文 | 《財(cái)經(jīng)》記者 陳敏 劉嘉欣

　　8月18日，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色在南京兩店齊開。和之前每次離開湖南大本營(yíng)進(jìn)軍外地一樣，首次來到華東市場(chǎng)的茶顏不出意外地霸占了當(dāng)日熱搜。

　　開業(yè)僅半小時(shí)后，茶顏悅色新街口IFCX店就因排隊(duì)人群聚集、被舉報(bào)影響疫情防控而暫停營(yíng)業(yè)。另一家位于景楓商場(chǎng)的門店前，隊(duì)伍也一度排到了戶外，南京江寧警方不得不抽調(diào)警力維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。

　　就在茶顏IFCX店對(duì)面，茶飲品牌“T COMMA（扣麻）”為這場(chǎng)討論添了一把火。如果你最近曾路過新街口，那么很難不注意到這家南京新晉網(wǎng)紅店的存在。

　　扣麻創(chuàng)立于2021年9月，不到一年時(shí)間便在“中華第一商圈”南京新街口半徑300米的范圍內(nèi)開出40家直營(yíng)店，另有十多家正在籌備中——新街口地鐵站的24個(gè)出口，幾乎處處可見扣麻的身影，最近的兩家店相距還不到5米。

　　當(dāng)“南京新街口霸主”迎上“霸蠻的長(zhǎng)沙茶顏悅色”，作為東道主的扣麻表現(xiàn)得并不友善。茶顏悅色營(yíng)業(yè)首日，扣麻打出“守土有責(zé)”的旗號(hào)正面下戰(zhàn)書，在各門店電子屏滾動(dòng)播放“T COMMA VS 茶X悅色”的PK標(biāo)語，并公開表示茶顏的品質(zhì)、性價(jià)比、味道均不如自己。

　　扣麻門店滾動(dòng)播放的參戰(zhàn)說明 圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　這場(chǎng)對(duì)決最終因茶顏的臨時(shí)閉店不了了之，但也預(yù)示著初來乍到的茶顏悅色，想要在南京站穩(wěn)腳跟恐怕并不容易。

　　“六年的時(shí)間跟著茶飲市場(chǎng)沉浮，我們明白一個(gè)道理，只有整體市場(chǎng)繁榮，我們才會(huì)更好。”另一家茶飲品牌、有著“南京茶顏悅色”之稱的拾叁茶表示。不管是本土品牌“守土有責(zé)”還是外來品牌“攻城略地”，兩敗俱傷都是最差的結(jié)果。

　　茶顏悅色與它的“精神學(xué)徒”們

　　8月24日，茶顏悅色來到南京整整一周。上午10點(diǎn)左右，新街口店前已有上百人在排隊(duì)，等待時(shí)長(zhǎng)超一小時(shí)。一位從事代購生意的黃牛告訴我們，這禮拜已經(jīng)有好幾個(gè)同行被抓，但新街口還有至少十多個(gè)黃牛。因?yàn)槟暇╆?duì)伍長(zhǎng)，目前代購價(jià)格為100元一杯，武漢和長(zhǎng)沙茶顏悅色的代購價(jià)則是60元。

　　茶顏悅色“新朋友活動(dòng)”最后一日，新街口IFCX店前排起長(zhǎng)隊(duì) 受訪者供圖

　　另一邊，扣麻門店前僅有幾人排隊(duì)，一周前滾動(dòng)播放的戰(zhàn)書也已撤下。品牌負(fù)責(zé)人方杰表示，茶飲同行間都是互相表達(dá)善意的。在和茶顏悅色商量之后，雙方?jīng)Q定給輿論一段冷靜的時(shí)間。扣麻各門店工作日銷量保持在1700—1800杯，周末約為2200杯。“新街口這么大的人流量，茶顏只開一家店，影響不了什么。更何況茶顏和扣麻，一家做奶茶，一家做果茶，之間屬于弱競(jìng)爭(zhēng)。”

