原標題 中秋經濟|月餅市場擦邊球難禁，“數字月餅”炒至數萬元？

　　如今月餅的銷售已經不僅僅局限于傳統渠道和傳統形式，甚至在部分數字藏品交易平臺。

　　又是一年中秋時。今年，在相關部門發布遏制“天價”月餅的相關公告之后，市面上的月餅禮盒基本不敢逾越500元的紅線，市場的需求量也較往年較為克制。但也有一些將巧克力等其他食材與月餅混裝的行為，涉嫌違反關于遏制“天價”月餅的規定。

　　月餅行業毛利率普遍高達50%-60%，食品行業、餐飲行業中大大小小的公司紛紛入局。而且，如今月餅的銷售已經不僅僅局限于傳統渠道和傳統形式，甚至在部分數字藏品交易平臺，也出現價格高達幾萬的“數字月餅”。但該種形式頗具爭議，其定價的合理性和資金的流向也引起了外界的擔憂。

　　500元難逾越 但擦邊球難禁

　　今年6月，國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局聯合發布遏制“天價”月餅的相關公告，要求重點監管單價超過500元的盒裝月餅，6月份以來，各地相關部門也展開了多次對月餅的市場檢查，今年月餅終于告別天價身份。

　　第一財經記者對北京、上海、濟南等地的超市、禮品店走訪發現，今年月餅的價格整體較往年有所回落，部分品牌的標價干脆就改成了499元/盒，不敢逾越500元的紅線。特別是在電商平臺上，比如稻香村、美心、以及部分酒店的月餅，最高標價都是499元/盒。唯品會數據顯示，平臺上月餅禮盒平均價格在100元左右，月餅暢銷榜前六名中有四款月餅定價在百元以下。

　　但為了顯示產品的高價值，部分的商家在月餅票或產品總價概念上打起了擦邊球，部分月餅品牌的網絡售價低于500元，但會在月餅票上標注為“599型”、“729型”等等。

　　還有部分品牌則在產品名稱上做文章，歌帝梵公司推出的中秋禮盒則以糕點的名義來銷售，記者在歌帝梵的官方旗艦店看到，其中只有一款標價為498元樣子酷似月餅的糕點禮盒在銷售，其中包括了6個糕點和4顆巧克力。但在電商平臺上，記者看到，這一中秋禮盒還有多款，從339型到1699型不等，售價從200元到1100元左右，都含有糕點和巧克力產品。

　　此外，哈根達斯的中秋禮盒也以冰淇淋月餅的名義來銷售。一位黃牛告訴記者，今年哈根達斯的冰淇淋月餅的兌換券分七個價位，其中第二高價的“金尊”套餐售價650元，票面價值888元，最貴的“盧浮盛宴”售價800元，票面價值999元。

　　今年8月18日，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（下稱《公告》），明確要求經營者銷售盒裝月餅不得以任何形式搭售或者混合銷售其他商品。

　　根據《公告》要求，經營者銷售盒裝月餅不得出現以下行為：一是搭售其他商品。二是將月餅與其他商品混裝。如在月餅禮盒中混裝茶葉、保健品、酒等其他商品，尤其是貴重商品或者奢侈品。三是以中秋禮盒等名義變相進行搭售或者混合銷售。如在中秋禮盒中同時放置高價商品和月餅，規避監管。對上述行為，有關部門將依法依規予以查處。

　　上述《公告》還披露了月餅的相關成本調查數據：由于餡料、包裝材料等不同，盒裝月餅生產成本雖存在一定差異，但總體上不會很高，平均生產成本在70元/盒左右。近年來，有些企業在盒裝月餅中搭售或者混合銷售魚翅、燕窩、人參、冬蟲夏草、茶葉、白酒、洋酒、珠寶、絲巾等高價商品甚至奢侈品，其價值遠遠高于月餅，卻仍以“月餅”之名銷售，成為“天價”月餅的主要來源。這一現象不僅背離了傳統文化本源，也使得月餅容易異化成為腐敗的載體，對社會風氣造成負面影響。

