖本次推出的美妝產品，就是在搶占女性消費人群對瀘州老窖、對中國白酒的心智資源占位。

　　瀘州老窖也在2023年半年報中提到，積極創新營銷策略，持續聚焦消費者培育、聚焦戰略市場打造、聚焦重點項目支持。

　　“年輕人是白酒行業的未來”，多年來，瀘州老窖動作頻頻，試圖打破白酒與年輕消費者之間的次元壁，拉近與年輕消費者之間的距離。

　　從國窖1573七星盛宴、冰JOYS；到百年瀘州老窖窖齡酒“窖齡研酒所”、精英俱樂部；再到瀘州老窖“窖主節”、瀘州老窖特曲中華美食群英榜等，百年瀘州老窖用實際行動積極擁抱年輕群體，做年輕人社交、生活的“搭子”，讓更多消費者認識并了解極具魅力的白酒文化。

　　2023年前三季度，瀘州老窖的銷售費用達24.06億元，銷售費用率為10.97%。光伏、女性消費群體．．．通過跨界營銷打造更多增長極，瀘州老窖為了沖前三亦是拼盡全力。

　　多家機構研報顯示，今年以來，瀘州老窖實施積極性進攻策略，品牌力及渠道力共振，二季度春雷行動增加終端網點，三季度消費者建設消化庫存，雙節回款表現亮眼，報表質量優異。

　　華泰證券稱，國窖將持續受益于經濟復蘇，中檔酒延續品牌價值回歸，公司增長勢能有望延續。

　　目前，中國白酒市場經歷著挑戰與機遇并存的時刻。無論是價格倒掛，還是庫存高企，對于以瀘州老窖為代表的承載了千年文化的白酒行業來說，都或將是發展路上的良性助力。

　　值得注意的是，劉淼在今年被評為“中國釀酒大師”稱號，相信未來在釀酒大師的帶領下，瀘州老窖能夠穿越白酒周期，重奪第三寶座。

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責任編輯：李思陽