　　南京新街口素來有“中華第一商圈”的稱號(hào)，眾多商場(chǎng)店鋪聚集在此地，新街口地鐵站更是亞洲第一大地鐵站，占地面積達(dá)7.6萬平方米，每日客流量50萬人。

　　如今，亞洲第一大地鐵站有了另外一個(gè)名號(hào)——新街口扣麻站。地鐵站的地下通道里，每走幾步就能看到一家扣麻的店面。

　　新街口地鐵站扣麻門店分布圖 圖源：T COMMA公眾號(hào)

　　一位南京本地茶飲從業(yè)者告訴我們，新街口地鐵線周邊店鋪一般是一年一簽。2019年，他所在品牌位于一號(hào)線出口附近的店面租金為68萬/年，次年續(xù)約時(shí)，因其他公司舉牌價(jià)格更高而無奈放棄。不久之前，新街口僅剩的一家茶百道也離開了商圈。

　　能夠在新街口密集開店，足以顯示扣麻的“財(cái)大氣粗”。企查查數(shù)據(jù)顯示，扣麻隸屬于南京逗號(hào)品牌管理有限公司，成立兩個(gè)月后便獲得浙江黛星喬服飾有限公司1億人民幣天使輪融資，實(shí)際控制人為張招標(biāo)。今年4月，扣麻再獲RUWISHDA （路易仕達(dá)）5000萬歐元戰(zhàn)略融資。這在現(xiàn)制茶飲賽道遇冷的2022年并不算一筆小數(shù)目。

　　盡管張招標(biāo)此前并無茶飲相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但卻懷抱著“茶飲夢(mèng)”。2020年，他看到國(guó)內(nèi)一眾以茶顏悅色為代表的地方網(wǎng)紅品牌的崛起，隨之產(chǎn)生了一個(gè)想法——在南京打造一個(gè)像茶顏悅色一樣能夠代表當(dāng)?shù)匚幕男孪M(fèi)品牌。

　　通過搶占黃金商圈、區(qū)域內(nèi)密集開店來打響品牌知名度，讓消費(fèi)者“別無他選”，可以說是扣麻從茶顏學(xué)到的第一課。曾經(jīng)的茶顏悅色，就在五一廣場(chǎng)0.64平方公里內(nèi)坐擁41家門店。

　　也許正是在新街口的絕對(duì)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓扣麻在今年4月的推文《聽說有人要來南京“踢館子”了？》中挑釁，稱茶顏悅色“不敢把店選址在新街口”，并放話“茶顏想要在南京順利扎根，代價(jià)也不小的，到時(shí)候傷敵一千、自損八百那可就太不劃算了！”

　　面對(duì)扣麻的屢次叫板，茶顏悅色品牌部負(fù)責(zé)人表示暫時(shí)無暇關(guān)注，也從未與扣麻有過任何互動(dòng)，現(xiàn)階段主要聚焦于做好新店的服務(wù)工作。目前來看，在這場(chǎng)單方面發(fā)起的對(duì)決中，扣麻也并未占到便宜。此前，消費(fèi)者對(duì)扣麻的態(tài)度總體比較正面，“好喝、性價(jià)比高”的評(píng)價(jià)占了多數(shù)，也有顧客特意趕到新街口打卡。

　　但是，這幾日的營(yíng)銷行為，雖然為扣麻帶來了熱度，卻也引發(fā)了不少消費(fèi)者的不滿情緒和逆反心理，認(rèn)為扣麻“格局太小，全靠拉踩蹭熱度，不配代表南京本地茶飲”。

　　相比于扣麻，茶顏的另一位“精神學(xué)徒”拾叁茶顯得更為友好。拾叁茶聚焦于中國(guó)風(fēng)茶飲，無論是產(chǎn)品創(chuàng)意、菜單名稱還是視覺設(shè)計(jì)，都能看到茶顏悅色的影子。

　　拾叁茶云頂系列產(chǎn)品 圖源：拾叁茶官網(wǎng)