　　北京京師律師事務所律師許浩告訴第一財經記者，這種將巧克力等其他食材與月餅混裝的行為，涉嫌違反關于遏制“天價”月餅的規定。按規定應當將盒裝月餅單價及數量單獨列示。而以糕點為名銷售月餅，屬于“掛羊頭賣狗肉”，以合法形式掩蓋非法目標，惡意逃避相關主管部門的行政監管。而經營者給月餅標注高價格，卻以低價銷售，也涉嫌價格欺詐。

　　月餅生意不如去年？

　　隨著中秋節的臨近，月餅生意也接近尾聲，但不少受訪黃牛和營業員告訴第一財經記者，今年月餅生意算不上特別好。

　　在北京北四環附近的一家商場門口，哈根達斯搭起了月餅兌換處。中午11點半左右，只有三三兩兩的消費者前來兌換。比顧客更多的是黃牛。一位黃牛告訴第一財經記者，原價408元的月滿臻萃的月餅可以用150元的價格收，再轉手理想狀態下能賣到250元左右。但是自己手里的轉換率遠不如去年，今年最低的賣過180元，只賺了30元。“可能和疫情有關，買的人不多了”。另一位黃牛則認為，今年哈根達斯公司本身發放的月餅券數量就縮水，往年他在中秋節前一般能賣千張左右的月餅券，今年只有百余張的量。

　　雖然購買月餅券的人數減少了，但是消費者的購買力沒有太大的變化，哈根達斯今年推出的價格最貴的月餅是盧浮宮博物館聯名款，定價999元，黃牛稱雖然定價高，但是購買力不輸往年。

　　而在北京部分超市，營業員告訴第一財經記者，今年月餅價格整體都有所下降，大部分產品都在150元到300元左右，而且賣得最好的也是這些，但整體銷售并沒有往年好。

　　記者了解到，作為月餅采購的主力，不少企業今年也沒有采購月餅作為禮品和福利。

　　有北京企業負責人告訴第一財經記者，往年中秋公司都會向生產商預訂部分月餅禮盒，作為內部員工福利和節禮送給朋友，但今年并沒有預訂任何月餅產品，一方面是考慮到月餅屬于高油高糖的食品，并不符合當下健康化的飲食方式；另一方面，疫情下公司也采取了一系列控制成本的措施，也減少了這一方面的支出。

　　有搜狐員工告訴第一財經記者，今年中秋節員工福利是在京東卡和月餅中做選擇，多數情況下大家都會選擇京東卡，而非月餅。

　　在8月5日舉行的月餅文化節上，國家工業和信息化部消費品工業司司長何亞瓊透露，月餅是中秋傳統美食，我國月餅市場規模穩定在200億元左右。

　　中焙糖協副理事長兼秘書長張帥在文化節上透露，受原物料成本持續上漲和超預期疫情影響，今年上半年我國糕點行業面臨較大的運營壓力，利潤總額同比下降幅度較大。隨著疫情防控形勢的逐步好轉，預計行業全年營業收入將實現小幅上漲、利潤總額下降幅度會有所收窄。

　　月餅行業成本低、毛利率高

　　第一財經記者查閱了月餅生意最具代表性的幾家上市公司財報發現，月餅系類產品的營收一直在逐年增加，且毛利率高達50%-60%。2018年至2021年，廣州酒家（603043.SH）的月餅系列產品的毛利率分別為63.22%、62.27%、58.37%和56.46%。

　　元祖股份（603886.SH）在2020年報顯示，2020年中西糕點禮盒實現營收13.88億元，毛利率達55.96%，遠高于公司其他類型食品以及乳制品、烘焙制品的毛利率。2021年年報顯示，中西糕點禮盒實現營收14.64億元，毛利率為51.51%。

　　2021年，廣州酒家月餅業務的總成本為6.6億元，卻為其帶來了15.2億元的營收。廣州酒家還在2021年年報中披露了月餅的成本分析表，其中直接材料成本為5.04億元；人工、制造及合同履約成本金額合計僅為1.57億元。

　　所以，廣州酒家一直在增加月餅業務的體量也就不令人意外了。歷年財報顯示，2017年廣州酒家月餅銷量為1.05萬噸，逐年遞增，2021年高達1.53萬噸，5年增長了45.7%。