　　茶顏官宣將入駐南京后，不少本地消費(fèi)者都為拾叁茶的未來感到擔(dān)憂。但8月18日當(dāng)天，拾叁茶各門店涌入大量訂單，好幾次因爆單關(guān)閉外賣后臺(tái)。其中大部分新客都是因?yàn)椴桀伵c扣麻間的風(fēng)波才關(guān)注到這家南京土生土長(zhǎng)的茶飲店。

　　2016年拾叁茶剛成立時(shí)，南京本地叫得上名字的奶茶品牌寥寥無幾。幾年過去，包括拾叁茶、甜薈、熊姬?手作茶物在內(nèi)的不少本土茶飲店都被更多消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。

　　“我們公司跟南京這座城市有點(diǎn)像，（過得）很舒服但是不太爭(zhēng)氣。雖然不爭(zhēng)氣吧，又不希望別人說它不好。”拾叁茶負(fù)責(zé)人陳燕告訴我們，2018年、2019年茶飲賽道最火熱的時(shí)候，曾陸續(xù)有十幾個(gè)投資人找來，但團(tuán)隊(duì)覺得以當(dāng)時(shí)的實(shí)力，拿了融資也沒有能力花好，就全部婉拒了。時(shí)至今日，拾叁茶在南京也僅有16家門店，辦公室人員規(guī)模不到20人。

　　陳燕表示，必須承認(rèn)很多消費(fèi)者都是通過“南京的茶顏悅色”這一稱號(hào)才認(rèn)識(shí)了拾叁茶，“我們是占了茶顏的便宜的，接受帶來的非議也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹！?/p>

　　新茶飲遇冷  品牌們的焦慮與轉(zhuǎn)向

　　茶顏悅色表示，預(yù)計(jì)9月還將在南京再開3家新店。就在不久之前，茶顏還闖入咖啡賽道，推出子品牌“鴛鴦咖啡”。頻頻動(dòng)作的背后反映出茶顏的盈利焦慮。

　　疫情以來，茶顏先后經(jīng)歷三次集中關(guān)店潮，波及長(zhǎng)沙百余家門店。創(chuàng)始人呂良還在公司內(nèi)部群自曝疫情期間每月虧損2000多萬。在職員工數(shù)也從巔峰時(shí)期的8000多人減少至不到6000人。

　　在長(zhǎng)沙本地屢屢受挫，迫使一直“擔(dān)心一出長(zhǎng)沙就會(huì)死”的呂良最終決定出湘自救，“找尋更大的市場(chǎng)、更多的城”。2021年12月，茶顏悅色在武漢首家門店開業(yè)。2022年6月，茶顏悅色在重慶四店齊開。

　　選擇南京作為江浙首站，茶顏主要是看中了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勁的消費(fèi)力。2021年中國(guó)城市消費(fèi)實(shí)力榜顯示，南京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額7899.41億元，位居全國(guó)第八；人均社零消費(fèi)8.48萬元，位列全國(guó)第一。

　　急于尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的茶顏悅色，遇上迫切希望進(jìn)一步刺激消費(fèi)的南京，可謂一拍即合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年南京引進(jìn)品牌首店175家，同比增幅超70%，其中95家入駐新街口商圈，餐飲零售業(yè)態(tài)占新增業(yè)態(tài)八成以上。

　　扣麻品牌負(fù)責(zé)人解釋道，之所以會(huì)向茶顏下戰(zhàn)書，也是應(yīng)邀參加了揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)起的“尋魅新消費(fèi)，煥新潮生活”主題活動(dòng)，想要通過千億茶飲市場(chǎng)第一場(chǎng)大戰(zhàn)的策劃，為新街口增添人氣，帶動(dòng)周邊的商鋪經(jīng)濟(jì)，形成良好的商圈效應(yīng)。

　　一位新街口地鐵工作人員在接受揚(yáng)子晚報(bào)采訪時(shí)稱，7月以來扣麻確實(shí)為地下通道帶來了相當(dāng)多的人氣，尤其是在周末，差不多有兩成消費(fèi)者專門從外地趕來。

　　只不過，同樣主打密集開店，在疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張的扣麻，是否會(huì)走上茶顏在長(zhǎng)沙的老路呢？眼下看來，花錢大手大腳的扣麻短時(shí)間內(nèi)并不差錢。

　　據(jù)方杰介紹，扣麻一家十幾平方米的門店，裝修費(fèi)用在四五十萬左右，部分店鋪已經(jīng)完成二次升級(jí)改造，未來隨著品牌升級(jí)，還會(huì)進(jìn)行三次、四次改造。有消費(fèi)者告訴我們，在茶顏悅色I(xiàn)FCX店開業(yè)前幾天，離它最近的一家扣麻就在緊急施工，“一開始以為是倒閉了，后來才發(fā)現(xiàn)是在重裝。”

　　茶顏悅色對(duì)面的扣麻 受訪者供圖

　　在定價(jià)策略方面，激進(jìn)的扣麻也選擇了不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)。除免費(fèi)試飲6杯以外，扣麻從今年6月起，全線產(chǎn)品一律長(zhǎng)期半價(jià)。五折以后，扣麻的飲品基本在9元—15元價(jià)格帶，僅有當(dāng)家產(chǎn)品牛油果甘藍(lán)椰售價(jià)21元。

　　新式茶飲3.0時(shí)代，各家的競(jìng)爭(zhēng)早已卷到了原材料升級(jí)領(lǐng)域，茶飲產(chǎn)品的單杯價(jià)格不斷攀升。今年3月，奈雪的茶披露上市后首份年報(bào)，營(yíng)業(yè)總收入42.96億元，同比增加40.5%，但調(diào)整后的凈虧損額仍達(dá)1.45億元。其中，原材料為第二大成本，占32.6%。奈雪的霸氣芝士草莓售價(jià)28元，類似產(chǎn)品在扣麻半價(jià)后僅售9元，材料成本為11元。如果扣麻確實(shí)打算長(zhǎng)期實(shí)行低價(jià)，結(jié)果只能是賣得越多、虧得越慘。

　　不過方杰告訴我們，扣麻并未試圖通過茶飲獲利，甚至做好了茶飲十年不賺錢的準(zhǔn)備。團(tuán)隊(duì)真正的野心在于借茶飲引流，快速打造品牌知名度，為“T COMMA”這個(gè)IP未來的衍生文創(chuàng)周邊做準(zhǔn)備。

　　在扣麻的想象中，未來公司更像是一家生活方式零售集合店，90%的利潤(rùn)都將來自快消品零售，產(chǎn)品包括茶飲零食、辦公用品、生活用品、化妝品、各類禮盒以及其他品牌低價(jià)的渠道商品。

　　然而，放眼整個(gè)茶飲和零售行業(yè)，不得不說扣麻的計(jì)劃有些難以實(shí)現(xiàn)。奈雪的茶現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為74.2%、21.9%、3.9%。茶顏悅色的周邊涵蓋袋泡茶、零食、茶具等品類，線下“園游會(huì)”概念店在售產(chǎn)品達(dá)上百款，但對(duì)整體營(yíng)收而言也僅起到錦上添花的作用。

　　在扣麻線上商城小程序，我們暫時(shí)只看到了兩款商品。其中之一是“秋華盈月”中秋月餅禮盒，一盒6個(gè)原價(jià)158元；另一個(gè)是“浮生閑會(huì)”文創(chuàng)禮盒，售價(jià)98元。

　　想用IP賺錢的前提是，IP是否真的能夠長(zhǎng)期帶來流量。看起來，扣麻的零售夢(mèng)仍遠(yuǎn)在天邊。眼下更務(wù)實(shí)的，或許是想想如何在南京好好活下去，這是扣麻和茶顏悅色都需要認(rèn)真考慮的問題。

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責(zé)任編輯：張恒星 SF142