　　為什么月餅的毛利率如此之高？“一方面，月餅的制作成本不高，且在原材料、制作工藝、銷售渠道等方面都沒有很深的競爭壁壘。月餅皮的主要原料包括面粉、油、糖、雞蛋等；餡料包括咸蛋黃、紫薯、火腿、堅果、豆沙等；包裝方面也不難找到食品包裝供應商。銷售渠道多數為線下商超和電商兩類。”一位消費品行業分析師告訴記者，“另一方面，月餅是有著一定社交屬性的季節性必需商品，這也為其帶來了溢價，導致市場售價遠高于制作成本。中秋節期間，不僅大多數單位會采購月餅，親友之間也會相互饋贈。因此，月餅也因其社交屬性產生了‘金融屬性’。”

　　月餅生意如此賺錢，已經吸引了一些餐飲企業的入局。比如老字號公司全聚德（002186.SZ），曾在往年的中秋節期間，推出了30余款全聚德、仿膳品牌禮盒，60余種口味的月餅；老字號松鶴樓，攜手蘇州文化界的“大咖”蘇州博物館推出了“松間月影”新聯名版月餅。

　　“數字月餅”炒至數萬元

　　月餅的銷售已經不僅僅局限于傳統渠道和傳統形式，在部分數字藏品交易平臺，也出現了一些新月餅形式。

　　記者在一家平臺上看到，有多款數字藏品月餅在售，其中有一款名為首旅南苑集團銷售的月餅，為1999元/份，產品說明中稱，首次購買可以兌換手工月餅一盒和酒店房間一晚。9月1日到9月10日，廣州酒家集團聯合餓了么零售聯合發行了10000份“中國首款廣式數字月餅”。此外，合浦月餅小鎮和南國早報宣布共同打造全國首款合浦大月餅主題的“數字藏品”。創業板上市公司萬事利也在今年的中秋禮盒中創新結合了限定款數字藏品。

　　此外，第一財經記者注意到，在一些“元宇宙”商品交換平臺上，“數字月餅”打著“零糖零卡零脂”的標簽出現了。甚至還有網友爆料，某款數字月餅價格價格高達5萬元。

　　普通月餅的“天價”確實在政策的作用下得到了一定遏制，但是“數字月餅”的高價交易卻在上演。當月餅被嵌入新的元素和售賣場景之后，其定價的合理性和資金的流向卻引起了外界的擔憂。

　　談及高價“數字月餅”背后的“隱情”，薩摩耶云科技集團首席科學家鄭磊告訴第一財經記者，高價“數字月餅”作為行賄手段的可能性是存在的，但是，盡管這種行賄利用了新的區塊鏈技術載體，如果調查的話，也很容易查清行賄受賄鏈條上的各方真實身份。現在區塊鏈技術應用還沒有做到完全去中心化，往往需要一個中心節點的支持，在那里能夠追溯每筆交易的交易方和資金流向。查處這類高科技行賄活動，要加強網上經濟案件的偵查技術能力。

　　當然，業內對“數字月餅”的發展也有樂觀的聲音。

　　中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥認為，從正向角度分析來看，伴隨著數字藏品市場的產品越來越多，數字藏品正在被更多國內傳統的企業和知名IP所接受，數字藏品與IP的聯合探索出了新的商業模式，市場呼聲此起彼伏，數字藏品正在為為各行各業帶來新的市場營銷解決方案。

　　“我相信未來會有更多的數字藏品誕生，同時也會有更多的人接受數字藏品，并參與到一些基于數字藏品的商業活動中，這也意味著在未來，數字藏品將會是大家常見的一件商品，或者說是一種社交貨幣，數字藏品的各類玩法也將會變成營銷方式的新潮流。但是，不得不說的是目前數字藏品市場雖然火爆，但魚龍混雜，投機炒作之風盛行。另外特別重要的一點就是當下數字藏品市場的法律法規體系還很空白，如果數字藏品行業領域不受監管，則有很大可能淪為資本洗錢、企業逃稅等違法犯罪活動的工具，這為投機者提供了滋生的土壤，是不容忽視的一大弊端。”

　　相關部門已經注意到了NFT相關金融風險。今年4月，中國互聯網金融協會、中國銀行業協會、中國證券業協會聯合發布了《關于防范NFT相關金融風險的倡議》，其中明確要求，應當確保數字產品的價值有充分支撐，防止價格虛高背離基本的價值規律。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：王涵